中国电商巨头齐聚西班牙，意欲何为？

受到历史的影响，西班牙形成了独有的电商生态。

编者按：本文来自微信公众号品牌工厂BrandsFactory，作者：刘晓婷，创业邦经授权发布。

对于中国的电商巨头，西班牙似乎别具魅力：2022年，拼多多海外版Temu欲将西班牙作为欧洲第一站；TikTok Shop计划进入西班牙；而阿里投资的Lazada也将在西班牙推出新的跨境电商平台Miravia。

此前，西班牙已成为速卖通全球销售额排名第二的国家，而SHEIN也已在此地深耕多年，在今年成为西班牙第二大时尚电商，超越了西班牙本土时尚电商Zara。

进军西班牙，对于中国电商巨头开拓欧洲市场意义非凡。西班牙是欧盟第四大经济体，排在德、法、意之后；同时，西班牙也是中国在欧盟的第五大贸易伙伴，Statista数据显示，西班牙的互联网渗透率高达93%，网民网购率为63%，是世界上第13大电商市场。在2021年，西班牙跨境在线购物有50%的商品来自中国。

随着消费线上化成为不可逆的趋势，西班牙也成为中国电商平台们在欧洲的首选。西班牙的电商生态如何？为何对平台出海具有那么大的吸引力？

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“起点低，增长快”

相比起英、法、德和北欧等高端消费市场，西班牙的整体消费能力较低，但比起波兰、捷克等东欧国家，西班牙的消费水平又更高。

“起点低、增长快”，西班牙新楼兰创始人兼CEO王昱乔介绍，她的公司为中国品牌提供进军欧洲市场的一站式电商营销解决方案。

2021年，德国、英国和法国的人均GDP分别为50795、47203、44853美元，而西班牙的人均GDP为30090美元，在电商消费上，德、英、法在2021年的电商消费总额分别为990亿、1180亿、1290亿欧元，而西班牙的电商消费总额为577亿欧元，落后将近一半。

因此，相比起高消费国家，低价的产品在西班牙更受欢迎。英法德电商市场已经饱和，新平台竞争空间小，而西班牙从消费水平上更加贴近中国跨境电商平台的定位，平台们优先布局西班牙，或是将西班牙作为通往高消费市场的阶梯，逐渐向高消费市场靠拢。

以SHEIN为例，早在2011年SHEIN就在西班牙推出了站点，到2021年，SHEIN已进入西班牙电商平台访问量前十榜单，根据今年的最新数据，Shein已经成为西班牙访问量第二的时尚电商平台，超过了西班牙本土巨头Zara。

虽然受到国际能源危机的影响，西班牙电商规模在今年有所回落，但Shein还是增长达40%到60%。可以看出，以快时尚为代表的性价比商品在西班牙受到消费者欢迎。

“西班牙作为南欧的代表，它的消费能力和北欧、西欧相比没有那么高，因此，西班牙消费者在进行购物的时候，更多的是注重商品的多样化和性价比，”王昱乔表示，“比起西欧、北欧国家，西班牙人对品牌的忠诚度没有那么高，对价格敏感度更高，更喜欢物美价廉的商品，所以主打性价比的电商平台和品牌，比如速卖通、小米，在西班牙的市场表现都很可观。”

此前，TikTok Shop在英国成绩不佳，今年转向布局西班牙，或许也是考虑到切入高端市场的挑战太大，从西班牙切入欧洲市场更加能循序渐进。

另一方面，电商增长潜力也是西班牙市场的一大亮点。王昱乔评价道，西班牙的电商市场起点低、增长快。西班牙的B2C电商从2015到2019年，就每年以25%的增长率在增长，超过全球22%的平均值；在2020年，西班牙更是以36%的增长速度，成为电商增速世界排名第三、欧洲排名第一的国家。

极兔国际在2022年11月10日上线了西班牙小包专线，关于为何入局西班牙市场，极兔国际西班牙产品负责人向品牌工厂表示，市场潜力、政策环境和本地消费习惯是三大要素。“从整体来说，西班牙是一个快递量增长特别快的国家，据Statista预测，预计2024 年跨境电商的市场容量将达到 258.24 亿美元，目前已经达到了210亿美元，”这位负责人表示，“整个市场潜力是非常巨大的。”

无论从消费水平，还是增长潜力，西班牙都能够适配中国跨境电商的发展阶段，所以能够吸引平台们涌入。

与此同时，西班牙的电商生态也极为多元化，平台集中度低，对新平台的接受度更强。再加上西班牙电商与欧盟诸国有着很强的贸易联系，能够辐射英法德等国家，承担着类似“枢纽”的作用。

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“电商枢纽”

受到历史的影响，西班牙形成了独有的电商生态。

西班牙有17个自治区，每个自治区享有很大程度的自治权，这也影响了零售和电商，不同的零售商在西班牙有各自活跃的“地盘”，而不同的电商平台、独立站更是遍地开花。

在2020年的亚马逊数据中，年度销售额超过100万美元的卖家比例约为4%，亚马逊西班牙Top 10000的卖家里，中国卖家的占比就达到了56%；而在2021年的数据中，亚马逊西班牙站的本土卖家仅有13000多家，体量非常小，其中只有3000多家的销售额超过10万欧元，年度销售额超过100万欧元的卖家约有500-600家。

虽然西班牙本土卖家在亚马逊上的成绩并不突出，但当地各种中小平台、独立站却非常亮眼。来自德国的数据分析机构EcommerceDB指出，在2021年，西班牙有250家在线商店实现了强劲增长，这其中有49%的商店（122家）涉及服装品类，销售额高达45.8亿美元，有58%（144家）网店涉及玩具和DIY品类，创造了37.80亿美元的销售额。

从EcommerceDB的官网数据中可以看到，2021年，西班牙的各类电商平台的营业额从几十万到几千万不等，，排名前三的商店分别为amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com，它们在2021年的营收分别为53亿、22亿、8.06亿美元，仅占到西班牙在线收入的30%（速卖通为西班牙第二大电商平台，但销售数据未公开）。

可以看出，西班牙的电商集中度相对较低，线上流量比较分散化，消费者也习惯于在不同平台购物。这样一个相对多元的电商生态，为新的电商平台入局提供了友好的环境。

而且，西班牙人历来有在外国网站购买商品的传统。

根据RetailX发布的西班牙2021年电商报告，在西班牙流量排名前100的电商网站中，有28家为西班牙本土企业，有15家的总部在法国，14家的总部在美国。从网站流量来看，美国电商网站占据了约56.1%的流量（包括亚马逊、eBay等），中国电商网站的流量占比为17.6%（速卖通、SHEIN等），而西班牙本土的网站流量占比10.5%，法国、德国分别占6.5%和3.7%。

在2021年，西班牙有64.8%的电商交易发生在国外零售网站，大约有55.5%的交易额流向海外零售网站。一位在西班牙从事仓储的朋友表示，他虽然很少在网上购物，但如果想买商品会先在谷歌搜索，“先看看谷歌搜索里有没有我想要的东西，如果能搜到，我会根据链接点进去，但是进去我也不知道他是什么网站。”从侧面可以看出，西班牙人对于电商平台的选择更具开放性。

与此同时，西班牙人不仅喜欢从海外平台购物，也有“出口电商”的基因。

根据CNMCData的最新数据，在2022年Q1，从国外购买西班牙线上商品的交易额为90.28亿欧元，同比去年增长了15.2%，有90.9%的交易来自欧盟国家的电商平台。

从交易数量上看，西班牙电商网站有33.3%来自本土购买，有66.7%出口到了国外，出口比本土的销售差额达到了72.59亿欧元。

西班牙新楼兰CEO王昱乔表示，新楼兰便是帮助在西班牙的华商转型线上，做欧盟线上市场。在西班牙本地有非常多的华商，他们在线下零售有几十年的积累，近些年，华商也开始转型线上，其中的动力便是获得英、法、德等泛欧盟市场的份额。

这些华商的供应链比国内卖家更多元化，商品不仅来自中国，也有土耳其、摩洛哥，或是葡萄牙、意大利等国家的货源。也就是说，这些以华商为代表的西班牙本土卖家们，他们整合了供应链，再从西班牙发往其他欧盟国家，尤其是英、法、德等。

因此，西班牙对于中国平台而言，扮演着“欧盟电商枢纽”的角色。从西班牙入手，或许能够以更低的布局成本，从而辐射到各个欧盟国家。

03

爱便宜货，也爱促销

旅居西班牙20多年的华商表示，“西班牙电商的整体发展远不及中国和美国，因为西班牙这边的人比较热情、比较奔放，他们国家阳光好、天气好，他们特别喜欢出来逛逛，也有足够的时间出门逛街。”

与亚洲的“宅经济”不同，西班牙文化更喜欢线下社交，出门逛街是他们的社交习惯之一。极兔西班牙产品负责人也表示：“西班牙在欧洲还算是一个旅游国家，所以他们本土还是以线下消费为主，大家享受线下购物，觉得一起逛街刷卡比较快乐。”

生活习惯的差异决定了西班牙不会完全依赖线上经济。

“部分消费者对网购还是缺乏信任的，他们可能对商品信息有全面的了解，或是身边朋友推荐，他们才会去下订单，”极兔西班牙产品负责人表示，“西班牙目前80%的商品的客单价是偏低的，大概在25-100欧元之间，其中25-50欧元基本上占到了百分之四五十的分量，总体来说，客单价是偏中低档的。”

虽然西班牙人对网购没那么“上瘾”，消费线上化已经成为一个趋势。“疫情之前，他们可能不会在网上买食品，但因为之前居家隔离的原因，他们也慢慢开始接受在网上买食品。”极兔西班牙产品负责人表示，疫情后，有35%的西班牙消费者会在网上购买食杂产品。

而西班牙的电商体系也已经非常成熟。在西班牙做仓储的朋友表示，现在西班牙网购的时效基本在24到72小时。这两年物流公司越来越多，物流越来越发达。

此外，“电商消费者的画像属于社会的中高阶层，他们有比较高的学历，会更倾向于性价比的商品，而且他们对一些新兴的品牌或是商品，有比较高的接受能力，”极兔西班牙产品负责人表示，“因为经济收缩的影响，西班牙人更渴望买到性价比的产品，比如我们做过分析，西班牙人可能比较喜欢受到赠品，比如化妆品送小样，所以对国内卖家而言，蛮适合去做促销。”

速卖通已成为西班牙第二大电商平台，订单量在西班牙排名第二。而很多西班牙本土电商平台，以及法国、德国等电商平台，都欢迎中国卖家。王昱乔表示，像法国的Manomano就有专门的中文团队，也在大力开发中国跨境卖家入驻。

品牌工厂了解到，如Fnac的西班牙站点、Worten的西班牙站点，都有中国卖家入驻，其中Fnac是法国头部电商，Worten是葡萄牙最大的电子平台。

显然，中国的巨头和卖家不会缺席西班牙“电商大餐”。

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