2023年央视春晚“白酒开会”争排位 行业“内卷”加剧

酒水企业正在成为互联网企业和家电企业之后的春晚新“金主”。在2023年央视春晚期间，包括洋河股份(002304.SZ)、五粮液(000858.SZ)、古井贡酒(000596.SZ)、舍得酒业(600702.SH)、劲酒5个酒业品牌通过不同方式在央视春晚亮相。

虽然近年来央视春晚广告价格一直未公开，但本次五粮液春晚互动的礼品总额投入就近亿元。在业内看来，虽然央视春晚品牌力近年来正被重新评估，但在行业竞争加剧的背景下，依然是白酒企业的“兵家必争之地”。

央视春晚广告金主中一直不乏白酒企业的身影，但2023年央视春晚却是白酒品牌格外“内卷”的一次。

其中，洋河股份旗下梦之蓝从2020年连续3年零点报时冠名后，今年再次拿下零点报时冠名权；古井贡酒以“春晚特约”的方式参与央视春晚；五粮液首次以独家互动合作伙伴的方式登场。此外，劲酒以主持人口播的形式亮了相，舍得酒业则以2023年中央广播电视总台合作品牌的身份亮相春晚，同时还在小品节目中秀了一把品牌植入。

有网友感慨，今年春晚被白酒品牌“承包”了。

虽然各家酒企并未透露与央视春晚合作的投入金额，但从五粮液的合作来看，四轮互动抽奖五粮液即提供了超过7万瓶产品，其中包括52度经典五粮液、第八代五粮液、39度五粮液等核心产品，总价值近亿元，再加上与央视春晚的合作费用，手笔不可谓不大。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，近年来央视春晚的品牌价值正被重新评估，但仍是春节消费季最核心的IP和流量入口之一，其传播价值对酒企依然有足够的吸引力。

在蔡学飞看来，春节是白酒消费旺季，白酒企业可以借助春晚营销来进一步推动品牌传播和事件营销，从而辅助市场动销。此外，白酒作为具有社交属性的消费品，除了价格，还有其背后所代表的消费者价值。白酒品牌也希望借春晚“秀肌肉”，展示其品牌实力和行业地位。

值得注意的是，不只是央视春晚，2023年地方春晚中，白酒品牌也成为主要的赞助方之一，比如老白干酒赞助了2023河北新春晚会；古井贡酒还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚，而江苏也是洋河股份的根据地市场，此前两家酒企也在两地市场上互有攻防。

在业内看来，白酒企业扎堆布局春晚背后，也是在为未来酒水消费的复苏提前布局。

在过去三年中，疫情压缩了酒水消费场景，叠加对经济的影响，进而影响到国内白酒消费。特别是2022年，由于疫情不断反复，国内白酒渠道库存也水涨船高。但2023年1月以来，随着疫情政策的调整，家庭聚会、日常宴席、走亲访友等场景开始恢复，国内白酒消费开始弱复苏。

春节前，多家机构也密集的对各地酒水消费市场进行了调研，认为虽然各地经济发展水平、感染率达峰时间不一，各区域场景恢复节奏存在一定差别，但白酒实际市场动销正在恢复。

从长期来看，多家机构认为白酒市场会从弱复苏开始，复苏速度不断加快。国泰君安研报预计从2023年下半年开始，白酒行业就有望重回业绩上行期。

但存量市场下，白酒品牌之间的竞争也在加剧。武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，阶段行业复苏的同时，酒业强分化趋势会愈加明显，市场会进一步向强势头部企业集中。