小龙要克制，小马不同意
编者按：本文来自微信公众号 价值研究所（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，创业邦经授权发布。
11月3日，微信广告团队官宣上线微信搜索结果广告，并支持竞价推广模式。
公告指出，微信搜索结果广告将提供公众号推广、搜索线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广六大服务，支持原生推广页、微信小程序和自定义链接三种落地页模式。
这项新服务上线之后，用户在微信搜索输入品牌词、品类词都有机会搜到商家链接。按照微信搜索团队的说法，结果搜索广告能帮助广告主实现高效曝光和快速的流量获取。
张小龙曾多次在公开场合表示，互联网企业都想着流量变现，只有微信一直坚持产品原则。但近些年来，从微信公众号原生广告，到朋友圈广告，再到视频号的商业化，微信也要为五斗米折腰。
作为国内用户规模最大、用户黏性也最高的国民级应用，微信无疑有很强的商业化潜力。但一个越来越臃肿，广告也越来越多的微信，还能让得到用户的偏爱吗？
（图片来自UNsplash）
微信搜索祭出竞价广告这一招，其实并不叫人意外。
首先，腾讯今年前两个季度业绩不佳、股价也萎靡不振，需要新的增收引擎。游戏、云服务增长受阻，微信自然不能再像之前那么克制，要肩负起集团的商业化重任。
二季度财报显示，腾讯总营收为1340亿元，同比下滑3.1%，也不及市场预期的1356亿元；归母净利润则仅录得281亿元，高于市场预期的244亿，但同比大幅下滑17.3%。在此之前，腾讯营收增速已经连跌四个季度，如今直接进入负增长阶段，净利润则是连续三个季度出现同比下滑，“股王”的压力实在有点大。
从营收结构来看，增值服务、金融科技云服务仍是腾讯主要收入来源，可偏偏这两项业务的表现都相当低迷。
数据显示，腾讯二季度增值服务收入同比下降4.7%至717亿元，不及市场预期的724亿元。其中，最重要的手游收入为425亿元，同比下跌了2%，端游、社交网络收入的增幅也微乎其微。
金融科技与云服务收入则录得422亿元，同比微幅增长0.8%，同样不及市场预期。作为腾讯To B转型的关键业务，金融科技与云服务收入增速已经连续五个季度下滑，从去年二季度的40.3%收缩至如今的不及1%，跌至负区间恐怕已无法避免。
金融科技与云服务收入增速大幅下滑，表明腾讯的To B转型计划面临挑战，集团需要考虑是否更该航线。
其次，微信近些年明显加快了商业化步伐，赚钱成为了一项紧急任务。
微信早期商业化探索始于2013年，但直到2019年微信朋友圈第三条广告全量开放，小程序广告、公众号图文的第二条广告也相继上线，广告才逐渐成为微信商业化的主要方式。
从最新财报来看，腾讯二季度广告收入为186亿元，同比下滑18.4%，媒体广告和社交广告分别为25亿和161亿元。和历史同期数据比，腾讯广告业务在下滑，但我们不能忽视市场大环境恶化带来的影响。需注意的是，腾讯二季度广告收入高于市场预期的170亿元，其表现远没有想象中那么糟糕。
事实上，微信团队对广告业务的重视程度一直在上升，过去几年也推出了不少新规则、新功能，力图吸引广告主进驻。今年9月的微信广告生态合作伙伴大会上，微信就宣布对视频号、公众号、小程序、小游戏进行全面的升级迭代。
在微信的商业化过程中，搜索板块过往承担的任务并不重。但现在，大部分板块的商业化开发已进入后期，搜索这个待挖的金矿变得愈发诱人，也必须加紧掠夺市场以免落后他人——尤其要注意的是，老对手字节跳动也在发力。
今日头条去年对Web端主页进行改版，顶部搜索功能占据了整个页面近一半的比例，同时在搜索框中添加了“热搜”栏目；移动端则将搜索栏从首页顶部的边框移至首页顶部中央。
改版之后，不少用户都直言：今日头条活得是越来越像百度了。眼看字节如此积极进取，微信当然不能继续佛系。
第三，微信之所以选中搜索这个场景，还是看中其商业化潜力。
微信最近一次披露搜索板块的用户数据是在去年的微信公开课上。报告显示，微信搜一搜月活用户超过5亿，接近半数微信用户养成了使用习惯，月活规模和微信小游戏相当，但商业化远落后于年营收同比增长20%的后者。
在移动互联网时代，用户、流量是实现商业化的基础。如今的微信搜索，无疑已经具备了初始技能。
不过搜索这条赛道并不平坦——前有占据近70%市场份额的搜索巨头百度，后有一群态度尚未明确的死忠用户，微信也只是摸着石头过河。
各项数据显示，国内的互联网搜索用户增长多年停滞不前，市场份额也早就被瓜分殆尽。现在任何一个新玩家进来，都要面临残酷的存量竞争。
中国互联网络信息中心的统计显示，截止去年年底中国搜索引擎用户规模为7.95亿人，同比增幅仅为3.9%，其中99.82%的用户集中在移动端。从搜索引擎使用率的变化曲线来看，2020年一季度达到83%的历史巅峰，随后略有下滑，2020年四季度至今都保持在77%-80%之间，再无显著增长。
抓住PC时代增长红利的百度，本就拥有其他平台难以企及的份额优势。在搜狗卖身腾讯彻底退出历史舞台之后，其地位变得更加难以撼动。
StatCounter的最新报告显示，截止今年二季度，百度占据国内综合搜索市场（包括PC端和移动端）63.17%的市场份额，移动端的占有率则高达79.66%。市场份额最接近百度的是微软旗下的必应，二季度市占率为13.54%，其他搜索引擎市占率都在个位数。
除了先发优势和份额优势之外，牢牢掌握用户心智，也是百度的王牌。
认知心理学泰斗、尼尔森诺曼集团创始人唐纳德·诺曼有一个著名的理论：所谓用户心智就是存在于用户头脑中的，对某一产品、行为的固定认知。这种认知来源于过往使用类似产品、服务时积累下来的经验，稳定、不易更改。
搜索是一种相对固定，功能单一的互联网场景，自从诞生以来就没有发生过太大变化，用户对百度搜索早已形成依赖。“百度一下”这个口号和那个经典的搜索界面，就是很多用户对搜索的固定认知，甚至是他们对搜索这件事的全部认识。
总而言之，在中国，任何一个想染指搜索生意的企业都很难绕过百度这块拦路石。
百度是微信搜索最强外部对手，在内部微信也有一个需要担心的问题：用户能不能接受竞价广告。
百度的地位虽然巩固，但并非没有隐忧，竞价广告也引发过诸多争议。
搜索竞价广告的运作流程并不复杂，主要在关键词匹配、检索流程、广告过滤、排序等几个环节下功夫。用户在搜索栏输入关键词后，系统精确匹配对应的内容，再根据用户搜索的关键词和广告关键词的相似性插入竞价排名在前的广告，最后推送到用户的搜索页面。
相关度不高、竞价排名太低的广告会被系统自动过滤，但由于百度搜索引擎中的广告数量太多、关键词匹配也太精细，想在百度找一个不搭配广告的关键词实在太难了。
从百度的经验来看，竞价广告模式的副作用是显而易见的：搜索关键词都会主动匹配广告连接，投放资源的广告客户能获得流量倾斜和优先推荐；平台收录信息太多、创作者也太多，审核、管理难度过高，难免会造成信息繁杂和良莠不齐。
说到底，一直都是广告主需求在主导百度搜索引擎的运作，而非用户的需求。如今微信搜索引入竞价模式，会不会让微信变成下一个百度，内容质量会不会大打折扣，从今往后微信会不会沦为广告的天堂？
相信每一个用户都想知道答案。
虽然障碍不少，但微信搜索商业化势在必行。对外直面百度，对内安抚用户都不是容易的事情，这就要求微信吸取百度的教训，做到扬长避短。
靠社交起家的微信，凭什么做好竞价广告？
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，微信搜索当然有自己的优势。
一方面，和搜狗合并后，腾讯承接了前者的技术、人才和客户资源，刚好可以为搜索业务的发展提供帮助。
去年9月搜狗正式和腾讯完成合并，转为腾讯全资子公司。合并之后，搜狗的独立产品矩阵——包括搜狗搜索、搜狗输入法、搜狗浏览器全都和腾讯PCG同类产品并轨，进行统一管理。
在并入腾讯之前，搜狗搜索拥有近8%的市场份额，以及深耕市场多年积累下的人脉、客户资源。在搜索技术方面，搜狗最引以为豪的是语音大数据、AI算法。尤其是AI算法，深受王小川重视，也投入了大量资源进行开发。
公开资料显示，搜狗在语音识别、语音合成、语音变声等领域都有不少专利申请，搜狗的AI布局更是覆盖自然交互、图片交互等各个环节。在合并后，搜狗积攒宝贵资源全部被腾讯收入囊中，对微信搜索来说可谓如虎添翼。
另一方面，微信也具备开发竞价广告业务的基础：流量够大、用户黏性够高、内容够丰富、生态也很完善。
截至今年二季度，微信月活用户规模为12.99亿人，同比增长1100万，超过市场预期，同时也是国内月活规模最大的移动APP。从人均使用时长来看，微信各个板块涨跌不一，朋友圈依然独占鳌头，视频号二季度增速直线飙升200%，微信搜索的使用时长、打开率并未在本份财报中单独披露。
不过正如前文所言，微信搜索本身已具备一定的用户体量，而且对于深谙流量内循环之道的微信来说，不同板块的内部导流从来都不是问题——小程序、视频号，甚至早期的看一看，都是靠内部导流迅速提升人气的。
总的来说，如果说百度是挡在微信搜索面前的一座大山，那么流量、用户、生态、内容就是微信最锋利的劈山刀。如果要从中挑选最锋利的刀刃，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）投生态和内容一票。
先说内容。内容库大而全，是百度独步搜索江湖的不二法则。业内公认的互联网搜索模式主要有四种：全文搜索引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎和目录搜索引擎。百度这样的独立搜索引擎有庞大的数据库和稳定的爬虫技术，能最大限度保证上述各种搜索模式的正常运行。
不过百度这个优势，微信一点都不怵。
百度搜索技术的核心一直是爬虫，即通过对海量信息源的兼收并蓄夯实内容库，为用户提供充足的信息量。但爬虫技术门槛不高，腾讯技术研发能力自然也不输百度。此外，微信用户体量远超百度，说明服务器负荷也不成问题。
和百度相比，微信搜索内容上反倒还有自己的优点：可直接打通微信公众号，拥有大量优质原创内容。
虽然百度也很重视百家号的建设，但微信公众号的内容质量、口碑依旧领先一筹。值得一提的是，去年年底曾有传言称微信、抖音将全面向百度开放。在有关部门的主导下，为了实现互联网企业的互联互通，微信公众号文章和抖音的短视频都将纳入百度搜索引，三大巨头内容库有望全面打通。
这则传闻很快遭到三位当事人辟谣，之后也不了了之。但在传闻出现之后，腾讯股价一度直线下挫，百度则连涨数日。可见在外界看来，微信和百度联合，利好后者——更直接地讲，是外界对微信公众号内容质量看高一线，并认为公众号的加入能提升百度搜索的质量。
再说生态。如果说内容是针对用户的优势，那么生态就和广告主关系更密切——即回归到广告转化率这个最基本的问题。
目前，微信生态内各个板块的连接十分紧密。通过搜索入口，用户可以直接触达公众号、小程序、小游戏、微信读书、看一看、微信商城、视频号等众多应用场景。微信搜索和这些板块的互联互通，为广告主提供了直接触达用户的桥梁。
举个例子：如果一个电商客户在微信搜索投放广告，用户可以通过搜索页面的链接直通微信商城、小程序下单，游戏广告可以直接跳转到小游戏开玩……
虽然微信一直被诟病越来越臃肿，但不得不说，这种完善的功能、生态，恰好为广告业务提供了帮助。反倒在用户眼里“只是一个搜索引擎”的百度，生态建设成了短板。
从上线独立APP到主站多次改版，头条从来不打算放弃搜索这块蛋糕。如今微信也暗中发力，百度的搜索王座一直受到各方势力挑战。虽然现阶段头条、微信还没法威胁到百度的地位，但新的战事已经打响，未来鹿死谁手，还真不好说。
腾讯为钱发愁，甚至之前几乎从不考虑商业化的企业微信，也没有逃过改革的命运。
今年5月，企业微信宣布对服务上平台收费模式进行调整，将原有的平台技术服务费改为平台接口调用许可费。前者按应用交易额收取费用，调整后则按照服务商接口调用情况收费，用户只要在企业微信平台上新增部署第三方应用，就必须缴纳额外的互通接口费用。
按照之前的收费模式，企业微信实行类似抽佣的收费模式，按照用户的交易情况收取固定比例费用。但改革之后，新的阶梯式收费策略出台，许多用户质疑企业微信在变相涨价。
企业微信尚且如此积极进取，微信当然不可能坐等顾客送上门。在公众号、朋友圈、视频号纷纷迈向商业化之后，搜索这个重要的流量入口成为下一个重点开发对象一点都不奇怪。
当然，上线搜索结果广告和竞价推广模式相信也只是微信搜索加速商业化的第一步，接下来微信或许还会推出更多针对性服务、功能，吸引广告主。
百度统治国内搜索市场多年，其地位当然不是一朝一夕就能改变的。但未来的事情谁都说不准。搜索市场久违的新战事将何去何从，唯有时间能告诉我们答案。
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