建立规模优势和竞争壁垒，占据品牌心智是助燃剂。
编者按：本文来自微信公众号开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者：苏琦，创业邦经授权发布。
经历了充满“寒气”的上半年，整个港股市场迎来了回暖迹象。那些在上半年递交招股书但未能一击即中的品牌们，也迅速开启了二次冲击IPO的征程。这其中不乏像蕉下、Keep、达美乐中国、途虎养车等名头很响的品牌。
而二次冲击IPO的“蕉下”们，前途几何？要回答这个问题，最终还是要回归企业本身的发展。
以近期更新招股书的蕉下为例，作为创建于2021年的城市户外品牌，蕉下以防晒伞切入市场，打造了防晒小黑伞、防晒服、面罩、墨镜等经典爆品，且在2021年逐步拓展至非防晒品类，推出户外紧身裤、厚底帆布鞋等爆品，从优衣库、Lululemon等休闲和运动玩家中，杀出一条生路，赴港冲击“城市户外第一股”。
从招股书数据来看，蕉下的收入连续三年保持增长，盈利规模也在逐年扩大。2019年-2021年，蕉下收入从3.85亿元增长至24.07亿元，年复合增长率150.1%。2022年上半年的营收规模达到22.11亿元，已接近去年全年的水平；经调整净利润从1968万元增长至1.36亿元，至2022年上半年达4.03亿元，净利率达到18.2%。
在“城市户外”这个风口背后，作为新消费品牌的代表，蕉下为何能打破行业今年整体的颓势，若想冲击IPO还应在哪些方面增加砝码？本文将对这些问题进行解读。
蕉下更新后的招股书显示，其近三年半的营收和净利润都保持了较高增长。这向外界传达了这样一个信号——蕉下是一家成长性强、盈利能力强的公司。
2019年-2021年，蕉下营收从3.85亿元涨至24.07亿元，年复合增长率高达150%。即便在新消费品牌普遍遇冷的情况下，营收依旧保持增长，2022年上半年营收达22.11亿元，同比增长81.3%，规模接近去年全年的水平。
利润方面，蕉下2022年上半年的净利润达4.91亿元，而去年同期净亏损35.12亿元，主要来自可转换可赎回优先股的公允价值变动。如果扣除公允价值变动，2019年-2021年，蕉下经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.36亿元，年复合增长率为162.6%，2022年上半年这一数据为4.03亿元。
可以看出，蕉下的盈利能力正在持续提高，而蕉下能盈利，与其在渠道层面坚持自营、在产品层面拓展品类有关。
从渠道来看，蕉下一直以自营渠道为主，既能强化品牌形象，还能稳住价格体系。从2019年开始，蕉下八成以上的收入都来自于以线上为主的自营渠道。
在品类上，蕉下最早靠防晒伞起家，而截至今年上半年，蕉下已持续孵化出多条产品线，产品收入结构也与2019年相比发生了很大变化。2019年营收占比仅有0.8%的服装品类，到2021年已经开始取代伞具，成为第一支柱品类，今年上半年这一趋势得以延续。除防晒系列外，蕉下的服装产品目前已经拓展至保暖、家居和运动等非防晒功能系列。
另外，得益于墨镜及口罩等爆款，配饰系列的营收占比也从2019年的5.3%，升为2021年的25.4%，成为第二支柱品类，今年上半年依旧排在第二位。
从招股书来看，蕉下多品类并行的策略取得了一定成效，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，增至2020年的7650万元，2021年进一步增长五倍以上，达4.96亿元，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。
易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛指出，数据证明，蕉下产品结构的抗风险能力正在逐渐加强，但如何维持产品的长生命周期，是蕉下在不断打造爆品的过程中需要思考的。
据招股书显示，蕉下在渠道上坚持采用DTC全渠道模式。国际知名的运动或休闲服饰品牌安德玛、Nike、Lululemon等，较早就开始采用DTC模式，而国内运动品牌是近几年才开始尝试这一模式。例如安踏在2020年8月公告称将进行DTC转型。而蕉下作为一家从一开始就坚定走DTC路径的城市户外运动品牌，并不多见。
与此同时，大品牌对DTC战略的重视及由此带来的强劲增长，让国内玩家看到了这一模式中蕴藏的机会。
例如，Nike在2015年将DTC作为集团战略，根据财报，2015-2020年，其DTC业务所带来的收入复合增长率为14.37%；Lululemon于2017年通过DTC策略完成数字化转型，根据财报，2019年，lululemon的DTC营收占比为29%，到2022年二季度，其DTC营收占比达42%。
作为一家DTC品牌，营销的投入是必要的，可以打响品牌知名度，加深消费者心智。有效营销的前提是，营销投入要与收益回报成正比，且公司拥有持续的造血能力来覆盖投入成本。
有业内人士认为，在一众新消费品牌中，蕉下没有亏损已属不易，上半年财报中两个关键数据也表明其营销投放的转化率满足预期。
以蕉下主要销售渠道之一的天猫旗舰店为例，其付款客户总数已由2019年的100万人增长至2021年的750万人，今年上半年达550万，同比增加100万人；复购率也在3年内从18.2%提升至46.5%，截至2022年上半年，购买两款或以上单品的客户比例达35.8%，而2021年数据为29.4%。
同时，2022年上半年，蕉下营销效率提升，广告和营销开支为2.64亿元，占比降至11.9%，而2021年为24%。这两个数据的一涨一降，是蕉下打破“新消费品牌就是营销怪”固有认知的体现之一。
另一方面，在产品上，蕉下采用OEM代工模式。实际上，在休闲和运动服饰领域，OEM代工已经是非常成熟的模式，迪卡侬、安踏、探路者等运动服饰品牌都采用了这一模式，并发展出了成熟的柔性供应链，蕉下也不例外。
据李应涛介绍，例如一件防晒服从纽扣、拉链、面料到标签等，都分别有专业的代工厂。生产商先按蕉下要求购买原材料，并按要求进行生产，但产品设计、技术研发等核心环节都掌握在蕉下自己手里。
蕉下在招股书中介绍，已拥有172项专利，正在申请56项专利。为此，2019年-2022年上半年，蕉下投入研发开支约1990万、3590万、7160万及6320万元，呈逐年上涨趋势。
调研过户外防晒赛道的投资人陈兮兮指出，这几年蕉下跑在前面，后续如VVC、 OhSunny等类似的品牌发展起来，蕉下要想保持一枝独秀，撬动更广阔的市场，还需要一个支点，这个支点就是持续不断的面料研发能力。“如果能持续挖掘这项能力，即使有一天防晒衣卖不动了，还可以做裤子、做内衣等。”
李应涛则认为，这个行业越往后，越需要挖掘新材料和新技术，这也是中国服装品牌目前都在发力的方向。
实际上，这也是蕉下的目标，其在招股书中称，未来，公司还计划搭建性能检测实验室、产品设计和创新空间，加大对面料、特殊材料等基础研发的投入。
此次上市，蕉下意在挖掘“城市户外”蓝海。要知道，城市户外是近两年伴随露营火起来的新赛道，蕉下之所以能快速赶上风口，得益于前些年的布局。
成立10年至今，蕉下一步步在细分赛道里突围，从防晒伞到户外防晒品类，再进一步拓展至户外品类，扩充多个SKU，正好踩准了这一风口。
市面上以女性用户为主的休闲运动服饰品牌众多，但实际上，蕉下与它们的用户群有很大差异。
先来让我们脑补这样的场景，一位18-35岁的都市女性，想和朋友一起去城市周边玩飞盘、露营或徒步，奢侈品品牌太贵，户外品牌过于专业，运动品牌不够好看且其他场景穿不到。而蕉下瞄准的就是这个场景——轻城市户外，区别于Lululemon、Nike涵盖的专业运动用户，如健身房教练、瑜伽爱好者等，也区别于优衣库主要覆盖的休闲人群。
不管是与新入局玩家VVC、 OhSunny等防晒类品牌相比，还是与扎根单一品类 （运动品类、瑜伽品类、户外品类） 的大品牌相比，蕉下抓住轻城市户外的垂直人群，利用自身的“爆品逻辑”，不断推出兼具功能性和设计感的新单品，加深自己的护城河。
“蕉下的爆品打法，就是建立在市场消费者的需求上，然后通过数据支撑和消费者反馈，不断进行迭代和改进。遇到数据不佳的品类，也能及时‘调头’。”一位专家在接受Third Bridge高临咨询的访谈时称。
在转入城市户外赛道后，蕉下意识到，和防晒强调功能属性不同，城市户外赛道包含着消费者对“理想生活”的想象，转而优化自己的品牌运营方式。招股书显示，蕉下会定期举办露营、徒步、飞盘等多种线下活动，并组织相关运动社群。
可以看到，蕉下从售卖产品进一步向售卖“场景”和“生活方式”进行升级，而这则与Lululemon通过举办瑜伽活动，传递“文化和生活方式”，有异曲同工之妙。
李应涛表示，在前一个发展阶段，蕉下通过“爆品”顺利切入城市户外赛道，但根本目的还是卖货；之后，通过场景营销和用户运营，蕉下也有较强的品牌势能与消费者建立更强的情感连接，通过品牌口碑不断转化为品牌心智的方式，蕉下也将保持稳步且更长久地发展。
“蕉下的亮点足够亮，不如就放大自己的爆品和运营优势。”陈兮兮称，如何用自己的长板不断建立起规模优势和竞争壁垒，同时做合理延伸，将是以蕉下为代表的新兴品牌在冲击IPO的路上最具火力的助燃剂。
*应受访者要求，文中陈兮兮为化名。
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