背靠中国的欧洲新王
编者按：本文来自微信公众号 有数DataVision（ID：ycsypl），作者：严张攀，编辑：张泽一，视觉设计：远川设计部，研究支持：李墨天，创业邦经授权发布，头图来源保时捷微博。
9月30日，保时捷斩获欧洲今年最大的IPO，市值超越奔驰成为全球第五大车企。仅仅七天后，保时捷更进一步，超过了它的母公司大众[6]。
目前，保时捷的市值已经超过了大众旗下所有其他品牌的市值之和——即大众母公司，里面包括宾利、布加迪等小红书热销品牌，也有大众、斯科达这类大众品牌。
保时捷能够成为家喻户晓的豪华车品牌，多半是因为卖的贵；但成为一家资本市场炙手可热的公司，却是因为它卖的便宜。
我们熟知的大部分豪华车品牌，其实都不怎么赚钱。这个市场有两个显著的特点，一是车型售价高，二是受众小。
如法拉利，阿斯顿马丁，玛莎拉蒂这些豪车品牌，一年加起来卖的车，也许还比不上比亚迪一个月的销量——当然要先刨除小红书上的销量。
典型如阿斯顿马丁，2020年，阿斯顿马丁全年销量只有3394辆，喜提37亿人民币亏损。2021年亏损收窄，约15亿人民币。从1913年成立到今天，阿斯顿马丁破产了七次，目前已经被中国车企吉利收入囊中[4]。
再比如布加迪威龙，2005年到2013年十年时间内，布加迪威龙一共销售了400辆，亏损超过138亿元[5]。
豪华车品牌里少有像保时捷这样实实在在赚到钱的。根据招股书，2021年保时捷取得331.38亿欧元的收入，其中卖车收入占保时捷总收入的91%。根据销售明细，保时捷全球共销售301915辆车，平均单车售价约71万元。
保时捷成功的秘诀是卖的没那么贵，但也没那么便宜：把利润分摊到每辆车上，可以算出保时捷每辆车营业利润约为12.5万元。
如果按相同口径衡量盈利能力，保时捷卖一辆，特斯拉需要卖三辆，比亚迪需要卖19辆。
汽车是一个显著依赖规模效应的市场，即便豪华车也是一样。因此，当汽车品牌失去了规模，再豪华都不赚钱。
不过，保时捷的利润率并不算豪华——如果跟爱马仕比。收入减去相关制造以及原材料的成本之后，保时捷的毛利率大约还有27%。
保时捷的销售，管理以及运营等综合费用率基本稳定在11%左右的水平；刨去这些费用之后，保时捷实现的营业利润率为16%，营业利润绝对值为377亿元。
几乎所有奢侈品牌与豪华车品牌成功的秘诀都来自这五个拉丁字母：CHINA。
保时捷的销售遍布全球，但最为重要的市场无疑是中国。仅“China”一词，在招股书中就出现了246次，而“North America”虽贵为第二大市场，但仅出现68次。
2021年保时捷全球销量之中，有31.7%来自中国，是保时捷的故乡德国的3.3倍，比整个北美（美国和加拿大）还要高出5.5%。
2001年，保时捷初入中国，尽管只交付了170辆，但却打开了增长的任意门。20年后，交付数字来到了94671辆，增长超过562倍，堪称“黄金二十年”。
目前，中国已经连续7年成为保时捷全球最大单一市场，并且就目前的发展来看，这个记录还将继续延续。
后视镜来看，保时捷在中国的成功，既得益于中国经济的快速发展，也得益于自身对于中国消费群体的研究。
2021年，保时捷在中国的消费者人均购买年龄不超过40岁，根据招股书所述：中国市场的消费者增长，主要来自收入水平越来越高的女性车主，以及1980年到1995年出生的千禧一代[2]。
其次是定价上的赶英超美。2022年上半年，中国区单车售价约81.4万元，是德国地区的1.27倍；是北美地区的1.17倍。中国是全球唯一单车均价超过80万的国家。
高售价甚至直接拔高了保时捷的平均水平：从2022年上半年数据来看，包含中国区的保时捷 全球 单车均价为72.32万元，不含中国直接跌至68.79万元。
最后是贴心的定制服务。在最近一项针对中国豪华车潜在买家的调查中，近84%的受访者表示，他们对于定制汽车的能力排在其他功能的前面。而定制化则是中国均价显著高于其它地区的主因。
如果没有中国，保时捷一年将损失9.6万辆销量，673亿销售额，以及决定单车盈利上限的单车均价也会下滑3.5万元。
当然，以上只是假设。
保时捷在招股书中做了一个有趣的统计：车辆均价和车主家庭年收入的关系。至于为什么中国市场的家庭年收入比德国还高，我们也不知道，我们也不敢问。
跑车界曾流行这样一句话：“保时捷就是911，911就是保时捷”。
保时捷自己也是这么想的：
初代911的主导开发者是费里·保时捷，核心设计理念是双门、后置发动机、六缸引擎跑车。检验一款跑车成色如何，汽车赛事冠军是必不可少的。勒芒系列赛事，作为世界三大赛事之一，截止目前89年系列赛历史，保时捷共获得过该赛事109次冠军。[3]
尽管911的顶配版卖的贵，但据保时捷招股书披露，在911的所有版本当中，顶配反而是卖的最好的。
不过放眼所有车型，最畅销的并不是911，而是SUV。
2021年，全球范围内共有30.2万名富豪选择成为保时捷的车主。其中有8.8万人选择了Macan，8.3万人选择了Cayenne；这两款车型的车主占比为57%。
保时捷在中国卖了多少SUV虽未详细披露，但此前有知乎大V锐评：中国市场拯救了保时捷的SUV车型。
其次是Taycan，虽然与Macan和Cayenne相比，选择这款车的车主虽然不及前两者的一半，但作为2019年刚推出的车型，销量破万只花了一年，隔壁法拉利卖了半个多世纪的车，才首次在2019年实现年销量破万。
Taycan作为保时捷首款纯电动量产车，被保时捷集团寄予了厚望。这种厚望体现到中国市场上，则是显而易见的成功---Taycan长期霸占50万元以上豪华电动车交付榜单，是2021年中国50万以上豪华电动车销量冠军。
电动化是所有燃油车品牌都在面临的问题，保时捷也不例外。他们的最大市场中国同时也是全球最大的电动车市场。
保时捷在招股书中直言不讳，自己上市的目的是为了电动化。无论保时捷的电动化技术如何，他们对人才还是非常慷慨的。
近三年，保时捷的人均薪资连续增长，目前已经超过了90万元，是比亚迪的八倍。
除了人才之外，研发也是重中之重。在研发方面：2019至2021年间，保时捷准备向纯电动汽车的转型，因此逐步开始投入进行重大电动化相关研发。
从金额上看，2019年，保时捷在电动化上的研发投入约61亿元，而过了仅仅两年，保时捷在这方面的研发投入已经突破了百亿。
从比例上看，2019年，保时捷还是选择将更多的研发费用投入到燃油车相关方面，而到现在，电车相关的研发投入不仅实现反超，并且在占比上已经是燃油车的一倍以上。
金额和比例双增长，可以看出保时捷押注电动化的决心。
决心是一方面，能否成功是另一方面。衡量研发投入能取得多大成功，资本化率是最好的指标之一。
从招股书披露的数据来看，保时捷的资本化率，正在以每年10%左右的比例稳步提高。这表示保时捷认为其能够将投入的研发费用，能够在未来转化成收入。
目前，保时捷推出的电动汽车仅有taycan；但在保时捷的计划里，陆续将会向市场推出Macan BEV、electric 718和Cayenne。
在不久的将来，保时捷每一款车型都将拥有对应的电动款，而中国恰恰也是电动车最大的消费市场。
除了人才和研发上的投入之外，保时捷也有积极入局电动化产业上的公司。比如，早在2017年，保时捷就已经投资了与充电网相关的IONITY；并且在最近几年，在投资频率上更加频繁，在投资的领域上，覆盖也更加全面。
用钱投票永远是最真实的，在保时捷的计划里，2025年，电车的交付量占比为50%；2030年，电车交付占比超80%；尽管这个数字在2021年还不到15%。
在保时捷的招股书中，有一张他们自己制作的豪车分级图：
在保时捷眼里，自己是和劳斯莱斯、布加迪威龙等品牌处于同一梯队的奢侈品级豪车。而特斯拉则和BBA们同属“高端车”行列。
有观点认为特斯拉在设计上“致敬”了保时捷，特斯拉的确在2016年挖走了保时捷的内饰设计师Felix Godard。不过特斯拉外形设计的操刀者应该是2008年入职的设计总监Franz von Holzhausen。
Franz在福特、大众、奥迪、通用、马自达都干过，唯独没去过保时捷，他参与设计了奥迪TT，新甲壳虫等车型。
另一个知名的保时捷致敬者是中国的众泰。2017年上海车展，保时捷数位高管路过众泰展台，看着既熟悉又陌生的众泰SR9，露出了如下表情：
参考资料
[1] 保时捷招股说明书
[2] 保时捷单飞，视界
[3] 第109次拿冠军，保时捷出战勒芒24小时耐力赛，跑350圈率先冲线，百度新闻
[4] 有钱任性，吉利再次收购阿斯顿马丁，搜狐
[5] 布加迪赔本赚吆喝，大众为啥还一直惯着，汽车传真
[6] 十年前，大众打赢收购战。十年后，保时捷市值反超母公司大众，钛媒体
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