小米OV，明年靠什么冲刺KPI？

临近年底，又到了手机厂商们“秀新机”的时候。

今年双11刚过不久，国产手机厂商便开始密集地发布新机，试图抢夺年底手机市场最后的机会。

前后不到半个月的时间，vivo、OPPO、小米都推出了最新一款安卓旗舰机。vivo影像旗舰X90系列、OPPO折叠机Find N2、小米13系列都已亮相；另一边，荣耀80发布一个月后，80 GT也即将带着美学设计于本月回归。

国产手机你争我抢的背后，是市场集体面临销量寒冬的焦虑。

据IDC手机季度跟踪报告显示，2022年第三季度，中国智能手机市场出货量约7113万台，同比下降11.9%。即便是“金九银十”的消费旺季叠加双11大促，国产手机也没有改变上半年市场需求低迷的情况。

这种关键时刻，新机的亮相不仅是国产手机厂商冲刺年底KPI的最后一波希望，也被看作是打出明年“开门红”的有力筹码。

这其中，为了寻求更高的利润和品牌形象，高端手机市场仍是国产手机的必争之地。此次，小米13搭配徕卡镜头、vivo首发联发科天玑9200处理器、OPPO瞄准折叠机，谁都没有放弃高端市场这块肥肉。

只是，国产机的高端梦仍旧不好做。即便国产手机冲击高端已经不是新鲜事，但面对苹果的重压，国产手机至今仍未跑出强有力的高端机型。

2022年即将结束，在步履维艰的手机圈，国产手机又将如何突破寒冬，迎接新一年的挑战？

国产新机，各有亮点

今年年底，国产新机的冲刺比以往来得更早一些。

按照市场惯例，每年第四季度是手机厂商集中发布促销规划，并发布新机的关键时机。尤其临近春节消费旺季，国产手机厂商必须要尽早拿出新一代主力机型来吸引消费者。

这一次，跃跃欲试的国产手机厂商，选择了不同方向去“卷”。

小米或许是众多手机厂商最着急的。原定于12月1日发布的小米13系列，因故推迟了10天。在推迟发布会的日子里，小米创始人雷军在微博上陆续曝光了新机的各项参数，为小米13预热。

从发布会上看，小米13最大的亮点莫过于小米的影像技术，这是小米今年以来一直在突破的方向。

具体而言，小米13仍然搭载了全部原生徕卡的影像能力：5000万像素、IMX 800徕卡主摄，1200万像素超广角以及1000万像素长焦，覆盖从短至长的焦段，支持HyperOIS超级光学防抖。

相比上一代小米12系列，徕卡专业影像能力主要集中在小米12S Ultra，这次小米将徕卡的功能覆盖到了小米13的全系列机型中。这也意味着，小米和徕卡的绑定更深，通过徕卡的专业影像能力吸引消费者，是小米13的核心卖点。

在小米之前，vivo的新机抢先了一步。11月22日，vivo X90系列正式亮相，该系列包括X90、X90 Pro和X90 Pro+三款机型。

整场发布会中，vivo打出了自己的王牌——芯片。

vivo X90系列不仅拥有自研芯片V2，还领先其他手机厂商一个季度拿到了联发科和高通最新芯片的首发权。其中，vivo X90、X90 Pro搭载天玑9200，X90 Pro+搭载第二代骁龙8。

值得一提的是，天玑9200采用业界首款台积电第二代4nm工艺，全新一代8核旗舰CPU，集成天玑最强旗舰11核GPU Immortalis-G715，第六代旗舰APU高性能AI架构。有了首发芯片的支撑，vivo更是表示，X90要做最强标准版旗舰。

绕过镜头和芯片，OPPO则把新机故事的重点放到了折叠机上。12月15日，OPPO同日发布两款折叠屏手机，分别是横向折叠的Find N2、竖向折叠的Find N2 Flip，是继华为后第二个推出竖向折叠产品的国产智能手机厂商。

折叠机不是新鲜事，由于铰链、折痕等附加技术的存在，折叠机厚重的特点劝退了一些消费者。

因此，OPPO这次打出了“轻薄”的卖点。以OPPO Find N2为例，相比上一代，其屏显结构减轻了34%，铰链体积减少了37%。最终，产品的机身只有233克，与普通的旗舰直板机型重量所差无几。

在使用场景和人群上，Find N2 Flip的口袋设计更像是一款面向女性用户打造的产品，而Find N2则把主要的卖点放在了商务人群的扩充上。

当各家厂商选择了不同维度地“卷”时，涨价成为了他们的共识。比如，小米13系列起步价和最高价分别比小米12系列上涨300元、900元；vivo X90 Pro+起步价也比vivo X70 Pro+高了1000元。

唯一相反的是荣耀。相较上一代，11月23日推出的荣耀80系列增加低价的SE版本，没有Pro+版本，整个系列起售价从2699元降到2399元。

近期，荣耀官宣将于12月26日发布荣耀80 GT。荣耀届时将发布新款手机、平板等产品。从目前的渲染图和宣传卖点上看，荣耀想通过美学设计打动消费者。同时，荣耀也透露出荣耀80 GT将会是一款主打性能的旗舰机型。

每一次旗舰机的推出，都是手机厂商拼刺刀的关键时刻。临近年关，只有拿出更具吸引力、性能更强的机型，才能为年底冲业绩注入动力，更能为新一年的手机战场打下基础。

冲击高端依旧是难题

对于众多国产手机厂商来说，高端不是附加题，而是必做题。做高端机型、冲高端市场已成为国产手机厂商的头等大事。

Counterpoint Research报告显示，2022年三季度高端手机（600美元及以上）整体份额达22.4%，同比增长1.9%，环比增长2.3%，是唯一两个维度都正向增长的价格段。

更直接的表现是，今年三季度，在全球手机市场出货量跌落9%的大背景下，占领高端市场的苹果却逆势增长。同期，苹果是唯一实现正增长的厂商，同比增长8%，出货量为5300万台。 

手机市场“高端局”的重要性不言而喻。本次各家推出的新机，vivo靠芯片、小米靠徕卡、OPPO靠折叠机，高端化也都是关键词。将时间线拉长，小米12、OPPO Find X5、一加10、荣耀Magic V……国产手机厂商的高端机型更是“百花齐放”。

和着急推出新机一样，在冲击高端之路上，小米仍是最积极的那一个。今年是小米高端化的第三年，对标iPhone的第二年。只是，小米的高端化迟迟没走出“雷声大、雨点小”的怪圈。

Counterpoint数据显示，2022年第三季度，小米出货量同比下降8.8%。此外，据其财报，其ASP（平均销售价格）从第二季度的1081.7元降至1058.2元，这是小米ASP连续第三个季度下降。如此看来，小米高端化效果并不明显，中低端仍旧是主力机型。

高端化不顺也体现在雷军的态度中。一年前，雷军表示要拿下“国产高端手机市场份额第一”，如今，雷军表示，“对标iPhone，才是我们认真向iPhone学习，将来有机会超越iPhone的开始”。走向高端手机的路有很多种，OPPO选择了折叠机。

CINNO Research报告显示，2022年第三季度中国市场折叠屏手机销量达72.3万部，同比增长114%，今年前三季度国内折叠手机销量均高于去年同期。

这对于OPPO来说或许是个好消息。折叠机的风口依然在吹，拥有横向和竖向两种折叠机型，OPPO的胜算也会更大。今年上半年，OPPO的首款折叠屏产品OPPO Find N便以18.3%的份额位列国内折叠机市场第二的位置。

不过，从今年三季度市场份额来看，华为占领了53.2%的国内折叠机市场，三星占领了20.5%，OPPO与前两位的差距仍比较大，能否靠Find N2和Find N2 Flip拿下新一季度的市场还要看具体差异化的表现。

相比小米和OPPO，vivo在高端市场的表现或许更好一些。今年4月份，vivo高端产品线X系列更新X80系列，直接带动vivo高端市场份额增长。据Counterpoint统计，2022年第二季度，vivo获得了3500元以上国内高端市场份额13%，仅次于苹果排名第二。相较于2021年二季度6%的市占率，份额同比扩大了一倍。

最新的数据是，此次vivo发布的X90系列手机，开售之后的销量比上一代vivo X80同期增长2倍，vivo X90 Pro与X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。

在小米OV的共同努力之下，高端手机市场的安卓“浓度”越来越高。Counterpoint数据显示，今年第三季度的高端市场中，安卓设备占比为32.5%，已连续四个季度上涨。但这与苹果所占近六成市场份额，仍存在差距。

罗马不是一天建成。“高端”二字对手机厂商的研发、渠道、品牌都提出了更高的要求。就目前市场份额来看，尚未有哪家可以挑战苹果的垄断地位，性能上也未能打破苹果的高端市场地位。国产机的高端之路，依旧道阻且长。

明年，小米OV靠什么冲刺KPI%3F

回顾2022年，寒冬论仍是手机市场的普遍语境。

据IDC手机季度跟踪报告显示，2022年第三季度，中国智能手机市场出货量约7113万台，同比下降11.9%，市场需求依然延续上半年的低迷。

全球手机市场的情况也不容乐观。据IDC预测，2022年全球智能手机出货量将同比减少6.5%至12.7亿台，规模或退回到2014年的水平。

手机销量不断下滑，国内手机厂商都将双11大促看做今年的最后一根稻草，可终究事与愿违。Counterpoint Research公布了最新的调研报告，报告指出，中国“双十一”智能手机销量年同比下降约11%，市场表现疲软。

这其中，国产手机的表现处于劣势。今年双11期间，国内手机厂商并未升级旗舰产品，而是选择在双11后发布新机，这便导致双11降价促销对消费者的吸引力不够大；另一方面，苹果凭借iPhone14pro系列已经占领了消费者心智。

悲观的情绪仍在放大。IDC中国客户系统研究高级市场分析师Arthur Guo认为，中国智能手机市场不太可能在短期内复苏，因为市场面临着疫情的影响以及全球经济的衰退。

值得关注的是，受手机市场低迷影响，厂商经营情况不容乐观。比如，今年第三季度，小米集团亏损14.74亿元，同比、环比皆由盈转亏，智能手机分部收入同比减少11%。

经营压力之下，小米裁员的消息不胫而走。12月19日，据界面新闻报道，小米近期开启了一轮裁员，补偿方案为N+2，裁员力度或达15%。对此，小米内部人士回应表示，年底裁员的事情确实有，但裁员规模没有上述那么大。

事实上，当低价打动不了消费者，中低端市场陷入颓势时，手机厂商的创新问题才是造成手机寒冬局面的最关键所在。

相比于苹果的“挤牙膏式”创新，国产手机厂商的表现也不尽如人意。

比如，在芯片上，国内手机厂商仍很难与苹果的A系列抗衡；在折叠机上，小米OV与三星的自有技术仍差一大截。缺乏硬核技术创新和用户体验，用户的换机周期被拉长也是意料之中。

此外，近年来手机质量问题备受关注，手机投诉已经成为消费者投诉较多的领域之一。主板、电池等问题层出不穷，这些都劝退了消费者。

这直接导致，今年三季度，国内手机市场只有苹果实现了同比3%的增长，而小米OV均有不同程度地下滑。最大的变化是，vivo重返了出货量第一的位置，市场份额占比达到了21.4%，紧随其后的是OPPO（包括一加）和荣耀。

2022年Q3中国手机市场出货量，图源Strategy Analytics官网

这时候，年末新机的出现更像是国内手机厂商的最后一搏。如今，凭借高通骁龙8二代、联发科天玑9200 两款新旗舰芯片的发布，小米OV通过新机提振销量，冲刺明年KPI，势在必行。

手机行业的黄金时代已经过去，抢夺存量空间成为市场常态。面对行业的不景气，各路手机厂商不仅要在细分市场中寻找机会，更要在芯片、性能等硬实力上下功夫，2023年，依然会是手机厂商们倍具挑战的一年。