马斯克宣战库克？他头疼的并不只是苹果

苹果总部会见库克

一天时间，峰回路转。前一天马斯克还是一副剑拔弩张、气势汹汹的宣战态势，见过库克之后就已然是握手言和的平和态度。一来一回，一惊一乍，这位全球首富永远都是网络焦点，始终占据着媒体头条。

在外界等着马斯克如何具体宣战苹果的时候，昨天他突然在推特晒出苹果总部园区的照片。马斯克写道，“感谢库克带我参观苹果美丽的总部园区。(我们)进行了愉快的谈话。在诸多事宜中，我们消除了推特可能从苹果应用商店下架的误解。库克明确表示苹果从未考虑采取这一行动。”

显然，马斯克和库克进行了一次当面沟通，不过此次会面的具体细节：究竟是库克主动邀请马斯克，还是马斯克联系库克求见，双方聊了多久，谈了哪些话题，外界都不得而知。马斯克并没有详细介绍，库克和苹果也没有作出回应。

虽然马斯克在推文中@了库克，但库克并没有对此作出回应。与每天泡在推特上与粉丝互动的马斯克不同，库克并不是一个活跃推特用户。他几天才发一条推文，内容几乎都是苹果官方活动与产品信息，更从不和网友互动，上一条推文还是一周之前的感恩节祝福。

马斯克也很忙，在结束苹果总部与库克的会面之后，他的精力很快就转向了他的其他几家创业公司。他主持了脑机接口神经科学公司Neuralink的新闻发布会，宣布已经向美国食品药物管理局(FDA)递交了申请文件，计划很快开始进行人体脑机接口试验。而SpaceX也完成了一次火箭试射活动。

连发推文讨伐苹果

随着两人的友好会面，马斯克对苹果的这一波怒气情绪或许暂时平复了。但谁也不知道，他的怨念下次又会何时爆发。毕竟，在他收购推特之后，马斯克不得不面临一个前所未有的尴尬局面：现在他的公司直接受制于苹果。

本周一，马斯克突然情绪激动地连发数条推文声讨苹果。他先是质问，“苹果已经基本停止在推特投放广告，他们是憎恨美国的言论自由吗？”马斯克还@了库克，要求对方给出解释。当然，他很清楚库克是不可能作出回应的。但现在马斯克已经将推特和自己作为美国言论自由的象征。

随后马斯克开始将控诉矛头对准苹果应用商店的霸权行为。他先转发了一位开发者抱怨苹果要求自己过滤应用内容的推文，又翻出了《堡垒之夜》游戏开发者Epic嘲讽苹果霸权的恶搞版《1984》广告，又再次痛斥苹果对应用开发者收取高达30%平台税。

最后马斯克还自曝了一条爆炸性新闻，“苹果威胁要把推特从应用商店中下架，却不给出具体的理由。”余怒未消的马斯克随后发起了一场在线投票，要求苹果公布所有影响消费者的的审查行为。在得到压倒性支持之后，马斯克再次习惯性地使用“民众在说话”的措辞。

令人印象深刻的是，马斯克还发布了一张网络Memo图，在高速公路上行驶的汽车，前行方向写着“向苹果支付30%抽成”，右转方向写着“向苹果宣战”，他的意图很明显，自己计划和苹果开战。不过，他不知何时又悄悄删掉了这张图。究竟是在与库克会面之前还是之后删除的，就不得而知了。

多年宿怨点燃不满

在收购推特之前，马斯克多年来一直对苹果没有好感，更从不放弃在公开场合嘲讽苹果的机会。这主要是因为苹果从2014年开始秘密组建汽车团队，并从特斯拉挖角工程师，让马斯克感受到了直接威胁。

马斯克对苹果造车的紧张情绪是完全可以理解的。当时特斯拉还是市值只有几百亿美元，迟迟无法提升产能，资金极度紧张的小车企，而苹果则是全球财力最为雄厚的消费电子巨头，市值更是超过万亿美元。

早在2015年，马斯克在接受媒体采访时嘲讽苹果，“(苹果挖角我们的)重要工程师？他们只能招被我们开除的人。我们总是开玩笑说苹果是特斯拉的墓地。在特斯拉混不下去了，那就去苹果好了。”

当媒体提及苹果造车的消息时，马斯克更是毫不掩饰自己对苹果的不屑。他在接受采访时大笑着说，“苹果能有什么雄心，你要不去看看他们的手表？¼¼车和手机是两回事，你没法去找富士康要求他们给你造辆车。”

不过，马斯克也遭遇了苹果对他的无视。2018年特斯拉因为无法提升Model 3产量，资金链几乎断裂时，陷入困境的马斯克曾经试图联系库克，计划将特斯拉出售给苹果。但库克却没有任何回应，直接让马斯克吃了闭门羹。

2020年底，特斯拉股价一飞冲天，马斯克成为全球首富。他兴致勃勃地对外透露了这段往事，颇有“当年你爱答不理，现在你高攀不起”的意味。但库克却对此矢口否认。库克向媒体澄清，自己从来没有和马斯克说过话，更不知道马斯克试图联系过自己。

直接受制苹果平台

如果说此前马斯克只是因为苹果秘密造车，而对这个潜在竞争对手表达不屑的话，那么在收购推特之后，马斯克就不得不面对前所未有的尴尬境地：他的社交媒体平台，在诸多方面都严重受制于库克的苹果。

推特受制于苹果主要体现在几大方面。首先，推特平台需要在苹果应用商店上线，接受苹果平台规则的制约。推特安全部门负责人罗斯(Yoel Roth)辞职之后，在《纽约时报》撰文质疑，马斯克所谓的绝对言论自由是无法实现的，会受到广告主、监管部门和移动平台的多重限制。

罗斯提到，与监管部门和广告主的压力相比，推特面临最直接的内容压力实际上是来自于苹果和谷歌两大移动平台。两大平台有自己的内容管控规则，会对社交媒体上的内容管控提出自己的整改意见，在认为没有整改到位的情况下会提出警告，拒绝应用更新，甚至是直接下架。

这样极端状况并不是没有先例。2021年初美国国会山暴乱事件之后，各大社交媒体平台先后封杀了煽动暴乱的前总统特朗普，而“右派推特”社交平台Parler则以言论自由为由，拒绝限制阴谋论内容，遭到谷歌和苹果的直接下架惩罚，甚至连云托管公司都拒绝服务。

最终Parler董事会被迫低头接受整改，限制极端煽动性内容，态度强硬的创始人兼CEO在诸多投资人的施压下出局。即便是4个月后重新上架应用商店，Parler的用户活跃程度也急剧下降，最终在今年10月贱卖给了歌手坎耶·韦斯特(Kanye West)。

外界并不清楚马斯克之前所称“苹果威胁下架推特”的真正情况，但至少目前来看，推特遭到苹果下架的可能性非常小。毕竟Parler在被下架的时候，用户规模只是1500万级别，而推特则是全球最具影响力的社交平台。而且推特也没有过于夸张的内容违规，特朗普自己的社交平台真相(Truth)也依旧存在于两大应用平台。

金钱才是决定因素

或许马斯克真正恼火的，是推特在营收方面受制于苹果。在完成收购推特之后，为了降低推特对广告营收的依赖，马斯克一直在努力了寻找新的营收来源，直接从推特用户获取营收。蓝V认证收费只是第一步，接下来还会有更多的付费订阅服务。

这就面临到苹果税的问题。根据苹果的平台规则，只要通过平台应用内购买，苹果都有权获得三成分成。在平台税的问题上，苹果态度异常坚决一视同仁，这同样直接关系到苹果的生态营收。即便库克会见了马斯克，苹果也不会给推特开特殊待遇免除或者降低平台税。

在反抗苹果平台这个问题上，马斯克和扎克伯格这对互相鄙视的超级富豪罕见地站在了同一立场，就在马斯克怒喷苹果的第二天，扎克伯格也在公开活动上抨击了苹果应用平台的霸权行为。

不过，马斯克可以效仿亚马逊和Netflix的做法，引导用户打开移动版网页完成支付，从而绕开苹果平台税。为了不给苹果分成营收，亚马逊的Kindle应用是无法直接购书的。诸多开发者已经在这方面努力多年。

在此前Epic起诉苹果的案件中，虽然加州联邦法官去年驳回了Epic对苹果的诉求，但同样也解除了苹果平台的反转向限制，要求苹果允许开发者引导用户去其他渠道完成收购。这一判决结果让Epic和苹果都感到了失望，还在巡回法庭的上诉过程中。

2021年8月，苹果与应用开发者达成和解，允许他们在应用程序内获取用户电子邮件等信息，引导用户在应用商店以外完成付款。此外，苹果应用商店也面临着反垄断诉讼。据美国媒体报道，美国司法部在反垄断调查数年之后，可能会对苹果应用商店提起反垄断诉讼。或许马斯克可以安心等待苹果的反垄断诉讼结果。

苹果停止投放广告

让马斯克对苹果突然发飙的导火索，或许是苹果拒绝在推特投放广告。作为全球最大的消费电子产品巨头，苹果也是推特平台最大的广告客户。财报数据显示，今年第一季度苹果在推特投放了高达4800万美元的广告，占据推特当季营收的4%。

现在苹果突然停止了在推特投放广告，每个季度损失数千万美元，马斯克当然会着急上火。尽管他入主推特之后，一直在寻找新的营收来源，但目前这并不是短期可以实现的。着急上线的蓝V收费认证功能已经带来了巨大的争议，甚至可能引来监管机构联邦贸易委员会(FTC)的调查和后续处罚。

而且，和Meta、Snap等社交媒体平台一样，推特营收严重依赖于广告投放。推特去年50亿美元的营收中，超过九成来自于广告。每一个大广告主的离去，都直接影响着推特的营收，也关系着马斯克用于偿还银行贷款的资金。

马斯克为收购推特支付了440亿美元，几乎是推特合理市值的两倍；其中130亿美元来自于银行短期贷款，每年单是利息就要支付10亿美元。他迫切希望让推特扭亏为盈，承担自己的还贷压力，这也是他急于对推特进行大裁员的主要原因。

或许马斯克此前并没有想到，自己收购推特会引发大广告主的纷纷流失。在他完成收购推特之后，辉瑞、欧莱雅、美联航等诸多大广告主纷纷暂停了在推特投放广告；而特斯拉的直接竞争对手福特汽车、通用汽车、大众集团也不愿在推特继续砸钱支持竞争对手。

据美国媒体统计，推特原先的100大广告主已经有半数暂停在推特投放。而且，每年11月中旬通常是各大广告主的营销预算高峰，因为他们需要为美国购物最热季黑五进行预热。各大广告主在这种时候，停止在推特投放广告，就显得格外醒目。

无奈受制广告金主

虽然马斯克愤怒指责苹果这些大企业，认为他们拒绝在推特投放广告是因为“憎恨言论自由”，但广告主是否愿意在推特平台投放，并不是他所能控制的。各大广告主暂停投放推特的直接原因，也是担心推特在马斯克入主之后放松内容管控，导致仇恨内容、虚假信息和阴谋论泛滥的状况。

马斯克着急上线的蓝V认证功能却引发了虚假账号和恶搞信息泛滥的，更让广告主感到了担忧。因为假账号伪装成礼来官方恶搞宣布胰岛素免费，大为不满的制药巨头礼来直接取消了价值数百万美元的推特广告投放预算。

在马斯克入主推特之后，曾经一度承诺要组建一个具有多元视角的内容审核委员会。他当时对外表示，在这个委员会组建之前，不会对内容审核政策作出任何重大调整。据推特安全部门负责人罗斯透露，在马斯克完成收购前两天，在广告行业拥有重要影响力的行业协会“负责媒体全球联盟”(Global Alliance for Responsible Media)发表公开信，呼吁推特维护品牌安全的承诺，这封公开信是促使马斯克一度低头的直接原因。

但在随后的几周时间里，随着大广告主纷纷停止在推特投放，马斯克也彻底放弃了“内容审核委员会”的承诺，在自己的推特账号进行在线用户调查就决定恢复特朗普账号，大赦数万违反此前平台规则的保守派账号，取消了关于新冠疫情虚假信息的限制。

这些举措完全推翻了推特此前的内容管控措施，或许给马斯克带来的损失不仅仅是广告营收，还有后续的监管风险。直接监管部门FTC已经公开表示对推特近期的问题深感担忧，而欧盟监管部门更是明确警告马斯克必须遵守欧洲网络监管法律。

美国财政部长耶伦昨天出人意料地表示，自己在马斯克收购推特交易的问题上说错了话。耶伦昨天表示认为，如果其中存在着风险，外国投资委员会(CFIUS)就可以对其展开调查。这意味着她已经改变了此前的立场。作为美国财长的耶伦也是CFIUS的主席。

上个月初耶伦曾经表示，没有理由对这起交易展开国家安全调查，也没有理由调查马斯克公司的财务状况。尽管马斯克已经完成了收购推特的交易，而且这是美国公民收购美国公司的交易，但CFIUS依然有权在他们认为合适的情况下对此展开调查，并依据调查结论建议总统采取相应对策。

马斯克对苹果宣战？或许他真正的麻烦并不是库克。