大潮澎湃，中国企业出海的“新”故事

圆桌论坛：中国企业的"大航海时代"

12月29日，“新范式”——2022创业邦100未来独角兽峰会暨创业邦年会在上海举行。本届峰会由创业邦、复旦大学管理学院主办，创业邦学园、复旦管院科创办公室承办。交个朋友海外业务CEO郝浠杰，仙途智能合伙人、企业发展副总裁刘政康，新电投资中国区董事总经理苏放，鸭嘴兽创始人唐红斌，可以科技CEO杨健勃，创世伙伴CCV合伙人聂冬辰在题为《中国企业的"大航海时代"》的圆桌对话中就当前中国企业出海的机遇和难题展开对话，精彩观点如下：

交个朋友海外业务CEO郝浠杰在论坛中表示，从直播电商本身来看，内容出海是必然的趋势，未来在体量上，海外的Tiktok要比国内抖音大得多。出海网红营销是一个很成熟的业态了，全球网红营销大概有七八百亿美金的市场，而且目前还没有任何一家中国公司做的足够好、足够大。交个朋友已经深耕这个方向1年多，到明年年底，目标成为出海网红营销第一。

仙途智能合伙人、企业发展副总裁刘政康在论坛中表示，选市场是一个很简单的题目，但怎么做市场、怎么切进去很难。你的产品、服务、团队、文化怎么去融合当地市场，如何建立自己的销售团队和渠道。

新电投资中国区董事总经理苏放认为，企业服务、科技型企业两个领域存在很大机会，每年数字化的支出以10%的速度上涨，东南亚的数字化程度还不成熟，正处于发展阶段，存在很大机会。另外，澳大利亚也是数字化支出比较稳定的市场。

鸭嘴兽创始人唐红斌在论坛中表示，随着中国品牌在海外的深入布局，原有的全球供应链一定会被重塑，这就是我们的新机会。

可以科技CEO杨健勃表示，中国企业出海方面的机会无非两个方面：第一，价格和质量，这是中国企业的优势。第二，把产品和设计做深。

创世伙伴CCV合伙人聂冬辰表示，海外新的平台生态的红利，对于中国出海企业来说是个新机会。其次，中国长期以来的制造和供应链优势，硬件和软件技术越来越成熟，未来技术和产品对外输出都是很好的机会和方向。

以下为经创业邦编辑过的对话节选:

聂冬辰：各位嘉宾先简要介绍一下自己的情况。

郝浠杰：交个朋友在国内大家所熟知的业务是直播电商，但其实围绕直播电商，我们还延展出了其他产业链业务，比如供应链分销、电商培训、抖音代运营、新媒体广告等，我们还孵化投资了几个鞋服品牌。所以交个朋友其实是围绕内容电商的一个全产业链公司。

我目前在负责交个朋友的海外业务，就是在探索在国内已经成型的上述业态，在海外如何再复制一个“交个朋友”出来。

目前，交个朋友海外业务主要是全球网红营销、海外内容电商、海外电商培训这三块，其他的在陆续开展中。

海外直播电商长期来看空间很大，增幅也比较高，但受限于市场特性以及用户习惯等原因，还需要一些时间，但我们已经在布局，希望跟着TikTok一起成长。

出海网红营销是一个很成熟的业态了，全球网红营销大概有七八百亿美金的市场，而且目前还没有任何一家中国公司做的足够好，足够大，我们已经深耕这个方向1年多，到明年年底，目标成为出海网红营销第一。目前营销业务覆盖了欧美，日韩，东南亚，中东等地区的YouTube、instagram、TikTok等内容平台，并且在欧美，印尼，泰国，新加坡等多个国家/地区有本地化团队。

海外电商培训最近已经开班，包括线下课《TikTok 商家盈利模式进阶营》、线上课《TikTok 短视频带货陪跑营》以及线上课《交个朋友TikTok 出海启航营》，希望能够运用我们国际化讲师们不同层面的实操经验，帮助已经出海和正在观望中的品牌方和商家，尽快在真正意义上实现海外业务的良性增长。

苏放：新电投资公司（Innov8）是由新加坡电信集团全资控股的风险投资基金，第一期基金规模达到4亿美金。新电投资公司主要投资能够产生网络功能优化、下一代电信设备、数字内容服务和增强客户体验的技术和产品，领先的创新平台，开发者，政府机构，研发机构和资本公司密切合作，使这些尖端技术和产品能够被引入新加坡电信集团所经营的各个市场。

此外，我们还帮助新加坡集团旗下印尼、泰国运营商的CVC管理基金。我们是全球化配置，共有四个办公室，分别在北美硅谷、新加坡、中国北京和以色列的特拉维夫。团队一共有12个人，主要投资赛道以企业数字化、企业科技方向为主。

唐红斌：鸭嘴兽主要服务于对外贸易，中国进出口贸易的80%-90%以上的商品都是通过集装箱运到海外，从工厂到码头端的运程，就是鸭嘴兽专注的领域。我们通过数字化，把闲散运力整合起来，通过企业客户、生产企业和生产企业的代理商来提供承运服务，鸭嘴兽是基于互联网数字平台化的运输公司。

刘政康：仙途智能是一家无人驾驶清洁环卫技术服务商，自主研发了无人驾驶系统，通过计算机视觉、深度学习等技术协助车辆完成垃圾清扫、障碍物及行人检测、碰撞预警、车距监测、盲区监测等任务。团队来自于滴滴、百度、谷歌等互联网企业，初心是让自动驾驶技术在商业化领域成功落地。过去五年，仙途智能是国内国外唯一一个始终深耕在道路清扫和环卫赛道的自动驾驶公司。目前为止，仙途智能已经在全球20多座城市部署了进两百台无人驾驶清扫车。

杨健勃：可以科技主要做消费机器人，专注于让不同的技术产品进入家庭，并形成具有深度粘性、能够让用户持续使用的一系列产品线。公司成立于2014年，是一个产品和技术驱动的公司。

第一款产品可立宝经在全球90多个国家销售。可立宝是模块化机器人，通过不同的组合方式，可以搭建出近十万种不同的机器人。该产品主要服务于6-16岁的儿童和青少年。可立宝有社区闭环平台，用户创造的内容月超一万个。

可以科技今年发布了一款新品——Loona，是一款家庭的宠物机器人，不仅具有游戏、娱乐、陪伴作用，还具有家庭帮手的工具功能，是一款有生命感的宠物机器人。两款产品都是2C的，首发都是在海外。可以科技希望能够把人工智能技术和机器人技术融合，创造出一种在家庭中持续使用的产品。

聂冬辰：创世伙伴是一家VC，在管规模接近100亿人民币。明星项目包括京东、喜马拉雅、玩美移动等企业，在今年的环境下也收获了2个IPO。创世伙伴一直以来都在支持中国创业者和华人走向国际舞台，过去15年，创世伙伴团队不仅在国内，在非洲、中东、东南亚、北美都投出过独角兽。

今天再出海，有何不一样？

聂冬辰：过去二十年，国内互联网经历了几个周期的出海浪潮。今年以来，出海已经变成一个热点市场，想问下各位，这个阶段的出海跟过去有什么不一样的地方？

郝浠杰：交个朋友是做直播起家的，过去几年，抖音、淘宝、快手的直播电商呈翻倍增，抖音今年的GMV突破了一万亿。目前来看，东南亚直播电商市场在转化率、指标上，基本和抖音在一个量级上。不过市场规模、支付、物流还需要再进一步完善。

从直播电商本身来看，内容出海是必然的趋势，未来在体量上，海外的Tiktok要比抖音大得多。

直播行业代表新的消费行业、新的品牌方，包括做物流、供应链、SaaS都会把海外当成一个必经之路。主要有两个原因，第一，海外市场更大。第二，国内必然会经历低增速期。我们看好海外市场，未来会有更高速的发展。

苏放：中国企业出海到东南亚大概有12年的历史，2010年开始，中国的游戏公司就开始出海到东南亚。中国企业出海大概可以分为几个阶段：

第一个阶段是出海1.0阶段，游戏、互联网金融这两大块里，出海公司非常多。2018年，我刚入职投资机构，当时一谈中国公司出海就是游戏和互联网金融。我当时做的第一个案例就是同时尽调中国三家金融互联网公司。

第二个阶段是出海2.0阶段。从2019年开始，2C电商出海火热，带动了电商周边的物流、CRM、ERP公司都在出海。

另外一个比较明显的特点是，这个阶段的AI出海企业也很多，大多都出海到新加坡，比如商汤科技等。行业表现比较明显的是物流机器人和清洁的机器人类的企业，还有做低速的L3、L4无人车研发公司，比如新石器无人车等。

第三个阶段是出海3.0时代，主要是两大方向：Web3.0和元宇宙。有很多中国创始人直接在新加坡建立了Web3.0或者元宇宙企业。

再者就是基础软件领域，比如开源分布式数据库。在数字化转型浪潮下，企业用户的数据已初具规模，业务场景和数据结构越来越复杂，对于数据分析的需求日趋强烈。数据库部署方式呈现多元化，其中分布式架构和云部署的渗透率显著提升，这是个很好的趋势。

整体来看，中国企业出海从顶层应用层开始向底层出海，这是真正的科技出海、技术出海。

唐红斌：鸭嘴兽关注中国制造更多一些，跟中国制造相关的是全球化，未来几年全球化会进入一个新的阶段，我们也会进行全新布局。

鸭嘴兽服务的客户里，不管是电器、家居类，还是各种机械类企业，都在积极的走向海外。随着中国品牌在海外布局的深入，原有的全球供应链行业会被重塑，这就给我们带来了新机会。

物流形态也会发生新的变化。过去几年，中国制造虽然占了全球很大的比重，但是并没有真正的走出国门，80%以上国商品的交付地是在中国港口，中国制造并没有参与到全球的供应链。随着中国品牌出海，对于中国供应链企业来说，意味着巨大机会。

刘政康：仙途智能是一家做自动驾驶的公司，最大的价值点是节省人工。出海对仙途智能来说是一个很天然的决定，海外市场人力成本高，老龄化结构明显。自动驾驶在海外的市场很大。早在三年前，仙途智能就已经在海外做了一些布局。走到今天，仙途智能经历三个阶段：

首先是POC (Proof of concept)阶段。找到一个客户，拼了命用各种方式把POC做好，赢得客户认同，积累一定的市场知名度。

其次是把POC阶段换成一个完整的、能够租售给客户的产品，把产品所有权交付到用户手上，能够让用户在没有干预的情况下，很自如地使用你的自动驾驶产品，这是所谓的2.0产品化。

最后，找到一些具有代表性、战略性、有可拓展性的样板客户，再培养成仙途智能的客户，形成渠道，在海外布局、做大做强。

最后，找到一些具有代表性、战略性、有可拓展性的样板客户，再培养成仙途智能的客户，形成渠道，在海外布局、做大做强。

杨健勃：从行业角度讲一下中国出海方面的机会，无非两个方面：价格和质量；把产品和设计做深。

中国已经积累了很多的硬件技术、软件技术方面的人才，也有很多不错的创业公司，并且积累了非常成熟的产业链。下一阶段的机会，存在在平台级的硬件产品方向，从PC到手机，到下一个有持久黏性的硬件平台。如果做大，专利壁垒和品牌壁垒可能是最难突破的两个点。

聂冬辰：总结一下，第一个机会是，中国企业在海外可能有新的平台生态的红利。第二个机会是，中国长期以来的制造和供应链优势，硬件和软件技术越来越成熟，未来技术和产品对外输出都是很好的机会和方向。

登陆海外市场，如何避坑？

聂冬辰：当我们决定出海的时候，考虑了什到哪些因素？比怎么选择国家，有什么样的标准和维度？在市场调研过程中，有没有发现跟当初预想不一样的地方？

刘政康：选市场是一个很简单的题目，但怎么做市场、怎么切进去很难。你的产品、服务、团队、文化怎么去融合当地市场，如何建立自己的销售团队和渠道。

尤其是项目落地的时候，会遇到各种各样的坑和意想不到的难题，比如法律法规、法人是否有资质、能否进行交易，怎么在当地找到一个合适的非华人的团队，并且能尽快融入公司文化。对于出海企业来说，除了做好该做的准备，还要做好迎接各种意外的困难和挑战。

这是个长期主义的事情，出海企业要有耐心和信心，才能把事情做好。

唐红斌：我认为时机很重要，比如如何设计你的目标，如何落地执行达到目标。

鸭嘴兽是在2017年成立的，过去5年，我们一直琢磨什么时候迈向海外，今年之前我们一直没有付出实际行动，原计划今年要去东南亚，但因为疫情耽搁了。

鸭嘴兽面临的环境是，不管是在中国还是全球，鸭嘴兽目前已经是集装箱物流细分赛道里的第一名。市场上面的比重还很低，全中国的比重不到2%，这是非常巨大的市场，所以时机非常重要，我认为最好的时机已经来临。

但在国内的份额并没有达到理想的目标，我们还是希望提前启动海外计划，这主要取决于中国品牌方，他们找向海外客户的速度在加快，我们也要跟上他们的步伐，协助中国品牌方走向海外。

苏放：从投资角度来说，第一个问题，如何选择目标市场？举个例子，我们之前投资了一个工业元宇宙企业，他们在新加坡设立了团队。为什么是新加坡？新加坡去东南亚任何一个国家只需要不到两个小时的时间，可以很好的辐射整个东南亚市场。

第二个问题，如何玩你的产品。很多公司出海是跟着客户走的，好的一面是，你的客户已经拓好了海外市场，产品也很好销售。但想再拓展当地客户，就会遇到语言、使用习惯、数据监管等各方面的问题。

比如今天有个元宇宙项目的创始人给我发微信，说他遇到了数据监管的问题，要做审计、还要有国际ISO各种的认证，时间和金钱成本非常高，对于一个初创公司来说，是无法承担这个成本的。

另外一个问题是人才。之前有个中国创始人在新加坡创业，公司做的很大，基本覆盖了东南亚基本所有主流国家。他们在菲律宾有个团队，用了一年的时间才建立起来的，核心团队都来自大公司的高管，这些人直接从原公司带一个团队过来，不了解具体情况，什么成果都没有做出来。

管理团队如何选更合适的人，我认为应该具备三方面的素质：

第一，认同创业公司的文化价值观，具备企业家精神。第二，有很强的内部执行力，能完成任务和目标。第三，要尊重中国的组织、技术和产品。很多中国企业是把研发和技术团队放到国内，销售团队在海外，这会带来很多问题。有很多老外反馈说没有办法跟中国国内的团队沟通，很多想法没有办法在产品上去实现。同时具备这三方面能力的人还是挺难找的。

我觉得企业在东南亚从0到1不难，从1-10很难，尤其是人才方面，同时具备这三方面能力的人挺难找的。

唐红斌：我很认同这个观点。之前在新加坡跟华人创始人聊了一个小时，内容就是怎么做跨国团队管理。

郝浠杰：我说两点，1. 选国家的前提是选业务。2. 决定新拓一个国家的前提是有靠谱的国家经理。第二点比第一点难的多的多。

先说直播电商，电商业务我们是紧跟TikTok的步伐，TikTok电商在印尼做的比较好，所以我们先从印尼开始做，最近越南，菲律宾等国家也慢慢起来了，我们也开始布局这些国家的业务，明年美国市场起来后，我们也会布局。我们只用看大盘数据就可以了，不用做过多的纠结。

营销业务的话，欧美是我们目前的核心市场，贡献了我们收入的70%，其实也不是我们刻意选择某个市场，核心看客户的需求在哪，目前看，游戏、电商这两个最核心的类目，大头需求其实还是在欧美，东南亚次之。但如果加上客单价这个因素，那欧美其实是绝对优势地区。

另外就是，新拓国家，最核心是其实国家经理及本地团队，我们在印尼走过一些弯路，浪费了不少时间和钱，最后是整体换了国家经理，甚至本地的人财法团队，业务才逐渐走上正轨。所以现在新的国家开展，我们不是很着急，核心看有没合适的国家经理，有就开，没有，就再多找找人。

杨健勃：我分享一个可以科技在选国家上面踩的坑。

可以科技在Clicbot开始探索市场的时候就在没准备好的情况下开拓了大量国家的市场，导致没有把产品、服务、内容做深，各个国家的产品需求、认知需求都不一样，完全复制的思维是不可用的。我们有将近一年的时间一直忙于处理各种复杂、琐碎的事情，整个公司的精力没有放在产品设计和研发上，这是一个很大的失误。

在一个国家和地区，如果不去深做，很容易到达销售瓶颈或者天花板，这时候探索新的国家其实要比在一个国家做深简单地多，一味的追求地区和市场数量会导致单点模型无法击穿。

我的建议事在探索国际市场的时候应该集中优势力量把一种模型做出来，再去复制

郝浠杰：我再来分享一个观点。

社交电商成为最大优势，怎么利用直播间的资源？如何突出自己的特色、强化竞争优势？如何与公司 的统一形象如何协调？

我觉得相比如何利用好“直播间”资源，出海的品牌更应该关注如何用好“海外KOL优势”，我分享几组数据：

1. 目前海外TikTok电商，其实短视频带货GMV占比还比较大，一半以上。不像国内，直播GMV 80%-90%以上，这个数据显示，当下TikTok短视频带货绝对不能忽视，直播的GMV还需要给一些时间才会成为绝对优势的GMV来源。

2. 我们服务的一些电商品牌，在TikTok平台，短视频带货GMV和直播带货GMV分布大概是7:3，并且短视频的投入产出比更高，部分视频能到ROI 30，因为短视频只要让海量的KOL帮品牌拍视频，按照cps+少量cpm的方式合作即可“大力出奇迹”般的产出GMV，直播还得有场地，主播，设备，投放等，并且得关注每一个直播细节。

3. 以上两个数据都是TikTok平台的，从全球内容平台看，包括YouTube，instagram等平台在内，网红营销品牌+卖货，其实是一个700亿美金的大市场，TikTok今年的电商GMV大概在20亿美金左右，所以品牌方需要把视角拉宽，YouTube，instagram，TikTok多平台都得做，并且短期需要把更多的注意力投放在KOL身上，可能会有奇效，SHEIN就是通过这种方式起来的，最近Temu也在大力做KOL渠道

因为全球KOL的挖掘，沟通，合同，履约，打款，数据，税务等问题非常复杂，所以我们最近一直在重点攻坚这个方向，跑通了全流程，服务了100+出海大品牌，已经沉淀了100万+的KOL资源，并且有一套数据系统可以帮助品牌方更快捷的选择合适的博主，以及达到更好的投放ROI，品牌方只用提需求，剩下的所有工作，都由我们的标准化撮合平台完成，品牌方最后review投放效果即可，目前各个类目都跑出了不少showcase，有需求做海外网红营销的可以找我们沟通交流。

出海的机会和障碍，从技术、需求、运营到国际关系

聂冬辰：结合经验，聊一聊未来一年，出海赛道新的机会和障碍分别是什么？

郝浠杰：我说说出海营销赛道，出海营销最大的难点其实是信任和效果，很多营销公司会各种“骗”品牌方，说的天花乱坠，最后品牌花了钱，执行很差，更重要的是，浪费了宝贵的营销节点。一旦服务和效果OK，信任度就建立了，慢慢的公司口碑也就起来了，业务会越来越顺。而为了做好效果，最核心的其实是本地化团队，我们在这里也在持续加强建设中，可以说，谁有一支强悍的本地化团队，谁就能把营销做好，客户反而是相对容易去获得的，但也更容易失去。

未来的机会点，仅就网红营销这个行业看，目前没有绝对头部，大家都还是60分，所以谁先到达90分，谁就可以赢家通吃，或者说起码拿下绝大多数行业预算，这是所有做这个方向公司的机会点。

苏放：投资方主要聚焦在企业服务、企业科技领域。机会在于，企业的数字化转型、科技创新是一条比较漫长的路，不是短平快赛道，企业可做的事情很多。另外，每年数字化的支出以10%的速度上涨，东南亚的数字化程度还不成熟，正处于发展阶段，存在很大机会。另外，澳大利亚也是数字化支出比较稳定的市场。

地缘政治是一个比较大的风险，每年我都会在新加坡待两三个月，经常听到有公司上黑名单的消息，尤其是中国公司比较多，对于中国创业者来说，这是个很大的挑战。

唐红斌：过去三年因为疫情，很多事情被迫暂停。今年随着政策调整，很多行业已经开始重新布局，尤其是外贸企业，正在加快生产和制造。对于鸭嘴兽来说，全球供应链领域面临最大的机会。未来，鸭嘴兽最好的机会和重点也会放在海外市场。

最大的风险在于现金，特别是我们进入一个新的市场，花的每一分钱都要格外谨慎。目前我们的举措就是管好现金流，特别是走向海外的时候。

刘政康：海外是万亿级别的市场，对每个准备出海的企业来说，机会很多。

目前来看，自动驾驶领域做得最好的两个国家就是中国和美国，本质上也是中美AI、技术、芯片之间的竞争，这对于中国企业来说，也意味着很大的机会，前提是得有很强硬的产品。

风险有两个。一个是人的事情，会面临变动、磨合的风险，对于初创企业来说，风险和成本都很高。第二个风险是地缘政治风险，美国对中国高科技企业的限制。所以对于中国企业来说，产品、技术、服务本地化很重要，也是出海的关键因素和最大风险。

杨健勃：可以科技最大的机会来自于中国和海外的市场变化。

比如说机会在于中国的人力资产，今年很多互联网大厂裁员，这里面有很多软硬件综合性人才。另外，中国的产业链越来越成熟，可以科技背后有几百家供应商，很多零件、芯片、技术的定制和开发都很成熟，节约了很多成本。芯片价格下降，对我们来说也是利好因素。

美国是可以科技目前最大的海外市场，美国中产人群对高科技新产品的接受度更高、更快，有兴趣去做探索和DIY，对于产品的宣传有很好的帮助。如果你的产品对，就很容易产生忠诚度，就有机会。

最大的挑战，一方面是文化，可以科技培养了一批能够做美国市场的人才，但即便这样，做起来也会遇到很多问题和困难。其次，产品的本地化内容也是一个很大的挑战。同时也会面临现金流管理、物流、生产供应等各方面不确定性的因素。

出海本身就是一个很不确定的事儿，创业者要有好的心态，才能把事儿做好。