长城，命悬一线
编者按：本文来自微信公众号，作者：陈凌之，编辑：张真真，创业邦经授权发布。
两年前的7月13日，魏建军在长城汽车30周年庆上给出了一个判断：
长城的未来会怎样，依我看，命悬一线。
（长城汽车30周年宣传片）
在新冠疫情的第一年，这位被称为“保定车神”的60后老男人，以一波被奉为业界经典的“忧患式”营销，刷爆朋友圈。
估计连老魏自己都没想到，仅仅两年后，长城汽车似乎真的走到了他预见的那一步。
（22年8月国内SUV销量排行，数据来源：乘联会）
2022年8月，比亚迪宋（紧凑型SUV）突破了月售4万辆的大关，成为全球新能源汽车销量、中国SUV销量双冠。
紧赶慢赶8月末，长城才刚刚发布了哈弗H6的新能源版。
亡羊补牢之时，曾蝉联11年SUV销量冠军，为长城贡献了六成至八成汽车销量的哈弗H6，跌出了该领域前三，无论在总量还是增速上，都远远落后于比亚迪和特斯拉。
21年鼎盛时期，长城汽车市值一度冲破了6000亿元，比肩比亚迪。
仅仅一年后，长城汽车的市值就猛然跌到了2500亿元以下。
股价很大程度反映了人们对长城未来的预期——汽车电动化时代，长城错过了占领市场的最好时机。
（22年9月国内各厂商汽车零售量数据，图源：乘联会）
根据22年9月乘联会发布的国内各厂商汽车零售量数据，长城汽车月销量62698辆，已经掉到了前十名开外的地方。
和蝉联榜首的比亚迪相比，至少在数据上，长城已经沦为二线车企。
风雨三十年，手搓车架，自研发动机、变速器，一手将长城做年产百万辆级国产车企的硬核“车神”老魏，如何才能重铸往日荣光。
前三十年，长城汽车给人的印象一直是经济、可靠的老实形象。
车友论坛里一位开了八年哈弗H6的车友说，哈弗首先外观是标准脸，至少不让人讨厌，接着打开车门坐进驾驶室，你会思考十万元买这车是不是捡到漏了。
拿着报价找不到车的毛病，这是长城汽车的核心竞争力之一。
在定价上，长城过往的成功，遵循了中国企业逆袭的标准“二八法则”。
在中国崛起之前，资本和企业只对拥有80%财富的那20%的消费人群感兴趣，对于曲线下半部分的低收入阶层则不屑一顾。
而淘宝、拼多多的异军突起，一再证明了向下战略在中国的正确性，低价走量的dirty work一样可以造就千亿、万亿的龙头企业。
而在赛道选择上，中国民营车企之中，长城和比亚迪都是靠“偏科战略”成功，换句话说：聚焦，找准市场定位，一击致命。
比亚迪能当上新能源车企老大，是因为自03年造车起步阶段就专注于新能源汽车路线。
同时期内，长城则一直深耕于皮卡、SUV领域，在两个细分市场独领风骚数十年。
1996年，老魏在泰国调研一圈后发现，经济实用型的皮卡在国内很有前景。
于是，长城推出了第一台皮卡汽车“长城迪尔”，定价8万元卖爆海内外，大大低于进口皮卡的10万元档位。
（长城第一台SUV-赛弗）
2002年，CRV、欧蓝德等进口SUV在中国走俏时，长城推出了10万元档位的赛弗，只有进口车价格的一半不到。
偏科的定价+过硬的产品，罕有竞争对手的蓝海，这是长城过往成功的秘诀。
然而，蓝海不会永远存在。
“造车三十年，有人说长城是时候回头看看了，我说不，更应该往前看。”
魏建军，一个眼神坚毅、面容硬朗的50多岁老男人，在长城30周年宣传片中如此说道。
经济学中有一种“劣等品”的概念，随着人们收入水平的提高，人们对于低价产品的消费可能会越来越低。
通俗一点来说，很多农村孩子小时候喜欢吃辣条、干脆面，如果每周的零花钱从5块变成10块，他们可能会买很多的辣条和干脆面。
但如果有500块，孩子们就不再会光顾小卖铺，而是到KFC来十份疯狂星期四。
如果我们把中低收入人群所在的区域称为DW区（dirty work），那么无论是淘宝、拼多多，还是长城这样的车企，都是依赖这个区域做大的公司。
长城哈弗能取得巨大成功的关键原因，是在DW区内没有强力的竞争对手。
但是，中国人逐渐变得富裕之后，消费者就不再以经济耐用来筛选商品。
所以，长城在16年选择了探索高端车型、多品牌独立运营的战略，将客群拓展至中高收入阶层。
从蓝海走向红海，这是每一个国产品牌必然要迈出的一步。
“长城，越来越秀了。”2021广州车展之后，论坛里的车友们习惯这样评价长城。
（长城魏派车型）
“咖啡、神兽、坦克、机甲龙”，对照比亚迪“王朝系列”、特斯拉“model 系列”，长城的品牌越来越花里胡哨。
总结长城的前三十年，老魏曾说过：我们这些年犯过很多错误，比如曾经做过客车，虽然质量可以，但是太不符合我们企业的文化了。
历史上，长城曾经造过农用车、客车、小轿车甚至有老爷车，这些都来自于老魏的“突发奇想”，根本没有进行深入的市场调研。
因此，老魏在公司大楼前竖立了一块巨大的石碑，时刻提醒长城需要保持谨慎。
（长城汽车的前车之鉴）
然而，新能源市场的爆发让所有传统汽车厂都猝不及防，罕有投资者相信这个领域能走出宁德时代、比亚迪这样的企业。
这一次，长城迷得似乎有些远了。
16年，长城推出魏派（燃油车），按照老魏的说法，这是他赌上姓氏的品牌，必须成功。
（长城16年-21年销售费用&投资支出增长情况，亿元）
为了将品牌升级进行到底，仅在16-17年之间，在收入只增长了2.59%的大前提下，长城品牌部花了总额44亿元的营销费用，较上年增长了38.77%。
在营销狂轰滥炸的初期，魏派确实取得了不错的成绩，这款以“保定车神”之名的品牌在18年达成了年销量近14万辆的成绩。
然而，截止2022年9月，魏派的月销量已经从巅峰时期两万辆跌落至2354辆，彻底消失在排行榜之内。
“别人问我买的什么车，我会好意思说我买的是玛奇朵吗？”
车评人把长城如今的窘境归结于，长城丢失了自己赖以生存的直男基本盘。
魏派的用户画像是喜爱硬派豪华SUV的年轻男性，旗下唯一的纯电品牌欧拉却仅限城市女性，并且投入了5-10万元档位神车五菱宏光MINI的领域。
因此，各路车评人并没有将火力集中在长城汽车的品质上，对上市的车型评价也多是“不错”、“大气”等词汇，大家对长城最大的不满是：他们为什么要这样选择？
实际上，长城的营销能力一向为业界称道，连比亚迪都曾主动学习。
长城的转型阵痛，痛点在于时代。
直至22年8月末，新能源汽车已经覆盖了几乎所有汽车品类时，长城的主力车型哈弗H6才实行电动化。
在产品对比上，我们很难把比亚迪宋DM-i和哈弗H6新能源严格地分个高下，这样必然会招来评论区的一片骂战。
退一步说，即使忽视在新能源汽车赛道的落后，长城的转型也面临着另一个问题。
长城近两年表现的颓势，一个明显的特征是——长城失去了强劲的产品竞争力。
导致这种现状的原因有二，强大对手的出现，自身产品力的下降，就目前的汽车市场来说，长城面临的多半是前者。
重心从哈弗H6转向魏派，长城前脚碰上了本田CR-V、欧蓝德等曾经尽量避开的对手，后脚则被遭到了比亚迪的偷家。
（哈弗魏派车型对比，图源：懂车帝）
很多车友吐槽长城现在的车型不具有连续性，车主容易买到绝版车，表现最好的魏派VV系在21年就宣布全面停产停售。
曾经为老魏情怀买单的车主，要为长城承担二手车大幅贬值的代价。
（欧拉历史销量，图源：车主之家）
因此，离开哈弗的DW区后，长城再也没有做出一款爆款车型，唯一一个欧拉好猫，还因为“芯片事件”遭遇滑铁卢。
从长城的角度来看，老魏既想维护哈弗的地位，又想做好魏派。
想法虽好，但却不被新能源时代现实允许。
（长城16年-21年财务数据）
从财务数据上来看，自推出魏派的16年开始，长城的ROE就呈现出断崖式的下跌，在收入不变甚至负增长的情况下，毛利率也一路向下俯冲。
反映到长城的定价和营销战略上，就是花了更多的广告费，卖了一些比哈弗更“便宜”的车。
长城在历史也不止一次遇到目前的困境，1994年，政府出台“汽车工业产业政策”，长城汽车并没获得轿车生产资质，面临无车可造的绝境。
用老魏的话来说，“我一直告诉自己，长城没有出路，没有选择，我也没有，而当一个企业一个人没有更多选择的时候，干好的机会就更大。”
这样看，长城没有了坚不可摧的长城，现在正是寻求蝶变的好时候。
对于当下的困局，长城也并非没有解法。
新能源技术变革下，汽车市场沧桑巨变，主机厂现在得看电池厂的脸色。
SUV市场亦非当年，消费者即对价格敏感，同时又对汽车审美和设计上有了更高要求。
面对这些难题，长城要解决：1）如何夺回SUV的市场地位，2）如何在新能源时代站稳脚跟。
老魏被车界许多信徒尊为“造车滴神”，这个“独裁”的60后，是真正热爱造车的老炮儿。
因此，长城相当舍得在研发投入上砸钱，在2025战略发布会上，长城表示5年累计研发投入将达到1000亿元，超过长城汽车近十年营业利润的总和。
前三十年，长城拥有了自己发动机、变速器和零部件工厂，在供应链自主能力上可以说是国内民营车企中数一数二的。
关键是，新能源这场争霸赛中，长城现在孵化了自己的动力电池企业——蜂巢能源。
蜂巢能源前身为长城汽车的动力电池事业部，18年脱离长城独立运营。
过去一年蜂巢能源拿到了一级市场超200亿元的投资，电池技术和产能规模突飞猛进，科创板IPO在即。
（国内动力电池企业装车量排名，图源：中国汽车动力电池产业创新联盟）
截止22年上半年，在国内动力电池企业装车量排名中，蜂巢能源位居第六，估值超460亿元。
蜂巢的战略更鲜明，也更符合长城的特色。
“让别人记住最好的办法就是在细分市场做到第一。在总量上暂时无法做到第一，我们就做到无钴叠片细分市场的第一。”
蜂巢走的就是长城崛起的偏科路线，在巨头林立、竞争激烈的动力电池红海中，制造一块相对的竞争真空。
21年7月，蜂巢能源无钴电池量产下线，弃用了三元电池中最昂贵的稀有金属钴，到2025年规划产能达600GWh（动力+储能）。
（蜂巢能源部分规划产能）
到2025年，长城汽车总销量中80%以上是新能源汽车，这是老魏给长城制定的目标，而蜂巢无疑是实现目标最关键的一环。
蜂巢能源董事长兼CEO杨红新曾表示，“因为车企过得很不舒服。现在头部企业太强势，他就缺乏话语权，价格太贵，所以车企会觉得是不是自己做更好。”
动力电池占到纯电车成本的4-6成，业界分析师都清楚，比亚迪过去一年每造一辆车只能赚几百块钱，真正赚钱的是动力电池。
同样地，比亚迪的强大的竞争力来源于他们能自己能够消化电池成本波动，拥有终端定价的主动权。
哈弗H6新能源上市之后，很多车友在评论区疯狂battle，谈论比亚迪宋 DM-i和哈弗H6 DHT-PHEV 究竟谁优谁劣。
（网友讨论：哈弗H6 DHT-PHEV VS 比亚迪宋PLUS DM-i）
长城做了十几年的SUV老大，在车身安全、内部空间、内饰、外观等方面设计制造能力毋庸置疑。
效仿比亚迪的成功模式，将蜂巢和哈弗再结合，哈弗H6未必不能和比亚迪宋DM-i一较高下。
总结下，过去长城在燃油车时代锻炼了两个可以平移的核心能力：准确的市场定位能力、过硬的终端产品实力。
现在在这两年，又快速补上了一个核心：中游核心零部件控制力。以及在蜂巢身上，感受到的昔日营销长板的重新捡起。
这三个要素如果真的整合好，长城的再次崛起大概率只是时间问题。
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