做出“平替”产品不难，难的是把产品卖掉，更难的是做出优衣库这样的“平替”大企业。
创业邦（ID：ichuangyebang）原创
作者丨谢璇
编辑丨信陵
题图丨图虫创意
作为制造大国，中国从来都不缺“平替创业”的土壤。
每当海外有新品牌崛起，本土就会出现一大堆主打“性价比”的模仿者。近几年，引发创业者和投资人仿效的热点是源于加拿大的Lululemon。
“Lululemon让我非常不爽的一点，就算正价款，只要稍微正常的design永远没有码。看小红书上的攻略，北美要在某个特定上新时间去抢，我没有那么多时间陪它玩儿。”
“瑜伽服是消耗品，便宜多件才是正道！”
“动辄上千的瑜伽服确实没啥必要，毕竟家里也没矿呀！”
打开小红书，搜“Lululemon平替”，会冒出来3700多条笔记。有人推荐1688上的相似款型，有人推荐价差3倍以上的低价品牌，有人则打起广告、宣传自家的平价瑜伽服……在价格高达四位数的Lululemon面前，平替成为不少人的选择。
小红书搜索“Lululemon平替”结果
在国内强大供应链能力的支持下，这些面料光滑柔软、版型紧身且颜色多样的瑜伽服，跟风靡世界的“千元瑜伽裤”Lululemon几乎不相上下。
在Lululemon的带动下，原本以瑜伽为主要场景的运动服，逐渐走出小众场景，成为了大众潮流。Lululemon也凭此成功逆袭，市值高达463亿美元（11月29日），成为仅次于耐克的世界第二大运动品牌。
艾瑞发布的《2021年中国瑜伽行业发展趋势研究报告》显示，2020年中国瑜伽行业规模保持在387亿元，预计在2021年瑜伽行业规模将达到449亿元。
这个持续增长的巨大市场，让坐拥全球最强供应链的中国创业者，看到了新的发展机遇。
据体育大生意统计，从2021年3月开始至2022年4月11日，至少有16家国内运动品牌获得融资，10家为新兴运动品牌，这其中超过半数新兴运动品牌是以“一条瑜伽裤”为卖点切入市场。
瑜伽服这门大生意，国产“平替”创业者们正虎视眈眈。
“老师，你的衣服推荐一下。”
“裤子几号链接？什么颜色的？”
“老师，瑜伽背心还有链接吗？”
在瑜伽老师周艳的抖音视频下，时常会有人问起她穿的瑜伽服。
她的抖音橱窗里，奇瑜女侠新款双面磨毛裸感瑜伽裤，89元一条；细罗纹拉链瑜伽高领防震背心，98元；弹力裸感瑜伽服长袖上衣，169元。
奇瑜女侠品牌创始人吕伟很多年前就听说过Lululemon，那时候Lululemon在中国的名气还不算大，只在北上广等一线城市能买到。他发现，当时除了安踏等几个大牌，国内几乎没有做瑜伽服的品牌。
看到这个机会，吕伟打算做个囊括健身和瑜伽的服装品牌——奇瑜女侠。从深圳、广州，再到福建，最终在浙江的一家全球第二大内衣品牌代工厂里，吕伟找到了理想的面料。在对款型和面料进行对比之后，吕伟发现，可以将相似产品的售价控制在Lululemon的1/6。
奇瑜女侠瑜伽服丨图片来源：受访者
如果说，Lululemon开启了瑜伽服这一细分品类市场的需求，那么，国产品牌们则瞄准了Lululemon并不触及的，中低端市场的购买需求。
据国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，我国女性体育消费较去年增幅近50%，在购买健身卡等方面显著高于男性。
市场研究机构Allied Market Research数据称，2020年全球瑜伽服装行业产值336.8亿美元，预计到2030年将达到702.9亿美元。
在巨大的市场前景下，包括MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、Particle Fever（粒子狂热）一众国产品牌竞相登场，并得到资本的青睐。
暴走的萝莉模特展示丨图源：暴走的萝莉官方
众多中低档价位新品牌的出现，不仅得益于市场的发展，更受益于健全且包容度越来越高的供应链系统。
“在中国，面料是没有技术门槛的。”跟吕伟合作的面料厂家，竞争意识都很强，他们会第一时间跟进国际上的面料变化。除了如鲨鱼皮这类顶级专业竞技类服装所需要的面料，存在较高的科技开发门槛，普通运动服面料都没什么障碍。
好版型也不是难事。瑜伽裤的一个重要塑形功能，就是通过收腹和提臀线，提拉臀部肌肉，实现“蜜桃臀”的效果。这些功能在国产厂家那里，都不难实现。“什么样的版型，用到哪些工艺，工厂的积累都非常多，也都有现成的成熟解决方案，我们去选就行了。”吕伟说。
同时，疫情的影响，也让许多工厂有了接小单的意向。过去仅靠安踏、耐克的订单就可以满足产能的供应链企业，如今也开始逐渐向中小品牌开放。
学完产品学营销，用户愿意买单吗？
解决了供应链，仅仅是第一步。营销才是Lululemon构建品牌心智的重要环节，其特有的社群运营方式，更是各大“平替”品牌模仿的重点。
Lululemon一直以来都是DTC的销售模式，以门店为根据地，向用户推荐门店活动和免费健身课程。这使得门店除了销售功能，还兼顾了部分线下用户运营的职能。同时，Lululemon还会利用年度折扣政策，招募瑜伽老师成为品牌大使，通过他们对学员的影响力，帮助品牌进行分享、推荐并提高用户粘性。
lululemon中国首个独栋沿街门店亮相上海
在这一模式的促进下，Lululemon在2019年有91.4%的收入都来自自营渠道。
因此，这一策略也就成了平替们模仿的重要着力点。
MAIA ACTIVE在北京三里屯、国贸、颐堤港和朝阳大悦城等标志性商场中，设有四家门店，门店承担着提升粘性、社群运营的功能。在名为“MAIA FUN CLUB”的线下社群中，会不定期的举办一系列活动。
不仅如此，MAIA ACTIVE的门店选址也与Lululemon的思路高度重合。一方面，进驻城市核心地段高档型商圈；另一方面，注重周边人群覆盖，触达门店及其周边5公里内热爱生活与运动的女性人群。
2016年，MAIA ACTIVE成立于上海，以专为亚洲女性打造的设计师运动品牌切入市场，产品价格以300-500元为主。公开数据显示，2022年，MAIA ACTIVE的已购买用户超过35万，同比去年增长84%。
MAIA ACTIVE门店丨图片来源：MAIA ACTIVE公众号
但这种重线下的模式，也有着显而易见的弊端。
虽然已经进入中国10年，如今Lululemon的门店数量依然徘徊在86家左右。与此同时，Lululemon在电商和数字化方向上的发展乏力，也常遭诟病。
与之相反，国产平替品牌们往往有着非常强的线上营销能力。
在小红书上搜索“瑜伽裤”，可以得到11万余篇笔记，2.5万人浏览。
以瑜伽裤为主打品类的COCOFIT建立了一个会员活动中心，每周邀请消费者进店做产品试穿。通过对消费者进行对比性评测和心理特征分析，一方面建立品牌粘性，另一方面，受邀消费者还会将其探店体验分享到社交媒体上。
由此，COCOFIT不仅实现了三个月内，内容种草人数上升10倍，更让爆款品类在上线半年后，销量达到数万条。
吕伟则打算参考特斯拉网上直销的模式，在线下只建体验店。同时，通过免费的瑜伽直播课程带货，并与瑜伽老师进行分润。眼下，吕伟打算把产品推进刘畊宏和几个明星的直播间，打一波品牌声量。
通过第三方达人免费的视频和直播，奇瑜女侠第一年已经实现了100万左右的销售额。其用户全部为女性，分布在河北、陕西、辽宁、浙江、江苏等地，年龄都在30岁以上，其中36-40岁人群占到了50%。
按照抖音的“八大策略人群分布”进行划分，这些人大部分是资深中产，其余的部分则是小镇中老年、精致妈妈和都市银发。
仅仅做到这些，平替们就能搞定市场了吗？
很难。
苹果、Lululemon、戴森等品牌其实很难被模仿，品牌短期内也比较难被超越。他们拥有的不仅仅是表面上看到的设计、包装以及营销活动，这一切的背后，是一套标准的品牌管理体系和创新体系。
“我们平时说的平替，就是学了大品牌的形，没有学到其中的魂和神。”在品牌营销专家、关系品牌事务所创始人李倩看来，性价比不是消费者唯一的追求。价格不是品牌的核心。品牌的核心是品牌理念、企业文化、研发能力，更是企业经营理念。
李倩认为，品牌首先是一种战略，如果只把品牌当成一种营销方式，那就是小瞧品牌这件事了。品牌应该是由CEO本人亲自抓的企业高级战略，但这也往往是中国企业最缺乏的。
李倩把品牌分成两种类型：一类是具有真正独创性和极高产品门槛的品牌，以欧美各大奢侈品牌为典型代表。由于特殊的历史和发展过程，这些品牌具备无可复制的独特性和高溢价，也有着天然的品牌护城河。
Lululemon品牌故事丨图源：Lululemon官网
另一类品牌则是在同样的功能上，做出了极致的性价比。小米作为科技领域的经典“平替”品牌，本质上也是在持续思考如何用极致的性价比，在手机和家用电器等领域实现更低的价格，和更好的质量。
“性价比和平替不能划等号。”在李倩看来，这其中最大的区别，就是知识产权和创新基因。
是否有独特的创新？有没有发展出自有的技术和优势？小米的创新之处，在于其组织产业链的方式，而不是做出了一个全新的水壶或者电视。“平替们的问题，就出在了他们没有自己的创新着力点，或者创新的不明显。”
此外，性价比并不是平替的专利，大品牌也会下场，亲自做低价。“当我们去学人家的外形、研发时，他们也可以学我们的性价比。”李倩认为，做大牌平替，就像打开了一个潘多拉魔盒，本质上就是一种内卷。
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