看清巴西市场的“真面目”。
编者按：本文来自微信公众号 霞光社（ID：Globalinsights），作者：金鄞，编辑：宋函，创业邦经授权发布。
1500年3月，在葡萄牙国王玛努尔一世资助下，航海家佩德罗·卡布拉尔指挥13艘船队，率领1200人踏上了寻找印度的航海之旅。船队经佛得角群岛，为了躲避非洲赤道的无风区，改向西南航行。4月22日，船队非常偶然地发现了一片新大陆，取名为“圣十字架之地”，也就是后来的巴西。
随后，葡萄牙人逐渐在此定居，其后300多年的殖民统治时期，这片土地在西班牙、荷兰、葡萄牙几个国家之间易手，来自欧洲的白人、非洲的黑人和本土印第安人在这里采伐红木、种植甘蔗、淘金，伴随着冲突和争端，不同国家、地域的人在这里融合。
或许是历史上缺乏渊源，对于多数中国人来说，巴西是一个遥远、熟悉又陌生的国度。足球作为世界第一大运动的影响力，让球王贝利人尽皆知，但除了足球和桑巴，中国人对于巴西的认识又显得十分单薄。一个侧面的印证是，一直到2016年，巴西文坛巨匠鲁本·丰塞卡的代表作《新年快乐》才第一次在中国被翻译出版，当时他已经91岁高龄。
让人欣慰的是，最近几年，中国和巴西在商业上的联系不断加深，尤其是在电商领域，一些中国公司已经品尝到了螃蟹的鲜美。尽管以Mercado Libre(美客多)为代表的本土电商依然保持了优势，但巴西的消费者正越来越多地选择在Shein、阿里速卖通等网站上购物。
显然，巴西正在成为跨境电商的热土。
从事红人营销的Bandalabs网站创始人Thomas的创业经历，有一些阴差阳错的巧合。
2020年，Thomas从深圳一家互联网公司离职后，本已经拿到了几个大厂的Offer，原计划是在大互联网公司继续自己的职业生涯，但因为他之前一直负责海外业务，很难买到回国机票，迟迟不能回国办理入职手续。
闲不住的Thomas就决定先“找点事做”，当时国内出海北美的一家大型互联网公司需要对接当地的网红，充实平台内容，这正好与Thomas之前的工作有一定关联。于是他和朋友一起成立公司，负责对接当地网红，承担一些内容生产和代运营工作。
“因为之前的公司主攻拉美市场，所以巴西的情况我也比较熟悉，后来就顺理成章地又拓展了巴西的网红业务。在这个过程中，公司经营得一直不错，我也发现这个事情似乎可以长期做下去，所以索性放弃了大厂的职位。”
Thomas告诉霞光社，巴西是一块天然的网红热土，一方面巴西人天生热情奔放，人的表现欲非常强，所以很多人都有做网红的想法；另一方面，巴西的文化开放、包容，消费者对于新鲜事物、新产品接受度很高，所以网红营销可能会产生比较好的效果。
“但巴西网红很多时候想法和国内有很大差异，很多国内的网红会把带货直播、种草当成一个事业。但拉美的网红，除了最头部的几位有专业的MCN运作，多数人会把做网红看成一种生活方式。很多当地人都会认为，拼命赚钱的意义不大，更多向往及时行乐。在他们看来，拍一条短视频，在社交媒体发几张照片，顺便赚点钱是非常开心的。”
因此，Thomas经常建议国内的品牌方，在和当地网红合作过程中，尤其涉及到内容营销，不要把需求提得太细，只要说明核心的诉求，具体呈现方式让内容生产者自己去发挥，给到对方足够的尊重和创作空间，这样往往能取得比较好的传播效果。
“之前国内一家游戏大厂和我们进行合作，我们帮助客户找一些巴西的gamer，通过直播或短视频等方式宣传游戏，比如在直播间里附上游戏兑换的折扣券。因为这类网红多数属于腰部，粉丝量不足百万，这种方式，其实很难达到引爆下载量或大幅提高商业化变现的效果，但网红营销确实是整个营销组合拳里不可或缺的一部分。” Thomas说，“有一点需要强调的是，尽管他的粉丝量、传播量可能不是特别大，但因为粉丝比较垂，粘性比较好，反而ROI会比较高。”
在巴西，出现了一个非常有趣的现象，或许是因为民族性格上的热情奔放，网红的整体发展，甚至比电商的发展更加超前，这就意味着，网红缺少商业化和变现渠道，因此，对于想要在巴西通过网红营销推广的公司会发现，整个巴西很多腰部网红性价比很高。
“巴西和北美相比，同样粉丝量级，如果是头部网红，价格相差无几。但如果是腰部网红，北美价格是拉美的好几倍。这有点和我招聘员工的情况类似，白领或者工人，在发达国家和发展中国家价格可以相差几倍，但如果招聘CEO，价格几乎是相同的。”Thomas说。
北美的网红，商业环境更加成熟、商单更多，相比之下，因为电商还处在起步阶段，能够持续接到商单的网红并不多。但另一方面，拉美用户使用社交媒体的时间却很长，所以Thomas认为，拉美的网红经济市场空间很大。
网红经济市场空间越来越大，和巴西电商的快速崛起密不可分。
巴西国土面积851万平方公里，不仅是整个拉丁美洲最大的国家，也是全世界领土面积第六大的国家。国土80%位于热带地区，仅有最南端属于亚热带气候。
整个巴西分为26个州和一个联邦区，旧都圣保罗是巴西最大的城市，也是全国的工商、金融、交通中心，它也是南美洲最大的城市；首都巴西利亚位于中西部，是巴西的政治中心。
根据巴西国家统计局公布的数据，2021年，巴西总人口达到2.13亿，但人口分布极不均衡，西北部和东部沿海一带人口稠密，西北部和北部地区人口稀少。在全国26个州中，东南部太平洋沿岸的四个州集中了近一半的人口，但广大的亚马孙平原却是世界人口密度最小的地区之一，每平方千米不到一人。巴西人口分布的另一特点是人口高度集中在少数大城市，如圣保罗人口超过1200万、里约热内卢人口近700万、首都巴西利亚和萨尔瓦多人口也有300万左右。
尽管巴西国土面积广袤，但在全国5570个城市中，过半人口集中在5.8%的城市中，3770个城市的居民数量不足2万人。人口居住集中给电商迅速突破创造了条件。
“和世界很多其他国家情况类似，巴西在疫情期间因为居家隔离很多店铺都暂时关闭了，所以最近两年，尤其是疫情发生第一年，电商增长速度非常快。” 巴西祎思集团（IEST）创始人田宾对霞光社表示。
田宾已经在巴西工作生活了21年，他曾在一家国际知名咨询公司担任巴西的中国部负责人。依靠对于巴西市场的了解和数年专业知识积累，2012年，他选择创业成立公司，为进入巴西市场的中国公司提供财税、人力、商务和文化等多方面的咨询服务。2018年，田宾的公司开始深耕电商领域，参与了巴西本土电商平台在中国的招商工作，并直接成为了中国公司在巴西电商业务的代理。
就在田宾涉足电商业务之前的一年，中国和巴西签署了《关于服务贸易合作的谅解备忘录》，其中电子商务被列为双方服务贸易合作的重点之一。这给中巴之间的跨境电商业务创造了更好的政策环境。
事实上，巴西可以说是一块电商发展的沃土。报告显示，巴西目前电子商务销售金额超过1610亿雷亚尔（约330亿美元），尽管体量仍然不大，但2021年同比增长超过27%，创下历史新高。总订单量达到3.53亿，同比增长17%。
Thomas说，尤其是最近几年，越来越多的消费群体习惯于网购。
巴西地理和统计局（IBGE）公布的调查显示，在十岁以上的巴西人中，有近85%的人使用互联网。尽管这其中仅有一半的人在网上购物，但这一群体正在逐渐扩大，2017年，只有38%的人尝试过网购。
在巴西官方的调查中，25至29岁这一年龄段互联网使用率接近95%，是所有年龄组中互联网使用最多的人群。值得注意的是，大龄用户互联网覆盖速度正在加快，在60岁或以上的人口中，首次出现一半以上（57.5%）人口使用互联网的情况。巴西统计局解释说，这是由于网络通信技术更加普及和便捷所致。
巴西线上购物年龄结构
与互联网普及率趋势相近，巴西的线上购物者往往比较年轻。有接近一半（49%）的巴西购物者年龄在35岁以下，也有9%的人是55岁或以上。2021年，巴西人平均网络消费397美元，这一数字在2019年只有245美元。
整个电商市场高速发展的背景下，多方势力介入，希望能在新兴市场上占得先机。
首当其冲的是南美本土电商美客多，这是一家1999年成立的电商平台，总部位于阿根廷，是拉丁美洲最主要的电商平台之一。2021年，其拉美地区累计访问量超过了25亿，其中有近10亿的访问量来自巴西。
10月末，美客多已经开始了“黑五”宣传。 图源：美客多巴西官网
依靠本土先发优势，美客多业务已经延伸到电子商务的各个环节，商业模式类似于南美的阿里+腾讯。围绕电商平台，美客多搭建了数字支付平台Mercado Pago。考虑到拉美地区一半以上的人没有银行账户，无法办理贷款手续，美客多通过Mercado Credito为消费者和卖家提供信贷业务。此外，美客多还建立了自己的互联网广告平台Mercado Ads并提供物流解决方案Mercado Envios。
几乎无所不能的美客多，让美国巨头亚马逊一时也难以撼动其市场地位。在巴西从事跨境电商生意的Lucas说，亚马逊一般不会很早进入新兴市场，新兴市场虽然增长潜力大，但往往意味着风险也大。对于电商行业来说，新兴市场物流不畅、支付系统难以普及、通信网络覆盖率低，只有这些基础设施完备，线上购物的体验才能改善。而在亚马逊看来，网购习惯的养成是比较“吃力不讨好”的。因此，在消费者教育基本完成时，亚马逊才会选择进入这个国家的市场。
“以前无论是消费者还是卖家，都偏爱使用本土平台，不过这个情况在最近两年发生了变化。”Lucas补充说。
2020年以前，美客多、Americanas.com及Magalu等本土平台占据了近六成的市场份额，远超阿里速卖通(AliExpress)、亚马逊(Amazon)及Shopee。近两年，阿里速卖通和Shopee迅速崛起，尤其是Shopee，不仅超过了亚马逊，甚至已经让美客多感受到压力。
尼尔森咨询数据显示，2021年在巴西，来自亚洲跨境电商网站销售额猛增60%，达到了362亿雷亚尔。这一数字已经快占到了巴西电子商务总额的近17%。
亚洲特别是来自中国势力的异军突起，让巴西电商市场呈现出三方争霸的局面，在销售的前100家公司中，超过三分之一来自美国公司，18%是位于巴西本土，而12%是位于中国。
Shopee巴西官网截图
田宾说，尤其是在疫情期间，Shopee在巴西的增长非常快，目前已经基本站稳前三，订单量和平台流量都非常可观，甚至已经导致Americana和Magalu等本土平台业务下降。
尽管在市场占有率和访问量上，美客多依然占据了主导。但Shopee在巴西所有电商平台中的用户粘性最高，平均访问时长为10分10秒；而美客多以6分52秒的平均访问时长排名第三；速卖通以6分07秒的平均访问时长排名第四。
虽然Shopee在2019年才进入巴西市场，但其主打移动端的策略无疑是成功的关键。在网上购物方面，巴西几乎有一半的消费者（48%）最倾向于使用手机而不是电脑。而且这一比例还在不断升高，据估计，2021年巴西的移动电子商务销售额将达到近230亿美元，预计到2025年将增长126%，达到520亿美元。
值得注意的是，在巴西2022年第二季度访问量排名前十的电商平台中，只有Shopee与速卖通的季度访问量实现了环比增长。同期，巴西电商的季度访问量下降了10%，这也说明，相对其他电商平台而言，Shopee以及速卖通在巴西市场的营销推广，一直在持续高效地进行当中。
Shopee为了树立在当地的品牌影响力，在巴西投资了一部电视剧。这是Shopee在巴西电视剧中的“首秀”，据了解，这部剧的主角 Mirela 由女演员 Mharessa 饰演，Mirela 是一位热衷于通过 Shopee 应用程序购物的“Shopee Lover”。通过电视剧植入，观众能够看到通过 Shopee 应用程序购物是比较容易的。
Shopee在巴西投资的电视剧剧照
田宾也向霞光社证实，Shopee目前在巴西非常流行，公司里的女生几乎都在使用。
田宾认为，支付和物流体系的改善，成为巴西电商高速增长的关键。2020年10月，巴西央行推出的即时支付系统PIX正式上线，民众可以通过该系统进行扫码支付、实时转账。
2021年1月，16.9%的网店接受即时支付工具，同年底，这一比例已上升至55.9%。第三方机构“购买与信任”首席执行官丹塔斯说：“PIX在电子商务中备受青睐，不仅可以实时到账，缩短支付周期，而且安全等级非常高。安全、快速地完成交易对于巴西电子商务发展十分重要。”
另外一个重要因素是物流体系不断完善。Thomas说，过去从国内发货的物品，最短可能也要一个月才能收到，目前多数物流服务方已经可以把送货周期压缩在两周左右，这已经给独立站创造了比较好的条件。
“美客多目前在巴西一些核心大城市，已经可以做到上午下单，下午就送达的时效”田宾说，各大平台和物流公司都在不断招兵买马，提高物流配送效率。
最近，美客多首席财务官佩德罗·阿恩特（Pedro Arnt）在接受媒体采访时表示，公司计划发行债券用于扩大物流网络，在未来几个月内，计划购买500辆电动货车，主要投放于巴西、智利，用于支持当地电商业务的物流配送，提高物流配送时效和覆盖率。
全球速卖通和卡塔尔航空合作，增加了一班每周从香港飞往圣保罗的航班，以加快送货速度。Shopee已在巴西开设了五个新的配送中心，以改善运输流程，并缩短交货期。田宾说，极兔等来自国内的物流公司都在巴西投资基础设施，相信在未来，巴西本地和跨境的物流能力及效率会有很大的提升。
看起来，关于巴西电商的一切都在向好的方向发展，但如果你对巴西市场不熟悉，你会认为巴西“遍地是黄金”，实际情况可能并不是那么美好和简单。
北京和圣保罗时差11个小时，这对于两地的商业往来是个不小不大的问题。“我在巴西工作十几年，其实时差问题造成的麻烦非常多，特别是巴西人不太愿意加班，国内早上开始工作时，巴西已经是下班时间，邮件沟通一来一回可能要两天时间，效率很低。”田宾对霞光社表示。
对于这个问题，Thomas的解决方案是，公司有一个Co-working时段，在这个时间段内，所有员工都是在线的，在这个时段之外大家的时间相对灵活。
“我们是一个分工式的团队，在全球十几个国家都有员工，国内的晚上7点到10点，欧洲是中午，巴西是上午，除了这个时段，其他时间鼓励大家自由安排，这是公司企业文化的一部分。为了保证沟通顺畅，同时尊重当地员工作息，我会要求大家在工作之外至少每24小时看一次飞书，每48小时看一次邮件。”
时差的问题可以克服，但进入巴西市场一个无法回避的问题是税务。田宾有十几年巴西税务经验，他强调，品牌或卖家进入巴西之前一定要做好前期调研工作，很多时候大家看到国内卖100块的产品在巴西可以卖300，会对这个市场盲目乐观，但如果你仔细算账，会发现中间税务成本非常高。
田宾介绍，在巴西，如果是B2B模式，在清关环节就可能有五种税金，这五种税金平均成本可能会达到成本的50%至80%。如果是B2C的模式，巴西个人需要支付60%的联邦税，由于每个州情况不同，有的州还要收取州税，两者合计可能会达到成本价的100%。
田宾举例，以无人机产品为例，在过去很长一段时间里，无人机都被当作拍照飞行器计税，在这个类目下可以享受免税待遇，但巴西税务局突然修改了政策，无人机被当作拍照摄像机，导致其税率大涨，对巴西无人机进口产生了很大冲击，整个市场快速萎缩。最终，经过多方协调，税务局还是维持了税收优惠政策。
另外，今年，巴西多家零售业协会和企业代表致函巴西政府，认为跨境电商存在不正当竞争行为，要求对其征税。美客多、Shopee等跨境电商都成为被征税的对象。新的规定对销售商品关税起征点由100美元下降为50美元，超过50美元需要承担60%的高额赋税。这一举动也引发诸多反对，甚至当时巴西总统曾在社交媒体上表态不会签署这一法令。
“但巴西总统的表态仅是他个人的决定，主要是巴西大选背景下，为了获得更多支持，迎合消费者利益，目前跨境电商的关税会不会有变化，大家都非常关注。”田宾分析。
可以看出，巴西市场存在一定的地方保护主义和政策不确定性。“很多品牌和卖家中国生产、东南亚或欧美卖货的出海模式似乎比较难复用在巴西，对于巴西的商业土壤，这样的模式显得有些粗糙。”Thomas分析。
显然，出海巴西并不容易。就像地理大发现后，因为欧洲人觊觎南美的黄金，巴西被强行纳入到资本主义商业世界中，成为了劳动力和黄金的提供者，各方融合绝不是温情脉脉，而是充满了暴力冲突。
巴西人类学家达西·里贝罗（Darcy Ribeiro）认为，巴西在文化上脱离了原来的母体，完成了自身民族的建设，但混血是巴西人形成的主要因素。在数百年的血液交融中，巴西人的性格中兼有印第安人的刚毅勇敢、欧洲人的冒险精神、非洲人的乐天主义。
但在商业社会，即便是再包容的文化也需要被理解和尊重，中国品牌出海巴西，或许不再以“出海”的思维模式开展业务，真正融入当地，才是理想的模式。
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