旅游指南《孤独星球》停刊，现在出门全靠小红书

一个时代落幕

编者按：本文来自微信公众号 Vista氢商业（ID：Qingshangye666），作者：大稚，创业邦经授权发布。

11月14日，《孤独星球》杂志发布停刊公告，称该杂志将于2023年正式停刊，2022年12月刊将是最后一期。公告称，《孤独星球》杂志中国版自2012年8月创刊至今，共走过 125 期。

孤独星球中国版最后一期

停刊后，杂志编辑部及“孤独星球杂志”微信公众号、微博将与“孤独星球”（Lonely Planet）品牌彻底脱离，独立生产有关旅行和生活方式的内容，而孤独星球指南图书将持续发售，孤独星球品牌也将持续在中国运营。

孤独星球公司由托尼・惠勒和莫琳・惠勒夫妇1973年在澳大利亚创立，后二度转手，是首个针对背包客推出旅行系列丛书的出版商，也是全球最大的私人旅行指南出版商，其旅行指南受到广大游客及普通读者的推崇。据该公司2018年的官方统计，《孤独星球》杂志每年的全球发行量达12万册以上（包括电子版）。

惠勒夫妇

但2020年时，因为疫情导致杂志销量下降，孤独星球公司于当年4月决定关闭墨尔本和伦敦办公室的大部分业务，并停止发行其同名杂志。更早的2013年，从传统出版向数字出版的艰难过渡，让员工数在500人左右的公司裁员80人。

在@孤独星球杂志 宣布停刊的微博下，许多读者感慨这本杂志曾带着自己看世界，怀念它曾给予的陪伴，表示：“那终究是一代人的旅行时代。”

孤独星球中国版创刊号

那个时代，也许已经过去了。正如另一条评论所说：“（孤独星球）在新媒体时代动作虽也有一些，但始终缺少实质性影响力。用传统思维去做杂志，扛不住也很正常。”

不要说带着旅行指南出行，连“马蜂窝”这样的在线旅游攻略平台，也逐渐变成了“时代的眼泪”。如今做攻略，全靠小红书、抖音等社交平台。

比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》显示，2020上半年在用户旅游决策方面，小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程等传统旅游决策平台，排名首位，为63.7%的用户所依赖。现在，小红书上包含关键词“旅行”的笔记超过1362万篇。

上述报告总结了疫情以来，消费者旅游决策的四个特点：一是从先有需求再查攻略转为先“种草”才产生需求；二是旅游决策在线化比重增大，超6成用户旅游出行决策信息来源于线上旅游平台；三是旅游决策从行前向行中延伸，边旅游边决策成为趋势；四是旅游决策更多依赖于KOL或KOC的私人体验攻略，个性化、差异性内容更受欢迎。

又重又占地方的旅行指南、图文穿插的长篇游记，显然已无法很好地切合这些特点。而新的传播模式，也催生出了新的旅行需求，“出片”成为第一要义，游客被博主分享的照片或视频吸引，往往抱着拍出同款图频的心态去“打卡”景点，《孤独星球》对人文地理、偏僻小店的介绍不再那么吸引人——除非偏僻小店非常“出片”。

博主以出片为标准推介景点

当社交平台既提供人们作出决策的重要依据，又是人们自我展示的重要平台，“广告”和“分享”、“美化”和“真实”的界线也就自然而然被商业逻辑所模糊。去年，“小红书照骗”就屡上热搜，广大“受骗”网友同声谴责——但自己要发图时，也忍不住加个滤镜。

被戏称为“网红首都”的意大利小镇波西塔诺是一个典型例子，尽管Instagram博主会“贴心”地标注最能“出片”的打卡点，但慕名前往的拥挤人潮会让一切对美好体验的想象都破灭。也许在这种时候，人们会希望自己身处一个“孤独星球”。