4年470家门店，Tims中国如何“卷”动市场？

“我们相信企业最真实的估值来自消费者的认可，从目前Tims会员的增长数量以及会员的复购行为表现来看，完全高于阶段性目标。”李柏青对Tims的未来充满信心。

编者按：本文来自微信公众号品牌数读，作者：杨绚然，创业邦经授权发布。

进入中国4年，国际咖啡连锁品牌Tim Hortons正在以让人惊讶的速度扩张。

8月18日，特殊目的收购公司Silver Crest大多数股东批准了其与Tims中国合并上市的计划。入华四年就在谋求赴美上市，也让外界更为关注Tims中国的发展。

Tim Hortons于2019年进入中国市场，2020年5月便拿到了腾讯的战略融资，9个月后再度宣布获得第二轮融资，由红杉中国领投、腾讯增持、中鼎资本跟投；2022年3月，Tims中国完成1.945亿美元融资，在资本市场上一路绿灯。

这几年来Tims也一直在中国高调开店，目前已经拥有470家门店。那么，Tims的开店策略是怎样的，又能否在当下“最卷”的赛道之一持续发展？为此，品牌数独采访了Tims咖啡中国区首席开发官(CDO)李柏青，来探讨Tim Hortons背后快速发展的逻辑和打法。

1、三种店型搭配快速布局

根据赢商大数据显示，在24城5万方以上的购物中心内，Tims的开店速度在2021年下半年明显加快，新开店数为53家，几乎是2021年上半年28家的二倍。而2022年上半年，受疫情影响，开店速度有所回调，新开店量为18家。

关于今年上半年的疫情，李柏青坦言，全国很多城市都或大或小地受到疫情影响，肯定会对门店的拓展有一定影响，但这是暂时的，他们还是会继续按照计划在中国加快布局。因此可以预测，在2022年下半年，Tims会在上半年的基础上进一步开店。从赢商大数据竞品的开关店数据中可以看出，2021年下半年，除了COSTA外，Tims、星巴克、瑞幸均选择快速开店，在24城5万方以上购物中心内，开店量最高的仍旧是瑞幸，其次是星巴克，而后是Tims，但从整体增长来看，除了2022年上半年的集体减速，Tims中国一直处于稳定增长的状态，即便在2020年疫情时期也不例外。而星巴克和瑞幸都在2020年放缓了开店速度。当然，这样跟整体的规模相关，但还是一定程度上透露出Tims中国押注中国市场的决心。

目前，Tims中国的主要门店形式分为三种：旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）和（捷枫店）Tims Go小店。Tims金枫店主要是城市的首店与旗舰店，面积要在200平米以上，店面设计风格与城市风格深度结合，提供全系列的餐食与咖啡饮品，对商圈，项目及店址有很高的要求。红枫店则是目前门店数量最多的标准主力店型，面积在150平米以上，提供餐食与饮品，在购物中心，社区，园区，写字楼宇都有分布。而Tims Go面积在50平米以上，比较灵活，主要以贝果类及饮品为主，更多是满足消费者的便利性，多以写字楼为主。并且这三种店型都提供早餐以及线上服务。事实上，这三种店型综合了目前主流咖啡品牌的主流店型，因此也有人称，Tims在中国更像是星巴克和瑞幸的综合体，一方面，依靠旗舰店和标准店型来为消费者提供足够的就餐和社交空间，另一方面，小面积的Tims Go可以最大程度上满足消费者即拿即走和外卖的需求。品牌数独向Tims中国咨询最新的门店比例，对方表示不方便透露，但据媒体报道，截至2021年年末，Tims中国拥有30家旗舰店，275家标准版和85家Tims Go小店。因此，从去年底的数据中我们可以看出，目前标准店仍旧是Tims的主力店型。但对于前期投入更小，灵活性更高的小店，Tims也尤为重视。李柏青表示，Tims Go小店可以充分利用移动端订购来简化操作步骤，利用外卖来增加覆盖面和效率。Tims还曾表示，标准门店以外，快捷门店未来或许会成为在一线城市尝试的重要店型。此前Tims与中石化旗下易捷咖啡联名推出的Tims咖啡小站等，也是基于更便捷，更好满足用户体验的创新尝试。只是，近两年这一店型的竞争也最为激烈，不仅有在近两年从财务造假中走出，赢得满堂彩的“瑞幸”，也有Manner在资本的加持下一路快速开店，甚至在不久前200家新店齐开。而价格带在15元至25元之间，以外卖订单为主的挪瓦咖啡也在加速拓店。同时，星巴克也在加快“啡快”概念店的扩张。

2、聚焦一二三线

在开店的策略上，Tims也几乎集众家之长。

李柏青透露，目前Tims开拓策略主要是，深耕精做，进入一个城市便集中布局，在计划时间内完成线下与线上的全覆盖，为用户提供最大的便利性。城市分布而言，Tims依旧会聚焦在一、二、三线城市，但也在考虑近一步下沉市场。

根据窄门餐眼最新的数据显示，目前Tims在中国共有470家门店，覆盖了16个省份，27个城市。其中，门店数最多的上海，有174家门店，其次是北京，拥有74家门店。在所有的门店中，一线城市门店占比60.64%，新一线占比31.91%，二线城市占比6.6%，三线城市占比0.85%。

而在选址上，如今咖啡品牌的选址也越来越多元，在购物中心，社区，办公楼宇，园区，旅游景区，交通枢纽，商业街都有着不同的咖啡品牌。

李柏青指出，目前Tims的门店主要分布在购物中心、大型百货、居民社区及办公楼宇等商业形态上。“我们目前门店业绩都有不错的表现，哪种业态更适合于开Tims咖啡门店，这个更多与工程条件，项目本身质量，具体点位和商务条件等等客观条件决定的，我们使用选址评估系统对机会点位进行测评，一案一议。同时结合用户消费习惯，匹配不同的门店类型，以期更好地满足消费者需求。”

根据赢商大数据，从目前咖啡品牌入驻的24城5万方以上购物中心来看，Tims更偏好于区域商圈占到24城5万方以上总体门店的56.18%，同时，也更青睐于成熟商圈，占到71.65%。而在入驻的购物中心品牌上，Tims更青睐于万象城、万象汇、印象城等，在营门店分别为6家。

在购物中心的档次上，则偏好中档，占比为45.7%，另外Tims也最喜欢5～10万平米的购物中心，占比为38.22%。同时，5～10年的购物中心最多，为29.84%。

此外，在楼层上，作为目前购物中心引入的重点品类，楼层也一直是品牌方们最为重视的问题，而在Tims的购物中心门店中，有77.13%都占据了1层的位置。

3、如何逆势上扬

然而，极速扩店背后，亏损中的Tims中国仍旧有着不确定性。

面对外界亏损的质疑，李柏青回应道：“从目前门店表现来看，除去个别门店业绩未达预期外，绝大部分门店都实现了同比与环比的双位数的增长，同时我们也加强门店的租营比管理，合理控制建店成本，开源与控本双管齐下，随着门店数量的增加，消费者对品牌的认知度和偏好度都在快速提升，从而实现了利润率的提高。”

Tims在国外有着平价，买完即走的定位，在中国市场，Tims咖啡主要集中在30元左右，但面对诸多竞争，Tims咖啡也有部分产品价格下探到15元。除了咖啡，Tims还提供咖啡+暖食的产品组合，以此来获取更多消费者。

Tims近两年也热衷于进行品牌跨界联名。例如，Tims在2020年与腾讯电竞合作，至今已经在上海，深圳共开出三家电竞主题店。同时还举办了与潮流品牌如MAC、Sephora的联名活动，邀请客人到Tims咖啡店里尝试美妆新品，同时享受限量供应的Tims咖啡产品等。

只是，在如今品牌联名越来越成为常规操作的今天，Tims想要攫取更大的市场份额，则需要在更多方面进行努力。因此，在口味上，Tims也中国顺应了中国消费者的习惯，降低了饮品和甜品的甜度。

对此，李柏青表示，绿色和健康饮食，一直是Tims关注的“关键词”。Tims一方面坚持产品的标准化，包括对于产品外观、口感等生产环节的把控，另一方面，Tims也会给客户更大的选择空间，比如顾客可以自主选择标准或者半糖。同时，针对某些产品，Tims也会根据实际情况进行调整，例如此前就将一款产品的夹心改为麻薯，以此更贴合中国人的口味。

“我们相信企业最真实的估值来自消费者的认可，从目前Tims会员的增长数量以及会员的复购行为表现来看，完全高于阶段性目标。”李柏青对Tims的未来充满信心。

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