本土玩家未来何以匹敌？

饱受煎熬近1年，国内电影市场即将迎来“久旱甘霖”。

11月23日，据20世纪影业官方微博，科幻动作电影《阿凡达：水之道》（以下简称《阿凡达2》）定档12月16日于中国内地以3D、IMAX 3D、CINITY、中国巨幕等全格式上映。

该消息发布瞬间，影迷极尽欢呼；受此利好带动，包括引进方中国电影及上海电影、万达电影、阿里影业等多支影视、院线股竞相跟涨。

步入新冠第三年，国内电影市场走势大逆转。根据灯塔专业版数据，10月国内电影总票房为21.29亿元，同比下降71.91%，为近十年来最差纪录，进入11月，下滑态势仍难止步。截至11月9日，今年电影市场票房为279亿元，与2021年470亿元票房（全球第一）相比还差191亿元。

细究原因或许复杂，但在宏观疫情形势突变下，需求侧消费信心受抑与供给侧量质不佳相互交织应是核心。聚焦供给侧，本土电影“欲望衰减”程度肉眼可见，数据显示，2022年至今，国内电影院线仅上新377部，远低于2021年的678部。

而除本土玩家意兴阑珊外，作为国内电视市场繁荣的重要组成部分，进口片数量的骤减“难辞其咎”。根据相关统计，自2017年以来，国内进口片占比开始转入下行通道，其市场占比由2017年的46%大幅降至2021年的15.5%，而从2022年至今的情况来看，其下滑态势仍未止步。

巨头静待翻身之战

面对这一行业性窘境，《阿凡达2》于此时官宣定档内地，称其为“救场”不为过。而回溯来看，《阿凡达2》定档内地，此前已经显现征兆。

9月下旬，“阿凡达中国庆典”在上海迪士尼度假区举办，在这场为中国影迷定制的典礼上，华特迪士尼(中国)有限公司董事总经理、迪士尼影业亚太区高级副总裁徐隆立表示，迪士尼将打造多元活动，增强阿凡达与中国观众之间的情感联结，接下来将展开以阿凡达为主题的艺术赛事，激励年轻一代创意人才，与综艺节目进行跨界合作，将阿凡达呈现给更多观众，通过公益项目倡导环境保护，提高大众对可持续发展理念的认知。

对比此前，迪士尼CEO查佩克“没有中国市场，迪士尼电影也能过得很好”的说法招致巨大非议，徐隆立“增强情感连接”所传递的姿态，几乎呈180度转弯。

之所以反差如此，与本土电影市场急需大片救场相呼应，迪士尼所面临的突围困境，是促成此次“双向奔赴”的另一侧动力。

根据迪士尼发布的2022第四财季财报，其收入202亿美元，低于分析师预计的212.7亿美元。其中公司主题乐园部门表现强劲，收入创纪录，同比增长36%。但流媒体业务的亏损持续扩大，直接面向消费者（流媒体）业务的季度亏损达到14亿美元。具体在院线业务，迪士尼面临的压力颇大。

而高盛发布的报告显示，今年第三季度美国票房为19亿美元，尽管同比增长40% ，但相比疫情前水平仍下滑了32%，而9月票房仅为2019年同期的46%，创美国自1996年以来最低水平，而2023年的票房预期从2022年的78亿美元，下降到76亿美元。宏观市场萎靡如此，迪士尼的窘境可想而知。

形势艰难如此，迪士尼要想在电影院线业务上打赢翻身仗，非端出“硬菜”不可。

作为迪士尼在2022年底绝地反击的重头戏，《阿凡达2》高昂的制作成本一直被业界所关注。有外媒爆料称，《阿凡达2》的制作成本为2.5亿美元，也有报道称已涨至3亿美元（约合人民币22亿元）以上，还有国内媒体估算该片成本近7亿美元。

按照导演卡梅隆的估算，“它必须成为历史上票房收入第三或者第四高的电影，这就是它的门槛，这就是它的回本要求”。根据历史票房数据推测，其回本需约为21亿美元。要想完成这一目标，单凭疲软的欧美电影市场“独木难支”，在这种情况下，视线转向大洋彼岸，中国自然成为迪士尼倚仗的重中之重。

结合历史来看，迪士尼的期待有着坚实的基础作支撑。公开数据显示，2010年，《阿凡达》在国内斩获14.28亿元票房，成为当年国内票房冠军；2021年重映后仍热度不减，连续多日蝉联国内票房冠军，重映票房突破3亿元。

国产影视玩家处境艰难

绚丽战绩在前，业界各方对《阿凡达2》成绩的期待值，已无须多言。但回看国内，与迪士尼和《阿凡达2》的市场待遇相对比，本土玩家的处境却极为挣扎。这其中，曾号称要做“中国迪士尼”的华谊兄弟，堪称典型代表。

作为国内影视行业的老牌玩家，借诸多明星大腕和知名影视剧作成名的华谊兄弟，曾一度拥有极高的业界关注度和市场号召力，但自2018年国内影视行业遭遇阴阳合同、偷税漏税等清查冲击，华谊兄弟逐步掉进下坡路，叠加新冠3年影院行业遭遇的巨大冲击，眼下华谊兄弟的处境，已相当困难。

反映在经营方面，从第三季度财报来看，华谊兄弟营业收入1.55亿元，同比下降58.99%；归属于上市公司股东的净利润亏损6793万元，净利润同比下降114.24%，年初至报告期末净利润比上年下降144.66%。

表现在股东信心上，根据华谊兄弟2022年9月28日发布的公告，公司实控人王忠军将其质押的公司5000万股无限售流通股份（占公司总股本的1.80%）转让给中融信托；另根据11月4日公告，王忠军、王忠磊累计质押股份数量占其所持公司股份数量比例超过80%。

对于接下来的发展节奏，就在刚刚过去的10月，华谊兄弟发布《关于公司宣发业务及人员调整的通知》，宣布“做出调整宣发业务模式，精简宣发团队的艰难决策”，更是指向了华谊兄弟对“寒冬仍将持续”的保守预期。

抛开疫情导致的宏观形势承压，华谊兄弟之所以颓势如此，过往其影视IP的打造缺乏足够的品牌沉淀和可持续性，是重要原因。

曾几何时，依托于名导冯小刚和名演员范冰冰的强棒，华谊兄弟曾产出了包括《非诚勿扰》、《唐山大地震》等在内的多部代表作品，业界口碑和市场回报均上佳。为进一步放大自有影视IP的价值，2010年，华谊兄弟开始“去电影化”，提出实景娱乐战略，着手打造“中国迪士尼”。

按照王中磊此前的说法，华谊兄弟的实景娱乐产品，一种是像苏州项目以电影IP和游乐场做结合，有点像环球影城和迪士尼；此外，电影IP与当地文化和一些传统的东西结合多属于目的地旅游性质的项目，但在旅游中附加了电影价值，尤其是经典电影，会穿越时代一直活在人们的记忆中，这类实景娱乐项目的生命力也将被大幅度拉长。

尽管其表态足够自信，但事实上，历经多年的市场验证，旗下“实景娱乐”业务的推进极尽坎坷。

2014年，华谊兄弟将旗下业务整合成三大联动板块：影视娱乐、品牌授权及实景娱乐、互联网娱乐，进一步优化经营模式。同年，其品牌授权及实景娱乐板块营收较上年同期相比增长463.66%，因为授权多个项目，实现了营业收入2.34亿元。

尽管此后签约项目不断上新，自2018年开始，伴随华谊兄弟陷入亏损，其实景娱乐营收进入下行通道。2019年，其品牌授权及实景娱乐营收仅3468万元，毛利率下降至28.59%，而华谊兄弟从多个实景娱乐项目公司中撤出，到2022年上半年，其品牌授权及实景娱乐板块营业收入只有近47.17万元。

在观察者看来，除去疫情影响和市场偏好问题，华谊兄弟在电影业务上的不稳定，根源于其某种程度的“失焦”。由于过度沉迷实景娱乐，华谊票房的主营业务影视陷入持续低迷；而影视的低迷，又直接反作用于实景娱乐——当品牌辨识度模糊，情感连接缺失，所谓IP实际达不到引流转化预期。

按照华谊兄弟董事长王中军原本预期，每当华谊出现新的电影IP时，都要植入已有的实景娱乐项目中。但现实是，如果观众连“本体”的电影作品都没兴趣为之买单，华谊兄弟以此为延伸的IP想在实景娱乐中作二次收割，自然也就成了“无本之木”。

华谊兄弟的境况并非特例，根据《中国经济周刊》梳理21家上市影视公司数据，2022年前三季度，上述21家影视公司净利润共约-8.38亿元，同比下降134.58%。其中，11家公司亏损，占比约一半，亏损金额从1043万元至5.33亿元。拓展到全行业，据企查查数据显示，自2019年至今，本土影视企业倒闭数已超16.78万家。

本土玩家未来何以匹敌？

客观而言，虽然遭遇疫情冲击巨大，但就本土市场规模和消费升级趋势而言，国内影视公司发展所根植的土壤仍然足够肥沃。但发展之所以陷入瓶颈，仍在于难以突破传统经营模式的窠臼，协同体系缺失。

根据报道，美国电影票房仅占电影产业30%以下，电影衍生产品收入高达70%，经历了几十年的发展，美国电影衍生品市场已经形成非常完整的产业链条。艺恩数据显示，全球电影衍生品收入TOP10电影几乎被好莱坞包揽。

以《阿凡达》为例，作为当年开创了3D电影时代的经典，其IP衍生品除了玩具、周边、书籍、游戏等，还有佛罗里达奥兰多迪士尼乐园的“阿凡达世界”主题公园。作为阿凡达朝IP“沉浸娱乐”发展的重要一步，迪士尼的“潘多拉”星球不仅让观众进入到电影中的世界，而且证明，主题公园才是最适合《阿凡达》IP衍生的实物载体。

而作为反面教材，从万达、华谊兄弟等众多曾放言对标迪士尼的玩家结局来看，国内在该领域仍需远征。其破局的关键，仍要立足内容本身。

仍以《阿凡达》为例，卡梅隆使用了三项突破性技术：虚拟摄像技术、表情抓取和联合数字立体摄影机。演员佩戴无数感应器进行“行动抓取”，电脑对抓取的数据直接进行处理，将其所代表的虚拟人物按预制比例直接显示在监控器上，从而达到实时观测虚拟人物与虚拟电子潘多拉世界的交互效果。为了抓取演员的表情，卡梅隆在洛杉矶的Playa Vista建立了一个比一般表演抓取工作室大5倍的舞台，安装了120个固定摄像头，全角度抓取演员表演的全部信息。联合数字立体摄影机是一套3D立体摄像系统，该系统使用两台索尼HDC-F950 高清摄像镜头，如同人的左右眼一样距离大约70毫米同时拍摄，随着人物距离镜头远近的变化自动调整左右两个镜头之间的距离，并将数据传回相应的成像处理系统进行合成，制造出最类似人眼的立体景深感受。

除华丽视觉效果外，《阿凡达》还拥有一个饱满的故事，这个故事当中包含着对人类历史、社会议题的讨论，其中最为显著的还有对环境保护的呼吁。潘多拉星球上的各种奇珍异兽，对应着地球上的丰富生态，呼吁着人们停止对自然资源不计后果的开发。

恰如王中磊此前的观点，迪士尼在内容平台的资本运作和运营融合都超过了大部分企业。“无论科幻电影、年轻喜剧片，还是玄幻类电影，光靠硬工业基础，已经支撑不了头部内容，头部内容其实就是强情感共鸣。”

中国主题公园研究院院长林焕杰曾对闻旅分析称，国内比较顶尖的电影公司从发展方向来看没有问题，其本身拥有非常好的品牌IP，创作了许多中国观众喜爱的电影作品，不仅本身自带大量粉丝，而且很多都非常年轻。以此为基础，其在内容IP转化、产品设计等层面，有很多可以优化升级的空间。

“比如在产品层面，欧美的主题公园确实走在行业前列，像环球影城把哈利波特之类的经典片段做成体验项目，本土玩家完全可以学习借鉴，利用自己的影视IP打造真正吸引游客的经典主题娱乐项目。与此同时，针对不同的项目落地，只有顺应各地的条件和环境，形成更适应本土、更贴合实际、经济上可行的主题公园方略，项目才能拥有更旺盛的生命力和更持久的竞争力。”

值得注意的是，与本土玩家多年“上下求索”相呼应，为推动国内影视行业的可持续发展，顶层政策的支持一直未曾缺席。

2021年底，国家电影局发布《“十四五”中国电影发展规划》（以下简称“《规划》”），对未来5年中国电影发展进行了谋篇布局，将努力实现每年重点推出10部左右叫好又叫座的电影精品力作，每年票房过亿元国产影片达到50部左右。此外，《规划》还提出2035年我国将建成电影强国的发展目标。

《规划》提出，要丰富电影市场，如促进电影衍生品开发及授权，推动电影与游戏、旅游等融合发展，扩大电影消费规模，增加电影业整体收益。到2025年，银幕总数超过10万块，结构分布更加合理。电影产业链条延伸拓展，电影消费模式创新升级，电影综合收入稳步提高。

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