直播的风口，微信和京东却没有大主播

商家是来开店赚钱的，不是来看着一个主播把所有流量、交易席卷走的。

编者按：本文来自微信公众号 人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：张小莉，创业邦经授权发布。

双十一刚刚过去，大家都买了些什么呀？

有没有小伙伴跟我一样，在各大直播间逛来逛去努力薅羊毛的？

不过我羊毛没薅到多少，倒是发现了一个现象：

抖音、快手和淘宝都有非常知名的、有代表性的主播，比如罗永浩、辛巴、李佳琦等人，但微信视频号和京东却没有哪个主播是特别出名的。包括平时我们谈论到直播带货，也多是在讲抖音、快手或淘宝的情况，而很少有人去讨论微信视频号和京东有哪些带货主播。

同样都在做直播，为什么抖音、快手、淘宝都出现了顶级主播，而微信视频号和京东却还没有出圈的大主播？

我们和天天问的小伙伴就此展开了讨论，一起来看看他们给出了怎样的答案吧。

为什么抖音快手淘宝能出大主播？

首先，直播带货这个形式最早就是淘宝带起来的。

淘宝看中了网络直播潜藏的商机，早早签下了一批主播，开启了电商直播带货的时代，特别是在李佳琦以一句“OMG，买它”火遍全网后，直播带货就越发兴盛，李佳琦本人也成为了当之无愧的淘宝直播一哥。

当然，这也得益于淘宝官方对主播的扶持，毕竟无论是流量还是供应链，单靠主播一人是无法全部办妥的。当初李佳琦就是因为参加了淘宝官方和欧莱雅集团的直播合作项目，才出现在大众的面前，而后的发展也少不了淘宝官方的帮助。

我们再来看看抖音和快手，这两家都是以短视频内容发家的平台，而在电商这条赛道上，对时下火热的直播带货也非常重视。不过不同于淘宝头部主播较为固定的局面，抖音和快手经常会有新的主播突然爆火一跃成为头部。

特别是抖音，今年上半年有刘耕宏跳健身操出圈，下半年又有新东方董老师双语带货传遍全网。这些主播之所以能红，除了本身的实力不错外，少不了抖音官方的流量扶持。

加上抖音作为内容平台，主播们可以先用短视频内容打造人设吸引粉丝、积攒流量和人气，再开始直播带货，这种模式更容易孵化超级主播。快手也是同理，何况快手在决定商业化时就将直播作为变现的重要手段，对主播的扶持并不少。

为什么微信、京东，没有大主播？

综合来看，抖音、快手和淘宝能出现大主播，都少不了官方的大力扶持，那微信、京东没有大主播是因为平台不扶持主播吗？这也许要从平台的定位和特性说起。

1. 微信

微信在2020年就推出了视频号，对标短视频平台，也有过几次出圈的直播，但都是直播演唱会（比如周杰伦、罗大佑、西城男孩等人的线上演唱会），就电商带货这一方面，并没有特别火热的主播出现。

（图源网络）

这跟微信的定位有关。微信的定位是社交，而视频号本来的作用是想替代朋友圈成为人们信息分享的媒介，就跟早期的抖音和快手一样，都是先做原始内容积累，然后才有了之后的延伸。

就用户群体而言，在视频号直播的人群可以分为两类，一类是专业团队，包括主播和公司团队的品牌宣传；另一类是普通市民，直播就是和亲朋好友分享下日常生活。在视频号中，后者用户群体发展空间更大些，但目前来说，这类群体还不足以成长为现象级的主播。

另外，视频号入局较晚，商业化和电商化的建设暂不完备。正向激励的运营手段、用户体量、产品日活均比不上成熟的短视频平台（例如：抖音、快手用户日均使用时长均超过100分钟，而视频号则为 35 分钟），经验丰富的主播更倾向入驻抖音快手。

在这种情况下，微信视频号很难出现像李佳琦、罗永浩那样的大主播。

不过，这不代表视频号在直播带货这条赛道上没有优势，毕竟视频号是在2020年底才上线的直播功能，到2021年底才开通直播带货，用户心智尚未建立，等视频号完善了自身的电商体系，结合微信天然的私域流量经营优势，也是有机会成为直播带货的佼佼者的。

（腾讯网截图）

2. 京东

京东不仅没有大主播，作为电商平台，它甚至不怎么追赶直播趋势，这跟京东的平台定位特性有关系，也就是主打“真快好省，直营店多“。

所以京东更加重视的是建设完整的产业生态，而直播这种方式只是卖货中的一环。京东的重点在于提供差异化的高品质服务，比如在双11同一时间下单付款，京东可以做到第二天送货上门，并且物流每个阶段状态都可以清晰的反馈到用户。

（新闻截图）

直播带货的一大卖点是便宜，但是京东的优点并不是性价比这块，而是高效物流，这个东西很难在直播的时候体现。

而且，京东平台的产品主力都集中在3C大家电，不同于食品、美妆等快消品，对于3C大家电这种高客单价、低复购率的商品，用户的决策期会较为漫长，付费也会更加谨慎，而直播介绍的产品信息往往还没用户自己所了解的多，用户看直播最多也只是看个优惠幅度。

但是京东大多都是品牌商家，为了维护品牌形象和利益，是不能随意降价的，再加上自营物流的成本压力大，就更难在直播间把大件商品价格压低，而对于消费者来说，如果商品和其他平台相比没有价格优势，就很难在直播间下单，因为产品品质和品牌口碑是看不见摸不着的，直播间成交，只看价格和性价比。所以京东并不适合做直播。

京东打造的是整个行业生态的实力，对于京东来说，产品质量、物流速度、售后服务才是平台的根本，而不是单单是带货这一个环节，所以京东不需要头部大主播，官方也没有把大力气放在扶持主播上面，更不需要去挖人，只需要有这么一个渠道证明自己没有落伍就好。

还有哪些平台在探索直播带货？

相比起微信、京东不温不火，抖快淘的直播带货现在进行的如火如荼。比如今年双十一，预售启动才4个小时，淘宝直播就产生了130个预售金额破千万元的直播间，其中，李佳琦直播间开播当晚观看量近4.6亿，较去年2亿的成绩翻了一倍。

直播带货和大主播的影响力不容小觑，其他的平台也希望能在直播带货这个领域分一杯羹。然而，无论是电商平台，还是内容平台，只有搭建好适宜直播带货的舞台，相关的布局都已经完善，才能吸引更多主播入驻。为此，不少平台也在积极探索直播带货的玩法。

比如小红书，作为一个图文种草社区，以前直播板块比较隐蔽，如今在发现页面就可以刷到直播，点进去就有许多商家在带货。官方还发布了开播攻略，教你如何获得更多曝光。

（小红书官方提供的开播攻略）

双十一期间还设置了带货排行榜，参与活动的主播能获得官方扶持，排名靠前的主播除了获得更多流量曝光，还有官方的优惠券奖励。

（小红书带货排行榜及其规则截图）

又比如B站，2021年B站曾举办名为“本命好物节”的直播带货活动，这被外界认为是B站走向直播带货的信号，但当时的反馈并不热烈。

而今年10月，B站“直播电商小助手”又陆续发布了直播电商的相关规则和信息，又在直播栏目下增加了“购物”专区，还发布了UP招募激励计划，激励更多用户加入直播带货的行列。

而据有关媒体报道，10月14日即站内双十一活动开幕首日，UP主@Mr迷瞪 的首场直播GMV就突破了1.3亿。显然，B站此次的直播带货的反馈不错。

（B站截图）

其他平台是否能够培养出新的“刘畊宏”“小杨哥”，我们共同期待着。当然，除了平台亲自培养大主播外，还可以选择去挖人，就像曾经的抖音一哥罗永浩，就在今年双十一宣布入驻了淘宝，而生长于淘宝直播的“蜜蜂惊喜社”，选择了入驻抖音。也许在未来，还会有更多的主播选择跨平台发展、多平台发展。

而另一种可能是：未来，平台并不需要“大主播”，引用人人都是产品经理专栏作家十里村的一句话：“商家是来开店赚钱的，不是来看着一个主播把所有流量、交易席卷走的。”

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