记得一次，笔者和朋友酒后聊天，话题不知怎么就转到了影视广告植入的话题上。朋友是做广告代理业务的，颇为酸楚的说，一两年前还是腰缠万贯的医美金主们，如今受到政策的层层监管，恐怕要跟广告植入绝缘了。另一位朋友调侃的抛出问题，如果植入四大名著，医美公司会最不待见哪部，在场的朋友几乎异口同声答道，肯定是《水浒传》，既没有倾国倾城的贵族千金，也没有邪魅惑诱的女妖精。但我却唱起反调，难道《水浒传》里的青面兽杨志不是最符合代言医美的人选吗？“植皮？整形？换脸？”朋友们惊奇于我的脑洞，我不紧不慢的解释道，杨志卖刀，夸自己的刀“杀人不见血”，这说的不就是现今医美公司手上的那把整形刀嘛。刀上不见血，真正淌血的是顾客的钱包，血流不止的是迷途求美的心。
医美行业的乱象的确到了该整治的时候了。据澎湃新闻消息，有传言称有关部门近期在上海召开医美工作会议，提出将严查“渠道医美”的佣金返点问题，医美机构给渠道医美返佣的行为或将被定性为商业贿赂。消息一出，医美板块全线下跌，而首当其冲受到影响的自然是以医美机构为代表的终端企业，曾经打着“要你好看”为服务宗旨的各大医美机构，正从监管部门手中喜提“要你好看”的重锤回击。据中国经济网报道， 深圳市市场监督管理局网站日前发布了《深圳艺星医疗美容医院虚假宣传、价格欺诈案》的行政处罚决定书，明确指出深圳艺星医疗美容医院存在不正当竞争手段。在如此负面新闻的冲击下，艺星整形的IPO之路恐怕也将蒙上重重阴影。1、棋局走死，终端医美或成资本弃子？
早在2018年，艺星整形就曾计划在港股上市，但此后一直未有进展。有分析认为，由于业态的种种合规问题，与医美行业相关的境内IPO一直受到多重限制。终端医美机构的IPO之路以折戟告终的早有先例，华韩整形此前曾在中信建投保荐下申报北交所上市，但后来仍然选择了撤回首发申请。而有医美界“造势王者”之称的伊美尔，在败走IPO对赌之后陷入了“危机重重”的死局至今难以突围。目前，国内A股市场尚未跑出一家以IPO方式实现证券化的“狭义”医美机构，华熙生物、爱美客等几家上市企业只是关联医美题材的上游厂商，对终端医美公司的IPO之路可借鉴的意义不大。相关人士表示，随着行业整肃力度的加大，势必会造成医美机构成本的增加，挤占现有的利润空间。但即便接受整改，医美公司的IPO之路无疑还是会雪上加霜。有投行人士建议，医美的IPO项目现在不好做，比较复杂。投行内部给出的建议是剥离医美业务再上，但是剥离了这块业务，企业很有可能业绩就不行了。不赚钱，还怎么上市？面对这种声音，也就不难理解，为何医美股会在资本市场被持续看衰。在消费者理性意识觉醒的同时，资本似乎也在加速逃离眼下医美这个众矢之的。2、“血崩”将至。没有一笔“血赚”是无辜的
不论是在行业内外人眼中，医美行业的暴利都是有目共睹的，而之前社会上对这种暴利的默许和纵容终于到了临界点。近期，新一轮监管风暴就主要瞄准了大部分终端医美机构在税务、广告等多个环节存在不合规的现状问题。9月18日，中消协对消费者反映强烈的医疗美容领域进行点评时，一针见血的指出了当今医美机构普遍存在着五大“霸王条款”：单方面约定预付卡（充值卡）有效期，超期余额概不退换；单方约定医美手术费、医疗费等一律不退；经营者通过设置严苛附加条件推卸自身责任；购买产品和服务时享有优惠，退款时却按原价抵扣费用；单方面规定美容院对签订的合同有唯一解释权。由此可见，终端医美机构为获客、在销售、客服和广告推销等多个方面都普遍存在法律问题。作为进入中国市场17年之久的艺星整形，近期更是不断被负面新闻缠身。在权威投诉平台黑猫投诉上，多位网友反映在艺星整形遭遇了不退订金、手术前加价、不退费等情况。自2015年至今，上海、北京和深圳三地的艺星医疗美容医院因广告违规、利用虚假价格手段诱骗交易等违规行为已累计被有关部门处罚次数分别达到了10次、11次和4次，处罚金额总计过百万。而在本地生活领域已经成为巨无霸企业的美团，在医美赛道上也遭遇了面临折戟的危机。在黑猫投诉平台，输入关键字美团医美，马上可以看到“医美机构欺诈，美团平台包庇商户”、“强制诱导消费，欺骗消费者”等内容。据中国网财经记者披露，有消费者投诉称：“从美团网上了解医美面部脂肪填充手术，做完一个月跟没做一样，完全不是从美团网上了解的那样，而且还留下了一些后遗症。美团网过分夸大广告宣传，宣传与实际美容完全不符合。美团网解释是商家自己写的，和他们没有关系。”如此推诿责任的美团医美，无外乎等同于无良商家的“帮凶”。倘若继续纵容这种情况下去，不论是线下还是线上，医美这艘败絮其中的巨轮都在不可避免的朝着触礁的结局失控而驰。7月4日，在国家广电总局召开的电视剧创作座谈会上，国家广电总局党组成员、副局长朱咏雷强调，要坚持清新质朴、刚健有力的健康审美情趣，坚决抵制病态整容。更高层面的声音也在传递出一种信号，过往利用大量灰色地带狂飙突进的医美机构和平台，想继续吃下所谓容貌焦虑带来的红利，恐怕不再可能。3、身陷“成长烦恼”，医美不该先对自己动刀？
尽管医美行业乱象丛生，遭遇着前所未有的信任危机，但不能否认的是，中国医美市场的增长潜力还是巨大的。据弗若斯特沙利文研究报告统计，中国医疗美容市场的市场规模自2017年的993亿元增至2021年的1891亿元，年复合增长率为17.5%，中国医疗美容市场的增长率远高于全球市场。而据《中国医美行业2022年度洞悉报告》指出，得益于整体消费能力的提升，国人对于医美消费的了解和需求正迅速崛起，创新技术亦不断助推市场热度。但专业医疗人员资源供给缺乏、完善规范的医美专业培训体系缺失等是目前中国医美产业发展面临的主要挑战。另一部由艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书》则直接通过数据的方式将问题的严重性暴露出来。中国非法开展医美项目的机构占全行业比例高达88%，医美非法从业者超过十万，而合法医师仅占行业的28%。针对这一数据，中国整形美容协会则通过统计证实，我国医美合规从业人员约1.7万人，非法从业人员超过15万人。即使在合法医美机构当中，也存在非合规医师“飞刀医生”的现象。 尽管不同机构的统计数据略有偏差，但从大方向看，都在暴露中国医美行业一个非常令人不安的事实，合法专业的从业医师正处于严重匮乏的局面。培养一名专业、成熟的医美医生，需要投入大量的时间和资金成本，提供完备的理论知识体系、规范的临床实操培训和长期的继续教育。一名合格的医美医生，除了需要具备医学基础外，同时还需要具备美学基础、美容心理学等。但是身处如今这个快速变现，加速收割的行业格局，真正愿意拿出耐心来培养复合型人才的机构就显然有点“不合时宜”了。因此，利益驱动双腿，大量非法从业人员挤破头的扑向这块大蛋糕，以至于今天这个局面的出现，是值得全社会反思的。整肃刻不容缓，医美行业真的到了该对自己“动刀”的时候了，不能再让“颜值经济”划向“摆烂经济”的深渊。无论是针对上游制造商、下游医美机构还是宣传平台，立法执法机关应由被动治理转为主动出击，净化行业环境，建立健全相关标准、体系，充分完善监管系统。我们也有理由相信，在监管风暴之下，不合规的机构将加速出局，而目前合规的公司或能借此机遇，迎来发展利好局面，成为未来行业重塑形象的标杆。结语正所谓，墙倒众人推，但仍拥有增量市场的中国医美，这面“颜值经济”的墙还是需要被重新构筑。在市场变化更加复杂，竞争日趋激烈的未来，政策对医美市场的监管和重塑势必将成为行业净化的基石。而在疫情反复冲击和技术迭代竞争压力叠加的背景下，医美机构如何精准洞察医美消费人群的核心需求，建立牢固的信任链接，同时满足合规和监管要求，良性化发展，将是在下一周期各大机构制胜市场的关键。
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