青年潮流转向拖鞋，这个品类怎么也内卷起来了？

新旧品牌涌入拖鞋大战

编者按：本文来自微信公众号CEO品牌观察，作者：王菀，创业邦经授权发布。

继口罩、手机壳、潮袜之后（点击文字查看文章），CEO品牌观察继续发掘那些看似平凡的新兴时尚单品。这一次，我们将目光转向「拖鞋」。

最近两年，拖鞋界内卷激烈，各大品牌竞相争抢入局：以Yeezy Slide为代表的运动拖鞋，早已成为潮人们凹造型的利器，亦带动着传统运动品牌积极发力拖鞋市场；以“洞洞鞋”CROCS为代表的休闲拖鞋，则在产品和合作形式上大玩创意，让消费者持续“真香”；而像是Givenchy、Gucci、Dior等时尚奢侈品牌也都推出了相关产品……曾经被认为上不了厅堂的“丑拖鞋”，正在向着潮流化、高端化方向发展。

运动拖鞋不断出圈

从健身场景再到日常穿搭，运动拖鞋的出镜率颇高。根据转售平台StockX发布的2021年潮流文化指数（Current Culture Index）显示，运动拖鞋是当年增速最快的鞋品，并在品牌交易量榜单中一举拿下前三中的两席。

在一众运动拖鞋品牌中，不得不提的当属侃爷Kanye West个人品牌Yeezy。

2018年，Yeezy首次将拖鞋产品slides带入大众视野。这款拖鞋采用了拖魔术贴粘扣式鞋面，外表看似面包，设计颠覆大众审美，一度引发大众兴趣。次年，Kanye West与Adidas合作推出Yeezy slide，不仅让拖鞋有了潮流的标签，还从定价上使得这个单品进入新的市场位置。

此后，Yeezy slide不断出新，调色盘式的色彩与一体式的设计，在打破传统设计风格的同时，又具有高辨识度及质感。时至今日，正价500/600元的Yeezy slide仍是供不应求，甚至热门码数在二级市场有着不低的溢价。

Yeezy slide积极的市场反馈，让不少运动品牌看到了时尚运动拖鞋这一品类的市场需求，纷纷拓品布局。尤其是国内的传统运动公司和国潮初创品牌，也都快速跟进了这一领域，产出了自己的运动拖鞋「代表作」。

匹克PEAK的态极拖鞋将跑鞋中底技术「PEAK TAICHI态极」应用在了运动拖鞋上，脚感和舒适度都有了极大提升。公开报道显示，2021年，匹克卖出了约250万双态极拖鞋，也就是每卖出3双态极系列产品，就有一双是拖鞋。

特步旗下潮流厂牌XDNA于今年7月在湖南长沙首发的「少林系列」“禅心”拖鞋，在拖鞋的基础上融入了少林的禅韵，集颜值、舒适度、创意于一身，让不少时尚潮人为之动心。

老牌国产运动品牌方面，李宁的韦德之道系列拖鞋、361度的AG Slide拖鞋等，都是颜值和舒适度更佳的拖鞋产品，也收获了不错的市场反响。与此同时，新锐品牌也不甘示弱。

本土运动科技公司EQLZ INC.旗下的运动鞋品牌篮球文化品牌EQUALIZER去年推出了一款名为 Oasis绿洲的拖鞋产品，凭借奇异外形和舒适脚感成为了网红款，一鞋难求。公司在今年5月推出的新锐球鞋品牌EQLZ，也选择了以运动拖鞋作为面世产品。

而以专业篮球运动袜起家的本土潮流运动品牌「UZIS」，不仅与匹克态极拖鞋联名合作，推广「运动拖鞋+篮球袜」组合，更在今年3月首次推出自己的鞋类产品「THE STEP」运动拖鞋，并在其中运用超临界材料。

不难看出，运动拖鞋正逐步成为运动品牌新的增速产品。于此同时，国货品牌也在科技运用以及造型设计上发力，形成了与国际品牌同场竞争的态势。

“丑拖鞋”叠加潮流buff

运动拖鞋的出圈，拉高了消费者对拖鞋时尚度和舒适度的阈值，也吸引着时尚品牌开始认真关注起拖鞋这个品类，并促使了像Crocs、Birkenstock等休闲鞋履品牌的潮流化加速。

最近，以 “洞洞鞋” 闻名的CROCS与便利店品牌7-Eleven进行联名，一口气推出了4款产品，其中，中国限定配色产品已于10月9日在国内开启抽签。

这个在时尚界颇具争议的鞋履品牌，近年来却是不少品牌的联名对象，名牌效应、名人效应不断推动其成为人们凹造型的利器。

截至目前，Crocs已与奢侈品品牌Balenciaga联名，推出过高跟洞洞鞋、厚底洞洞鞋等热门产品；和日本潮流品牌 Beams合作，为洞洞鞋加入流苏、串珠等时尚趣味元素；牵手中国时装设计师上官喆，打造了带有可拆卸鞋套的 Crocs Clog……

联名不断，使Crocs身上的潮流BUFF叠满，而Jibbitz配件则让消费者能够尽情彰显个性。同时，品牌亦针对不同季节和场景，打造更能赢得年轻消费者青睐的鞋款，比如适合秋冬季的暖棉鞋、毛毛拖，适合户外运动的酷走鞋等。

一系列组合拳下来，Crocs在2021财年营收达到创纪录的23亿美元（约合人民币146亿元），较2020年同比增长66.9%，净利润同比猛涨132.3%至7.25亿美元。如今，Crocs也在加速拓展中国这一颇具潜力的市场，目前已在上海、北京、广州、深圳等城市设有线下专卖店、专柜等。

除了Crocs，为拖鞋注入时尚因子的还有德国鞋履品牌Birkenstock。

以舒适度闻名的Birkenstock在2018年推出了“1774”潮流产品系列，以填补在高端领域的市场空白。而且在联乘合作方面，Birkenstock目前已经合作过的品牌包括Valentino、Dior、Stüssy、Ader Error等，产品均令人眼前一亮。

去年，Birkenstock被LVMH旗下私募基金 L Catterton 收购，估值达到49亿美元。

此外，还有Jil Sander、Maison Margiela、Melissa等许多品牌都在“研究”拖鞋，试图通过拖鞋品类加速出圈。

回归本源，“丑拖鞋”们之所以能够成为潮流，一方面与当代消费者对于闲适、实用、简约单品的强烈需求脱不开干系，另一方面也得益于品牌在拖鞋功能性及时尚度上的不断加码，使得这一单品一改「土味」「廉价」负面形象。

慵懒奢华的审美已经成为了如今流行文化中重要的组成部分，潮流化、高端化的“丑拖鞋”也引得圈内外人士纷纷从“真丑”倒戈成“真香”。

未来，拖鞋这一单品或将从休闲场合逐渐扩展到更广阔的场景。国内拖鞋行业一直处于低端阶段，中高端品牌较少，品牌化的拖鞋或将在内卷的赛道中脱颖而出。突出经营理念、树立品牌壁垒，则是品牌们需要着重思考的问题。

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