马上迎来百年生日的迪士尼，到底怎么了？
编者按：本文来自微信公众号 中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn），记者：谭丽平，编辑：米娜，创业邦经授权转载，头图来源图虫创意
2023年，迪士尼将迎来公司成立100周年。
“有很多事情要做”，11月28日，回归一周的迪士尼CEO罗伯特·艾格（Robert Iger），与员工进行了首次会面。
会上，艾格谈到了多个华特迪士尼（The Walt Disney Company，简称“迪士尼”）面临的问题，包括：否认将迪士尼出售给苹果，将继续保持招聘冻结，关键业务Disney+盈利的重要性，以及2000名演员搬迁到佛罗里达州的话题。他表示，回归的优先事项，是创造力和盈利能力。
一周之前，这位71岁的老人刚刚被紧急“召回”——11月20日，迪士尼公司对外表示，艾格将重新复出，担任迪士尼首席执行官。他的任务是，为新增长设定战略方向，并与董事会密切合作，同时培养继任者，直到两年的任期结束。
11月22日，据《财富》杂志报道，根据这份为期两年的协议，艾格将拿到2700万美元年薪（约合人民币1.92亿元），其中包括100万美元的底薪和同等金额的奖金，以及价值2500万美元的股票奖励。不过，这一薪酬水平并不算高，刚刚卸任迪士尼前CEO职务的鲍勃·查佩克去年薪酬达到3250万美元。
此时，距离艾格真正从迪士尼离开不满一年。作为迪士尼的“关键先生”和传奇CEO，从2005年到2020年，艾格在迪士尼担任了15年CEO，直到2021年12月31日，他才正式辞去所有职务离开。期间，领导迪士尼收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业和21世纪福克斯。同时，迪士尼的市值从500亿美元增加到2500亿美元，翻了五倍。在迪士尼内部，艾格也广受赞誉。
如今他突然被召回，背后隐藏的是一个让人轻松不起来的局面。
当下，99岁的迪士尼正走到了命运的转折点。最直接的表现是，业绩财务数据的不理想。11月8日迪士尼发布的2022财年四季度和全年收益财报显示，被视为迪士尼增长重点的流媒体业务，在本季度内收入增长8%至49亿美元，但本季度运营亏损却增加了8亿美元至约14.7亿美元（约104亿元人民币），亏损幅度大大超过了华尔街分析师的预期。
在这份惨淡的财务业绩发布后的第三天，据《华尔街日报》报道，时任CEO鲍勃·查佩克（Bob Chapek）宣布了全公司范围内的成本削减措施，并告诉部门领导，可能会进行裁员。这些紧缩措施包括，禁止除必要商务旅行外的所有旅行，以及冻结除少数关键职位外的所有招聘等。
种种背景下，邀请艾格重新出山，也属无奈之举。而艾格的回归，也为迪士尼投下了一颗定心丸，第二天公司的股价立刻上涨了6.3%。
然而，就在艾格告诉全体员工他计划扭转公司命运几个小时后，这家媒体和娱乐巨头又遭遇了一次挫折——11月29日，迪士尼上海主题公园再度宣布闭园，而这时距离重启才刚过去几天。
对于艾格的回归，外界都报以极大的期待。
出生于1951年的艾格，人生中47年的时光都交给了迪士尼。他最早是加入美国广播公司（ABC），从初级工作室监制开始，一步步升迁成为ABC体育部的副总裁，直到1996年公司被迪士尼收购。艾格于2000年被任命为迪士尼总裁，并于2005年接替迈克尔·艾斯纳担任CEO。
成为CEO后，艾格主导了迪士尼一系列重大的收购案。2006年，他从乔布斯手中收购了皮克斯动画，作价高达74亿美元；2009年，又以40亿美元收购漫威，彼时曾遭到好莱坞同行群嘲，然而如今却给迪士尼带来了惊人的回报；2012年又收购卢卡斯影业，这三项收购让迪士尼拥有了娱乐产业最为知名的三大品牌。
2019年，迪士尼又以713亿美元收购福克斯公司，成为其任期内最大规模的一笔交易。同年，推出流媒体服务Disney +，与Netflix（奈飞）等展开竞争。
艾格还扩大了公司在东亚地区主题公园度假村的业务，分别于2005年和2016年推出了香港迪士尼乐园度假区和上海迪士尼度假区。2016年，上海迪士尼乐园开园前，艾格曾在媒体发布会上一再强调这座乐园的独特性，“原汁原味迪士尼，别具一格中国风。”2016年上海迪士尼开业，15个月后就实现盈利。
15年间，迪士尼一路猛进，从被收购的边缘，成为了一个涉及电影娱乐、互动游戏、媒体网络、主题乐园、消费品等众多产业的娱乐帝国。据报道，在他的任期内，迪士尼股价增长了6倍，年收入翻番，净利润涨了4倍。
2019年，艾格当选了《时代》杂志2019年度商业人物，也是《福布斯》杂志全球最佳CEO，曾经连续四年蝉联好莱坞年度影响力人物。
艾格曾数次公布其退休计划，最早是在2011年表示将在2015年退任CEO，随后又4次宣布退休计划延后，直到2020年才真正得以实现。
然而时势造人，如今他不得不再次回归——接替两年前自己精心挑选的继任者。
2020年2月25日，迪士尼董事会宣布提名迪士尼乐园体验和产品部门董事长查佩克为公司新任CEO，这也是迪士尼历史上第七位CEO。报道称，查佩克在过去三十年在迪士尼核心部门的经历，让他打败了其他潜在的继任者，包括迪士尼流媒体服务负责人凯文·梅耶尔（Kevin Mayer），后者在落选后三个月，曾短暂地跳槽去了字节跳动。
艾格彼时也十分看好他，称其“拥有所有我们所寻找的CEO应该有的一切品质”。不过，查佩克上任的两年多，让艾格对他的看法似乎有了很大的改观。
在过去的两年，查佩克领导下的迪士尼曾多次引发争议。
比如，与著名演员斯嘉丽·约翰逊的公开冲突。今年7月，因为在《黑寡妇》电影院线上映的同一天，迪士尼在自家的流媒体平台Disney +上同步了该电影，斯嘉丽·约翰逊以违反合同这一理由起诉了迪士尼。斯嘉丽方表示，迪士尼保证过《黑寡妇》这部电影会拥有起码90天的“电影窗口期”，指电影在不同平台上线的时间差。
据了解，斯嘉丽同迪士尼在2017年签订合同时，Disney +还未上线。对此，迪士尼十分强硬地回应称，公司完美地履行了与斯嘉丽的合同，称“对方冷酷地无视了新冠肺炎疫情。”并指出，电影在流媒体端上线也会让斯嘉丽额外获益。虽然双方最终达成和解，但也给外界留下了负面印象。
此外，今年5月，迪士尼公司发布2022财年二季报后的电话会议中，针对迪士尼电影在中国发行受阻现象的提问，鲍勃·查佩克回复，虽然情况可能很复杂，但他相信迪士尼在没有中国市场的情况下也能过得很好。他指出，正在上映的《奇异博士2：疯狂的多元宇宙》仅耗时一周就突破5亿美元全球票房。而这部电影目前并未在国内上映，未来也没有明确的计划。
这让“迪士尼CEO称没有中国市场也会成功”登上微博热搜，或许查佩克的此番自信是为了“安抚”现场投资者，但确实也在国内引发了不小的争议。
另外，不断上涨的门票价格，也引发了一些忠实消费者的不满。今年11月，迪士尼对外宣布，将很快对佛罗里达州华特迪士尼世界度假区的游客收取更多门票费用，新票价将在12月8日生效。
而这并非迪士尼首次调整迪士尼乐园度假区的门票价格。2021年10月，美国迪士尼就已上调过迪士尼乐园和迪士尼冒险主题公园大部分的门票价格，并且单日票价按照一年中的不同游玩时间有所区分。今年1月，上海迪士尼度假区也上调了门票价格。
据《华尔街日报》援引匿名消息人士的话称，艾格抨击了查佩克提高包括迪士尼世界和迪士尼乐园在内的主题公园的价格决定。他还以为继任者专注于迪士尼的流媒体业务，“损害”了该公司的主题公园和电视部门。
“他正在杀死公司的灵魂”，艾格说。
不过， 真正导致迪士尼童话王国幻灭的直接导火索，是业绩——
2022财年四季度财报一经发出，第二天收盘，迪士尼股价便下跌13.16%，当天全球有关迪士尼的新闻都在循环播报着：迪士尼业绩不及预期，股价创下21年来最大单日跌幅，也是2020年3月以来的最低收盘价，当日市值蒸发超200亿美元。
根据迪士尼财报的最新划分，其业务主要由两大板块组成：迪士尼乐园、体验和产品；迪士尼媒体和娱乐发行。其中，媒体和娱乐发行包含Direct-to-Consumer业务，也就是备受瞩目的流媒体平台业务（主要包含Disney+、Hulu、ESPN+），有线电视，以及内容销售/许可。
这两块业务在迪士尼内部各自扮演着重要角色，比如，迪士尼乐园、体验和产品是其重要利润来源。从至2022年10月1日止的迪士尼第四财季业绩来看，其媒体和娱乐发行实现收入127.25亿美元，经营利润为0.83亿美元；乐园、体验和产品实现收入为74.25亿美元，经营利润却为15.14亿美元。
也就是说，迪士尼乐园、体验和产品业务贡献了35%的收入，以及94.8%的利润，迪士尼线下的主题公园依旧是最重要的利润来源。
两大业务营收情况。来源：迪士尼财报
好消息是，迪士尼乐园的业绩已在逐渐恢复。此前，受全球新冠疫情的影响，迪士尼主题公园和度假村一度关闭，游轮航行和导游暂停，还缩短或取消了影院发行，导致公司在内容的制作和可用性方面被迫中断。2020年9月底，迪士尼还曾对主题公园等部门的2.8万名员工进行了裁员。不过，伴随着迪士尼全球六大迪士尼主题乐园及度假区相继开放，这部分业务正在回归正轨。
财报显示，迪士尼乐园、体验和产品本季度收入从去年同期的55亿美元增至74亿美元，经营利润从去年同期的6亿美元增长9亿美元至15亿美元。在美国国内，乐园收入快速恢复，在国际乐园方面，巴黎乐园由于销量增加和平均票价上涨业绩有所改善，但上海乐园由于疫情影响，开园时间显著减少。
既然基石业务已开始恢复，为何华尔街会对迪士尼的业绩感到如此震惊？主要在于媒体和娱乐发行板块的业务。
2022年第四财季，迪士尼媒体和娱乐发行业务实现营收127.3亿美元，同比下降3%；经营利润实现0.83亿美元，同比下滑91%。
其中，作为公司传统业务的有线电视业务营收实现63.4亿美元，下降5%，经营利润为17.4亿美元，同比上涨6%。迪士尼在财报中提到，有线电视的增长是由于节目和制作成本的降低。而其利润上升的主要原因是该季度播出NBA决赛，国内频道的广告收入增加。
内容销售和授权业务实现营收17.4亿美元，同比下降15%；经营亏损为1.78亿美元，而去年同期为0.7亿美元。主要原因则是期间内发行影片数量减少。
不过，外界最关注的还是迪士尼的流媒体业务。流媒体是艾格在任期间引入的想法，主要将旗下作品以及授权的第三方作品在媒体平台上面向用户播放，叫板Netflix。其中，2019年11月正式运行的Disney+，得益于迪士尼版权优势，优质的内容库一经上线就获得广泛关注，到运营第一天结束时，已有1000万用户订阅，2021年3月9日，短短16个月，迪士尼便宣布Disney+用户总数正式突破1亿。
一年来流媒体付费订阅用户变化。来源：华尔街日报
截至2022年10月1日，Disney+订阅总数达到1.642亿，同比增长39%。《华尔街日报》报道，这些订阅者约占了Netflix目前2.231亿用户群的四分之三。加上ESPN+及其在Hulu中70%的股份，迪士尼“在全球拥有的流媒体用户比其他任何公司都多”。
不过，这些增长的另一面是令投资者震惊的巨亏。在报告期内，迪士尼流媒体业务亏损翻倍，营业利润亏损从6亿美元增加至14.74亿美元。
对此，时任CEO鲍勃·查佩克表示，“Disney+ 自推出以来，短短三年内的快速增长是我们战略决策的直接结果，即大力投资创建令人难以置信的内容并在国际上推出该服务，我们预计我们的DTC运营亏损将缩小，迪士尼 + 仍将在2024财年实现盈利。”
“我充满了乐观，这家标志性公司的最好日子还在后面。”鲍勃·查佩克表示。而彼时，迪士尼股价自1月份以来下跌了40%以上，之后受业绩消息影响又下跌了12%。
此时，查佩克似乎未能认识到外界对其的不满。直到十多天后，查佩克被艾格取代。
此番“临危受命”的背后，摆在艾格面前的难题，依旧是如何面对流媒体业务持续亏损的问题。
事实上，放眼整个行业，面对日益胶着的竞争，流媒体行业的“烧钱”也并非孤例，包括Netflix、华纳兄弟探索都面临亏损，需要投入大量资金来面对竞争对手。
这还是一场持久战。Allied Market Research研究数据显示，到2026年全球视频流媒体市场将接近1500亿美元，年复合增长率高达25.2%。在市场最为成熟的美国，订阅用户总数预计从2021年的3.54亿户增至2027年的4.58亿户，到2027年，86%的电视家庭将订阅至少一个流媒体平台，未来五年，每个家庭将平均订阅4.37个流媒体服务。这也意味着，流媒体的头部企业也需要加大投资。
当地时间11月9日，在纽约举行的佩利国际理事会(Paley International Council)峰会上，查佩克曾指出，公司在尝试一种新的商业模式时，遇到阻力很正常，但肯定好过另一个局面，那就是倒闭。
如今，这场“烧钱” 大战愈演愈烈，这对于艾格乃至下一任继任者以及迪士尼而言，并不是一个小挑战。不过，正如国内正在举行的“奇妙百年，奇遇有你”的迪士尼百年活动一样，外界期待这位传奇CEO能在这个百年关口，给迪士尼带来新奇遇。
参考资料：
《Bob Iger lays out his priorities for Disney as he returns as CEO》，CNN Business
《‘There is a lot to do’: Bob Iger outlines vision for Disney as he returns as CEO》，The Guardian
《52% Below Peak, How Bob Iger Can Boost Walt Disney Stock》，Forbes
《流媒体业务太“烧钱” 传媒股今年或创逾30年来最差股价表现》，财联社
《Disney Executives Told Board They Lost Faith in Ousted CEO》，The Wall Street Journal
《华特迪士尼公司换帅：69岁CEO功成身退，转任执行董事长》澎湃新闻
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