内部讲话的魔力
编者按：本文来自微信公众号 冯仑风马牛（ID：fengluntalk），作者：毛洪涛，主编：王滔，创业邦经授权转载，头图来自摄图网
互联网永远不缺新闻，适当时候，大佬们甚至会主动制造新闻。
这段时间，腾讯、京东、阿里巴巴、百度等公司的年末内部讲话陆续曝光，马化腾、刘强东的部分发言还成了「金句」，在网上刷屏。
这边马化腾集中火力向PCG（腾讯平台与内容事业群）开火，称「你活都活不下去，要靠别人续命，周末还能休闲地去打球。」那边刘强东面对一众高管痛心疾首，说「整个京东零售，只有1.5个人在会上说真话」，还怒斥「拿PPT和假大空词汇忽悠我的就是骗子！」
用词之犀利、细节之丰富，让围观群众看得心满意足。
现代企业不缺乏信息披露的途径，入驻社交媒体平台「双微一抖」，企业不仅能发声，还能做直播卖货，如果是上市公司，借助「答股民问」足以让股价震荡，更别提还有大大小小的媒体时刻严阵以待。但内部讲话的分量始终不同，因为面向「内部」，人们总会认为，这是一场关起门来说的敞亮话，是窥视企业内部运转逻辑的一条缝隙。
在这波密集曝光的大佬内部讲话里，字里行间都写着两个字，「大棒」。
马化腾的大棒打在他眼中没有压力的人身上——靠其它部门养活的PCG，包括腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育、微视、腾讯影业、腾讯动漫等板块，我们看到的打上腾讯Logo的内容，基本都属于这一版块出品。
内容部门难盈利，是铁打的事实。
以腾讯视频为例。去年3月23日，腾讯视频称其付费会员数已增至1.24亿，在国内市场保持会员数第一。与此同时，腾讯视频会员涨价幅度明显，2021年4月10日，连续包月会员每月订阅费为19元，2022年4月20日，这一价格已涨至25元，上涨了32%。如果付费会员涨价后仍坚持续费，那到今年4月，仅靠会员一项，腾讯视频将增加89.28亿元收入。即便如此，腾讯仍表示，「正在采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损。」
赚得多，亏得更多。没有一个老板面对这种情况不着急，人一着急起来，看别人还能好好过周末当然是不顺眼的。
比起Pony，刘强东的击打范围更广，瞄准的是整个管理层——他痛批中高层是骗子，「拿PPT和假大空词忽悠」，醉心于奇妙词汇，吹得天花乱坠，但执行得一塌糊涂。
京东是做3C电子起家，创始人刘强东自己在中关村摆过摊，称得上一步一个脚印，但京东发展至今，大公司综合症无可避免，PPT和假大空词，不过是行业里默认、流行的那套。
PPT是做汇报演示的重要工具，同时也是讲故事的关键道具，做好一份PPT曾被视作进阶管理层的重要技能，时至今日教人做PPT仍是知识付费领域的热门课程。而熟练运用各种「黑话」词汇，是互联网企业生存的潜规则，心智、迭代、顶层设计、颗粒度、复用打法、抓手、痒点……这些在现代汉语词典里很难找到准确解释的词，都源于互联网大厂内部。
这些东西竖起了一道看似专业的屏障，外人看着觉得「高大上」，内部人乍一眼看上去也信息量十足，但正是它们，最容易营造虚假的繁荣。
隐于幕后但没离开过的刘强东显然不要这样的结果。这次内部讲话结束后没几天，刘强东发布全员内部信，其中提到，自2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员，现金薪酬全部降低10%-20%不等，职位越高降得越多。
马化腾的大棒打在部分高管心里，刘强东的大棒已挥向全体高管的荷包。
02 胡萝卜带来的信任
除了大棒之外，如果仔细品味，这些内部讲话里还能看出「胡萝卜」的影子——有的吊在前面，催促内部员工快速成长，有的摆在表面，暗示外界重要信息。
2022年年末，李彦宏的内部讲话就是如此，轻轻敲打，大力鼓励。
这场讲话是李彦宏面对百度全体员工的一场内部直播，由员工提问，高层答疑。直播时，马化腾的内部讲话已广为流传，有员工问李彦宏是否注意到此事，他肯定地说，「腾讯的那些问题，百度也有。」话音未落，他拿百度和腾讯对比，说「我们没有视频号这样的明星产品，这其实是我们跟腾讯在过去一年相比的一个差距」，紧接着又说，「我们的研发强度、研发占整个收入的比例是比腾讯高的。」
和马化腾、刘强东的疾言厉色不同，李彦宏这场内部讲话用词温和，更多是对全体员工的答疑解惑，告诉大家：百度要重视商业的本质，重视收入的质量，容许短期内因为高速成长而亏损，拒绝长期亏损。
其中很多次，他试图传递给百度员工一种乐观的态度，例如被问到对宏观形势的判断时，他回答：
「中央经常说我们的经济韧性十足；这其中有一个非常关键的因素，就是中国的民族文化就是『我想干事儿、 想赚钱、想生活得更好，哪怕吃点苦』。一旦有机会 ，很多人真的会冲上去。」
聊百度怎样体现责任和担当，在后疫情时代有什么机会时，李彦宏说：
「当别人很依赖你的时候，机会总会有的。整个搜索业务这么多年，最本质的东西，就是当别人想知道什么是事实 ，当别人想知道对方说的是对还是错的时候，他来百度一下，他说『百度说的是这样的，所以我信』。」
这场直播后来被整理成文字，发布在百度内网上，题为《简单之约：谈机会谈挑战，新思考新要求》。标题和内容一样，平静温和，以至于媒体在报道这篇内部讲话时为了营造紧张气氛，采用的标题大多是「马化腾说的问题，百度也有」。
问题是有，但从哪里下手、向哪些人开刀，李彦宏显然不准备在全员内部讲话里透露出来，这是一场安抚内部的讲话，胡萝卜的象征意义远重于大棒。
除了腾讯、京东、百度等互联网大厂，2022年经历过冰火两重天的地产行业，也有内部讲话值得一提。
2023年1月1日，刚过零点，恒大主席许家印发布了《致全体恒大人的一封家书》。在这封简短的「家书」里，他重点突出了几个数据：过去一年，恒大地产实现732个保交楼项目全面复工，全年累计交楼30.1万套，海花岛累计接待游客760万人次。
「家书」结尾时，许家印这样写道，「我们一定能完成保交楼任务，一定能偿还各种债务、化解风险，一定能开启涅槃重生的新篇章。」
此前，曾有一段疑似许家印的50秒内部讲话语音流出，和这封「家书」一样，关键词都是保交楼，不同的是，在这段语音里还有一个词被反复提及，「宣传」——
「让销售部门加大工程建设的轰轰烈烈的场景宣传工作。」
「加大交楼场景的宣传推广工作。」
「交楼和工程建设是我们销售的关键，所以说，加大销售和交楼的宣传和推广是销售工作的重要基础。」
关于这段语音，恒大方面既不承认，也没否认，一切都在暧昧不清中进行，正如等了一年多的恒大债权人，在真真假假的消息里，始终没能如期等来恒大的境外债务重组方案。
而这封简短得只剩罗列向好数据和心理按摩的「家书」，成了2023年恒大抛给员工和外界的第一根胡萝卜，告诉他们：希望是有的，但必须往前走，不停地走。
恒大的同行万科，也曾多次因内部讲话登上头条。
2018年，万科董事会主席郁亮在内部讲话里高喊「活下去」，这三个字被外界反复解读，郁亮自己甚至抱怨，「我们对内部人说的话变得好像公开讲的话，变成一种困扰。」这一年，有人奚落地说，这是在杞人忧天，「万科都要担心活下去，那别人是不是都活不下去了？」
2019年，万科股东大会上，郁亮把「活下去」延伸成了「三活」，活下去、活得好、活得久，「活下去是提醒万科要如履薄冰，我们城市配套服务商的定位没有改变，做企业的初心是活下去，我们活下去是对自己的提醒。」彼时仍有人说，这是在喊「狼来了」。
2022年，郁亮在年会上说，房地产行业已进入「黑铁时代」，不能再心存幻想，要「营造节衣缩食的战时氛围」，他举了一个特别细节的例子，出门不再坐头等舱。万科当然不缺几张头等舱机票的钱，这只是一个信号，告诉大家，由上而下都要过苦日子了。
有人自我鞭策，也有人自我鼓舞，内部讲话的微妙之处就在于，当它被标上「内部」二字再向外曝光时，总能获得更多人的信任，这种信任某些时候足以点石成金。
03 内部讲话的「天机」
内部讲话是一门艺术，也是一种技术。艺术之处在于，面对不同的人群，内部讲话必须要有不同的态度和侧重；技术之处在于，企业发展的不同阶段，内部讲话的方式和外传的时机也大有不同。
互联网企业中，阿里巴巴的内部讲话流传最广。
2010年，红旗出版社出版了一本由阿里巴巴集团编著的《马云内部讲话》，书封上写了这样一句话，「天机为你泄露！」这本由阿里官方泄露的「天机」集锦，实则是在对外传递阿里的企业价值观。这一点，从书中章节标题就能看出——
「社会缺乏信仰，一个公司怎么确立自己的信仰」
「聚集了这么多有钱人，上哪去找新的激情」
「大公司的通病，阿里巴巴也要批官僚主义」
其中收录的内部讲话时间跨度从2004年到2010年，有员工交流、员工大会讲话、内部会议讲话、集体婚礼讲话等，从生活到工作，无所不包，金句频出。这些原本零散的讲话被收集、编辑之后，成为阿里巴巴对内对外宣传的一把重剑。
2013年，阿里巴巴经历了诚信风波、人事变局、淘宝分拆等考验后，《马云内部讲话2》出版，书封换成了另一句话，「如人饮水，冷暖自知」。2015年，第三本《马云内部讲话》出版，马云亲自拟定副标题，「相信明天」。
一连三本内部讲话出版之后，许多借由马云之口说出的话，都已成为外界眼中阿里巴巴的价值观。这三本书大致描摹出阿里巴巴发展过程中的重要节点，以及出现过的种种问题，好评颇多，其中一则书评写得短小精悍：「时代才是容器。」
自从2010年第一本《马云内部讲话》出版大获成功，集结企业家内部讲话出版一度成为出版项目热门。
新世界出版社曾做过一个「内部讲话系列」，其中包括任正非、张勇、马化腾、史玉柱、王石、俞敏洪、许家印、柳传志、宗庆后、潘石屹等当时最具影响力的企业家，书封统一以档案袋形式设计，副标题全是一句套话，「关键时，xxx说了什么」。可惜的是，因为缺乏当事人企业内部的认可和整理，这一系列书籍内容质量参差不齐，但足以看出当时市场对内部讲话的需求有多大。
当社交媒体逐渐占据人们的注意力大头之后，企业家们的内部讲话外传得更快，也更碎片化。人们习惯于从内部讲话中找寻蛛丝马迹，预判企业的发展动向。
2016年，王兴在内部讲话中明确，美团不能「仅停留在外卖最末端营销和交易的一小段」，而是要瞄准整个线下服务市场的数字化。此后美团的发展方向也佐证了这一内部讲话的重要性，美团通过价格优势率先打通线上线下餐饮娱乐市场，短短几年内，已和原本的竞争对手饿了么拉开巨大差距。
2020年，字节跳动TikTok美国业务遭遇挑战，特朗普45天禁令步步紧逼，美国外资投资委员会(CFIUS)认定字节跳动必须出售这一业务，企业内部人心浮动之际，张一鸣发布全员内部信，坚定地说，「我们不认同这个决定」，「我对TikTok的未来充满信心」。最终字节跳动扛住压力，保留了这一前景光明的业务。
2022年8月，华为心声社区上线了一篇任正非的文章，态度悲观，「这两年我们能不能突围，现在还不敢肯定，所以每个口都不要再讲故事，一定要讲实现，尤其在进行业务预判时，不要再抱幻想，讲故事骗公司，损失要从你们的粮食包中扣除，首先要活下来，活下来就有未来。」其中一句「要把寒气传递给每一个人」在网上刷屏，恰逢互联网大厂纷纷裁员、社会失业率高居不下，华为以外的人也感受到了这篇内部讲话的「寒气」。
细数任正非的内部讲话，可以看出，在他眼里华为从来没有过春天，但此次华为面临的现实是，因遭遇美国制裁芯片供应受限，终端业务停滞不前，全球5G通信业务收缩明显，这个冬天格外漫长。
近些年来，企业家对外发言越发谨慎，通过种种途径流出的内部讲话仿佛成了企业的非正式风向标。事实上我们都清楚，能外传的内部讲话，往往没有什么机密内容，有时甚至带有安抚市场、试探风向的意味，但我们仍然爱看。
归根究底，大企业对社会的影响力越来越显著，人们需要一个渠道，了解财报数据之外的企业，了解企业家到底如何做决策，他们又是如何看待当下和未来，更重要的是，人们想要看到真实的企业内部，以及立体的企业家本人。
这源于我们当下面临的共同困境：资讯越发达，越难以触及真实，而我们所赖以判断的依据，总是来源于别人想让我们看到的信息。
资料来源：
[1] 阿里巴巴集团（编著）：马云内部讲话，红旗出版社
[2] 阿里巴巴集团（编著）：马云内部讲话2，红旗出版社
[3] 黄昱：许家印发「家书」：去年732个项目复工，交楼30万套，界面新闻
[4] 黄文斌：一年后会员费再涨价，腾讯视频仍未止损，界面新闻
[5] 吕倩：马化腾内部开炮：很多业务该砍就砍，不要盲目跟随友商，第一财经
[6] 苗正卿：刘强东：没离开过，虎嗅
[7] 李安琪：李彦宏内部反思：「马化腾说的问题，百度也都有」 | 36氪独家，36氪
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