下一个Lululemon？运动网红品牌GymShark的崛起密码

十年时间，英国品牌长到14.5亿美元。

编者按：本文来自微信公众号 品牌工厂BrandsFactory（ID:BrandFactory2049），作者：谢小丹，创业邦经授权发布。

市值超过450亿美金，2016年进入中国的Lululemon可能是大多数人都熟悉的运动品牌，但其实在欧美，有一些新兴运动品牌，同样表现抢眼，比如Gymshark。这家2012年在英国创立的运动品牌，这几年发展非常迅猛，最新估值14.5亿美元，并成功打入美国市场。

作为这几年颇为流行的运动休闲和健身赛道，Gymshark从线上切入，对于很多中国出海品牌来说，具有巨大的参考价值。品牌工厂发现，GymShark飞速增长的秘密或许就在于其社交媒体营销以及精准数据分析锻炼出的快速反应能力。

依靠着社区的搭建，GymShark有了源源不断的数据，以便对用户画像进行更精准的分析。曾任GymShark执行主席的Paul Richardson透露，GymShark投入了大量精力和资源来跟踪客户不断变化的品味，他们会将购买数据与Instagram浏览量和健身应用使用信息相结合，以构建目标客户的画像。如通过数据分析发现目标客户喜欢黑色运动裤、带有大品牌的黑色背心，喜欢在周四和周五做硬拉，周一喜欢锻炼胸肌。GymShark便能够在正确的时间向目标用户宣传硬拉配件，例如粉笔、肩带和起重鞋。

通过数据来预测需求，这反过来又使GymShark能够以更快的速度再投资生产。于是GymShark的飞轮便飞快地转动起来了。

01 起步

外界提起GymShark，常常会给它打上“车库创业”的标签，连同创始人Ben Francis在GymShark诞生初期同时在必胜客兼职送披萨的经历一起成为美谈。不过这并不意味着Francis是一枚创业小白，在GymShark诞生之前，他便有了多段创业经历。“我制作了四个应用程序和六个不同的网站，全都围绕着健身，”他在一次采访中透露，“第七个是GymShark。”

作为健身爱好者，Francis常常苦恼于买不到合适的健身用品，而这便是GymShark诞生的契机。

2011年底，Ben Francis和他的朋友Lewis Morgan共同在英国创办了GymShark。彼时，GymShark尝试一件代发健身补剂，然而这个网站并不成功，在两个月后才实现了第一笔订单，总共为他们带来了2英镑的收入。

这让Francis意识到，一件代发的这种模式利润空间有限，甚至没有未来，于是到了2012年，他便决定转向销售健身服饰。

最初的GymShark

而在当时，健身服装尚存在空白领域，市面上多数健身服主要是为体型较大和年龄较大的运动员设计的，不适合许多新手举重运动员。就国家而言，美国品牌多是偏大的款式，而欧洲品牌则更“时尚”，却不具有功能性。

于是，Francis决定将美国品牌和欧洲品牌的特点结合起来，制作漂亮又有弹性的举重服，然后通过GymShark.co.uk.销售。

为此，两位创始人还向亲戚和朋友们学习了使用印刷机和缝纫机，GymShark最初销售的服装便来自于他们手工缝制。从一开始，他们便尝试通过社交媒体销售自己的服装。作为健身爱好者，他们关注了Jeff Seid、Alon Gabbay等YouTube健身网红，并最终决定向他们发送服装样品。

随着越来越多网红在视频中穿着GymShark的服装，很快到了2013年，GymShark网站每天会给两位创始人带来300英镑的收入，接下来两年的时间里，GymShark一直保持这种手工生产缝制服装的状态。

飞速增长

很快，Francis就认识到，GymShark应该向品牌化发展。

2013年，Francis把GymShark带到了当时欧洲首屈一指的健身贸易展BodyPower Expo Jeep Purse上。这次展会确立了Francis的信心。

他后来回忆，“我们被渴望见到运动明星和产品的人群淹没了，所以很快便卖光了所有产品。”

得益于他们在活动期间获得的曝光率，GymShark每日销售额从300英镑飙升至3万英镑以上，自此以后，GymShark便开启了飞速增长之路，有数据显示，从2013年到2016年，GymShark连续三年复合销售额增长可达193% 。

接下来，GymShark始终保持着强劲的增长速度，在2017年第二季度与2016年第二季度相比，销售额甚至增长了774%。

在这期间，GymShark始终保持着强劲的拓新能力。从数据上来看，GymShark的销售多来自于新客。

由于GymShark始终坚持DTC模式，谢绝通过分销商经销，因此能够始终保持着巨大的利润空间。从GymShark公布的财务数据来看，从2015年到2019年，GymShark的毛利率始终保持在67%到72%的范围内。数据显示，2019财年，Nike的毛利率为45%，Adidas、Lululemon的毛利率为52%，与这些品牌相比，GymShark远远高于同类品牌的毛利率水平。

新冠疫情爆发之后，GymShark的增长速度也丝毫没有受到影响。截至2021年7月31日的财年里，GymShark的利润飙升了近50%，达到4540万英镑，此外，在国际销售额增长的推动下，该品牌净收入总额为4.019亿英镑，高于上一年的2.607亿英镑。而在这一年中，GymShark的毛利率更高达70%。

在保持高毛利率的同时，GymShark还始终保持着健康的运营现金流，2019财年的现金流营业利润率为6%左右，这意味着公司每100美元的销售额，就会分拆6美元的营业现金流。资料显示，GymShark的现金转换周期 ( CCC ) 在2019财年达到了48天，GymShark的平均持有库存108天，并用60天结算供应商。

这也意味着，在这套账期体系下，GymShark不需要过多的外部资金，就能够实现“自循环”，可以灵活调配手头的资金，去支持新项目，或者利用短期的投资来获得收益。

于是，在2020年之前，GymShark始终没有寻求过外部投资，保持着自身的健康增长。2020年8月15日，GymShark宣布获得美国投资机构General Atlantic的股权融资，品牌整体估值为14.5亿美元，踏入独角兽企业行列，而这也是GymShark第一次获取外部融资。

与GymShark融资一同宣布的还有这一品牌进军国际的雄心。

GymShark表示，在2018至2019的两年中，其国际市场销量年平均增长量达到115%。本轮融资将被用于在北美和亚洲市场进行国际扩张。GymShark于2019年开设了第一个北美办事处，随后于2021年7月开设了第一家仓库。迄今为止，美国已成为GymShark最主要的市场之一。

网红营销鼻祖

总结GymShark的增长经验必然离不开网红营销的帮助。

从一开始，Francis就给Jeff Seid、Alon Gabbay等YouTube健身网红寄健身服饰，积累了其最早的用户。

2013年，GymShark开始与健身网红Lex Griffin和Chris Lavado合作，其中Lex Griffin创建的Lex Fitness频道超过44万粉丝，Chris Lavado拥有6.5万名订阅者。

起初，GymShark没有向任何网红支付报酬，但现在它与一些知名的明星签订了长达5年的合同。海外媒体曾统计，GymShark每年向Lévesque等80名健身网红支付6千至10万美元不等的费用，以在社交媒体上展现GymShark生活方式。此外，还有众多粉丝更少的小网红免费为GymShark发布内容。

这些网红为GymShark织起了一张紧密的营销之网。

HypeAuditor曾在2020年11月针对GymShark在Instagram网红营销进行分析发现，当月，有1353名影响者发布了3390条提及GymShark账户的帖子，这些帖子的估计覆盖面为1650万人。发帖提及@gymshark的影响者的全部受众为1.23亿，优质受众为7500万。

早期，GymShark的网红营销战略都集中在Instagram上，7年内该品牌通过Instagram影响者从0英镑增长到1亿英镑。他们还与Lex Griffin、Nikki Blackketter等知名Youtube网红合作。而现在，他们将重点转移到TikTok上。

“GymShark有专门的网红管理人员，因为我们知道他们对品牌有多么重要。”Francis说。

除了帮助GymShark推广他们的产品外，这些网红还为GymShark的产品设计贡献了自己的想法。例如，当GymShark首次涉足女性健身服时，健身达人Nikki Blackketter的反馈便帮助GymShark团队完善了女性健身服，在服装设计中拥有发言权也让Nikki在产品推出后能够真正认可产品。

此外，GymShark还为这些网红们创造了GymShark athelete的专属称呼。在这一计划中，GymShark表示“我们会持续寻找新的健身达人”，并向网红们发出邀请：“在社交媒体中关注我们，并且你发布的内容中带上我们”。

对达人和品牌来说，这无疑是个双赢的策略。有大量的健身达人希望获得品牌的关注，而他们则为GymShark在社交媒体上贡献了源源不断的内容。

社区搭建

尽管如此，GymShark也不过分依赖于这些网红。

创始人Ben Francis同样在Instagram和YouTube上拥有强大的社交影响力，他在其中发布的有关个人和GymShark的内容，也成了GymShark的宣传渠道之一。GymShark官方在Instagram、Facebook、TikTok、YouTube等社交媒体上也拥有几千万的粉丝。

每一个官方社交媒体帐户都由一名单独的员工管理，因此，该员工会发布专门针对该平台量身定制的内容，内容都侧重于健身房技巧和窍门，以及有用的锻炼视频。新冠疫情期间，由于健身房关闭，许多教练面临失业的困境，在这期间，GymShark便选择通过Instagram、Facebook、YouTube花钱请私人教练进行在线锻炼教学。

此外，GymShark还发布了自己的训练应用程序，用户可以查看数百个练习，创建他们的个人锻炼计划，并跟踪他们的进度。用户还可以用5.49英镑/月的价格订阅独家训练内容，其内容由GymShark签约运动员录制。另外，GymShark还有一个内容博客平台GymShark Central。

在社交媒体上，GymShark还会发布一些展示健身房生活片段的内容，同时GymShark还会策划一系列挑战视频或营销活动视频。

GymShark策划的#GymShark66曾火爆社交媒体。这个活动中，参与者被要求选择一个健身目标，并于2019年1月1日上传初始照片，到3月7日也就是66天后上传挑战结束后的照片，如果能令GymShark的工作人员印象深刻，这些用户就有机会赢得一年的商品供应。活动开展仅几周后，这一从TikTok开始的挑战就席卷了Instagram、Twitter、Facebook多个社交平台。

而这一系列活动都在强化GymShark用户的社区意识。在整个GymShark的营销活动中，“社区”的概念十分重要，用户注册他们的邮件列表或购买产品，该品牌就会欢迎用户加入他们。

GymShark通过见面会和世界巡回之旅与粉丝面对面交流，从而培养了一种线下社区意识，这些活动最终都记录在了该品牌发布的YouTube视频之中，以提高品牌知名度和客户覆盖面。

随着展会的发展，GymShark开始在洛杉矶、墨尔本、多伦多和阿姆斯特丹等地开设快闪店。#LiftToronto活动是迄今为止最成功的活动，8000人在开幕当天在快闪店门口排队等候，GymShark在第一天就售出90%的库存。

为营造社区参与感，该公司推出GymShark Insiders，这是一个客户社区，可就营销活动、产品创新等提供诚实和公开的反馈，GymShark推出的迷彩图案运动服便来自于用户的建议。

2022年1月，GymShark在寸土寸金的伦敦摄政街开设了第一家永久性商店，除销售衣服外，这一空间同样也为GymShark提供了社区活动的场所。这个旗舰店内分为两层，拥有一个健身房、一个私人训练室和一个活动空间，每周将为顾客举办约25个免费的健身课程，用户可以通过其应用程序进行预订。

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