把手机壳做成快消品
编者按：本文来自微信公众号惊蛰研究所，作者：白露，创业邦经授权发布。
智能手机行业的发展不只让人们拥有了数字化的生活方式，也创造了手机配件产业这一新兴市场。不过与“小灵通”时代人均标配的跑马灯、来电闪有所不同，当下年轻人所热爱的是极具个性的手机壳。
从手工自制、IP联名到明星同款，原本作为配件的手机壳，如今摇身一变成了社交媒体上分享自拍时的重要配饰。不但一只能够卖出上百元，甚至还诞生了一批引发年轻消费者疯狂追捧的潮牌。
联系到“年轻人越来越不喜欢换手机”的消费现象，有人认为，这不过是“消费降级”的背景下，有限的消费力发生转移的另一种表现。但值得重视的是，购买和收集潮流手机壳已经成为年轻人的潮流文化，而在新的市场机会下，全新的商业故事正被娓娓道来。
变成年轻人身边的潮流符号前，手机壳和耳机、挂绳一样，是人手必备的功能性产品。甚至在智能手机行业品牌混战初期，部分品牌还将手机壳当作标配赠品用来吸引消费者购买。
随着智能手机进入高端化趋势，手机壳也成为新机必备配件。很多年轻人在父母的资助下或者自己攒钱拥有了第一部智能手机，于是对手机爱护有加。并且，价格昂贵同时又特别容易碎屏的iPhone，也迫使很多消费者在拿到手机的第一时间，就迅速用防摔手机壳和防爆膜将其全副武装起来。这也引发了数码爱好者的吐槽：乔布斯和苹果公司费尽心思才将手机变薄了1毫米，结果用户用一个手机壳就让乔帮主前功尽弃。
不过，手机厂商们还是把更多的精力放在了做手机的主业上，因此生产周边产品的生意就被大量配件厂商们包揽了下来。由此，从广东东莞到深圳华强北，手机配件市场迅速崛起，手机壳作为其中最常见、需求量最高的产品之一，在智能手机后市场创造了不一样的商业神话。
美国市场分析公司NPD Group数据显示，全球75%以上的智能手机用户会使用手机壳，25%以上的人会购买两个以上手机壳，而每年购买约12次手机壳的人数超过了1000万。
从事传媒行业的孟尧告诉惊蛰研究所，自己会不定期更换手机壳，“手机三年没换，手机壳已经有二十多个了。就像女生经常会定期做头发、做美甲一样，每隔一段时间，都会想要寻找一些新鲜感。再加上现在这些手机壳真的太可爱了，所以会忍不住一直买新的手机壳来用。”
据孟尧介绍，她最初只是为了避免摔碎手机屏幕才开始使用手机壳，但是后来她发现手机壳的花样越来越多，也渐渐地迷上了购买不同风格设计的手机壳。
惊蛰研究所观察到，电商平台上主打防摔功能的手机壳仍然占据了主流市场，不过结合时令季节、影视IP或是直接采用情绪文字作为设计主题的高颜值手机壳，也吸引了不少消费者的注意。特别是在小红书等种草平台上，还有不少用户专门分享好看的手机壳，从独立设计、IP联名到明星同款，在博主们晒出的图片下方，时常能够看到其他用户留言询问购买链接。
“现在的年轻人换不起手机，所以就换手机壳。这种说法有一定道理，但绝对不是年轻人迷上手机壳的主要因素。”孟瑶告诉惊蛰研究所，高频消费手机壳的人群中，年轻女性占到了相当大的比例，而她们中很多人购买手机壳的动机完全是出于好看和喜欢。
惊蛰研究所对比电商平台和种草平台上手机壳相关内容的描述发现，淘宝等平台基于搜索电商场景下，为了强调防摔性能，还会对液态硅胶、凯拉夫碳纤维、TPU等不同的防摔材质进行特别标注。但是在种草平台上，个性与颜值才是最有效的带货关键词。
例如在流行的对镜自拍中，自拍达人们往往会调整好一个合适的角度，此时手机大概率会放在脸的旁边。在这样的自拍图片中，除了脸是吸引注意力的第一区域，脸旁的手机壳也是另一个吸睛点。
于是，漂亮的手机壳也就成为了必不可少的自拍道具，特别是当网红和明星们纷纷在自己的社交媒体账号上晒出独具个性的手机壳时，也无意识地为潮流手机壳品牌带了货。有趣的是，一些时尚娱乐账号在发布明星穿搭相关内容的时候，也已经将手机壳列为穿搭单品，因此最初为了防摔而被设计出的手机壳，脱离了单纯的功能性需求，“晋升”为时尚单品。
手机壳从数码周边跨界到时尚圈靠的不只是网红和明星们的无意识带货。诸如CASETiFY等一批商业嗅觉灵敏的品牌，从2011年起借道海外图片社交媒体，试图打造个性化的品牌设计风格。在过去的十余年里，CASETiFY也像服装、饰品行业的潮牌一样，通过大量与明星、IP、艺术家们的联名活动，彻底确立了自身的潮牌形象。
仅在IP联名方面，CASETiFY就先后和《龙珠》《美少女战士》《玩具总动员》等经典动漫进行了合作。此外，CASETiFY还与迪士尼、《哈利波特》等在全球拥有庞大粉丝群体的经典IP积极开展合作，其中在宣传《哈利波特》系列一款带有“斯莱特林学院”纹饰的产品时，CASETiFY甚至直接请来了“马尔福”的扮演者现身代言。
至于明星带货的常规操作中，CASETiFY更是与韩国人气女团BLACKPINK合作打造了明星联名款系列，女团成员每次在个人社交媒体账号发布对镜自拍的照片时，也为CASETiFY带来了免费曝光。
借助个性化的定制设计，CASETiFY在海外市场混得风生水起。亚马逊平台上，CASETiFY的手机壳平均定价100美元左右，但年均销售量超300万件。不少国内消费者宁愿多付100多块的税费，也要抢购CASETiFY新发售的联名款手机壳。
今年年初，CASETiFY上线天猫，开业首日销售额就突破了一百万元。8月份，CASETiFY在上海淮海中路K11开出大陆市场第一家门店，开业当天顾客如织，从选购排队到最终付款至少耗时4个小时以上，而且还只是预订。CASETiFY凭一己之力，让人们看到，从前不过十几块钱的手机壳也能化身“奢侈品”，在年轻消费者中掀起新的消费潮流。
与CASETiFY等潮牌手机壳形成鲜明相比的是，国内手机壳行业的从业者们却并不好过。手机配件经销商俊超告诉惊蛰研究所，在2013年智能手机开始全面普及时，光是卖手机贴膜、手机壳等配件，一个月就能做到几十万的营业额。但随着越来越多的竞争者加入进来，商家的利润也被摊薄了。天眼查数据显示，目前中国与手机壳相关的企业数量达到6300余家，其中有七成以上成立于2016年以后。
“虽然手机壳的毛利没有贴膜那么高，做到7成也基本没有什么压力。现如今年轻人确实存在不换手机换手机壳的消费趋势，但是从原材料到人工成本也都上涨了，我们的毛利也只剩下不到2成。”
据俊超透露，制造手机壳的技术门槛非常低，几乎没有行业壁垒，但行业早期又保持了非常高的毛利，所以后来从小作坊到配件厂商都进入到这一赛道中来，导致行业产能过剩和货品大量积压。“但是最近几年，年轻人追求个性化，产品设计的门槛被提高了，这对于靠低价取胜的品牌和小作坊也就逐渐被淘汰掉了。”
行业竞争的加剧，对行业龙头的业绩影响也显而易见。有“手机壳第一股”之称的杰美特，在2017到2019年期间实现持续增长。两年间，其营业收入从5.41亿元增长至8.29亿元，净利润从3983万元增长至1.31亿元，同时其代工业务规模也在2019年达到32.08%，为近5年新高。
好景不长，2020年8月杰美特在深交所创业板上市，此后业绩便开始进入下滑通道。2020年杰美特净利润同比下滑3.47%，2021年，营收同比锐减16.35%，净利润更是同比大跌七成。截至今年上半年，杰美特净利润同比跌幅超过200%。
据业内人士分析，杰美特作为行业龙头，本来通过自研和代工模式，能够很好地掌控市场占有率，但无奈毛利率的大幅下滑导致其利润骤降。财报数据显示，此前在营收占比中高达65%以上的代工业务，在近两年持续下滑，从2020年的26.26%跌至今年上半年的9.55%。失去大量代工订单，意味着杰美特需要依靠自身业务来承担固定成本带来的压力，但自身业务的增长又实在有限，因此毛利大幅下滑成为了必然的结果。
俊超告诉惊蛰研究所，过去很多国产品牌对于行业竞争的理解还停留在产品功能和性价比的宣传上，所以很长一段时间都处于“有产品无品牌”的阶段。所以当赛道玩家变多了之后，他们也只能通过持续压低价格，以“薄利多销”来维持生存。相比之下，潮牌手机壳在材质和功能上或许和过去的产品差距并不大，但其通过外形设计、IP联名、明星合作，打造出了明确的品牌形象，也提升了产品附加值，由此解决了手机壳行业面临的低毛利问题。
“定制化的手机壳，本身也是一种社交货币。它既可以作为穿搭的一部分，让你拍出好看的照片，也可以让你在社交媒体分享自拍时，获得更多的关注。潮牌手机壳提供这种社交价值，其实和当初大家抢着换最新款的iPhone是完全相同的。另外，换手机壳的确是比换手机的成本要低得多，所以我是非常看好这个发展方向的。”
回过头来看手机壳从数码配件到时尚单品的转变，会发现，其中既有颜值经济背景下的消费动机，也有年轻群体在当前经济环境下表现出新的消费需求。但令人感到意外的是，已经野蛮生长了十余年的手机壳行业，仍然有大量品牌停留在“小产品”的固化思维中。这样的行业，就免不了被新消费思维“重做”一遍。
需要指出的是，年轻人热衷于替换手机壳的消费现象，或许不应该被看作是新一轮经济环境下的口红效应。手机壳相关产业在经历了长期稳定发展后，注定要分化出新的市场竞争和行业格局。如今，有的人已经把握住了新的方向，而继续固守原有的发展思路，也并非没有生存空间。可以肯定的是，在这个被手机厂商们创造又忽略掉的领域，已经开始续写新的商业故事。
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