海伦司市值的巅峰定格在了敲钟仪式现场，短短一年多后，它就陷入持续亏损的困境。问题究竟出在哪儿？
编者按：本文来自微信公众号 红餐网（ID：hongcan18)，创业邦经授权转载
此前，“酒馆赛道第一股”海伦司发布盈利预警。公告显示，集团预期整体营收下降，且净亏损扩大。
这已是海伦司上市一年多以来发出的第二封盈利预警。去年7月，海伦司同样发出过一次预警。据其之后的2022中期财报显示，公司的经营情况并不乐观。
一年多前，海伦司刚刚成为“酒馆赛道第一股”，被外界誉为千亿微醺赛道的龙头企业。然而在上市后的第一年里，海伦司就由盈转亏，且亏损还在持续扩大。
也因此，业内外现在流传着许多质疑海伦司的声音，有人认为其低价模式难以行得通，有人认为海伦司陷入了规模化陷阱，甚至还有不少人直言它将成为下一个“融资、烧钱、上市、溃败”的典型。
公告显示，海伦司预期集团2022年收入约在15.49亿元至15.89亿元之间，较上年同期收入约18.36亿元减少约13%至16%；净亏损介乎约在13.13亿元至16.73亿元范围内，而上年同期净亏损则为约2.3亿元。
△图片来源：海伦司公告截图
重社交的酒馆业态在疫情反复的2022年举步维艰，企业有所亏损本没有什么稀奇，但海伦司的亏损金额却高达2021年同期的7倍有余，实在令人震惊。
关于亏损的原因，海伦司自己将其归结于三个方面：
一是2022年疫情持续反复对公司业务经营带来影响，为激励员工为其未来发展而努力，授予若干受限制股份单位而产生以权益结算的股份支付约5.03亿元，该等授予系根据首次公开发售后限制性股份单位计划授出，不涉及发行新股份。
二是在疫情持续影响的背景下，2022年海伦司200余家酒馆门店进行调整关停及其他酒馆门店经营业绩下滑等因素导致的处置资产损失、减值损失(“一次性损失”)等合计约6亿元至9亿元。
三是国内多地疫情反复对酒馆经营状况带来的冲击。
不难看出，海伦司如大多数企业一样，将主要原因归结为去年复杂多变的外部经营环境。
毫无疑问，对于以线下实体经济为主的餐饮生意、且尤其是强社交属性的酒馆生意而言，疫情确实是一次史无前例的黑天鹅事件。然而在不少业内人士看来，海伦司的困境其实还与其自身商业模式、盈利模型有关。
△图片来源：海伦司官方微博
例如，有人认为坚持直营的海伦司掉入了规模化陷阱当中。
当企业达到了一定规模后，确实会有诸多利好，如拥有定价权、具备更高的议价能力等，但规模增长也会带来高企的成本，公司将承担更庞大的资产负担。尤其是对于直营体系的品牌来说，规模化的难度直线提升，其选址、门店管理等核心能力难以覆盖如此广泛的区域。
“近年来海伦司的扩张速度还是比较快的，疫情期间体量增长了两三倍都不止，而这势必要付出一些代价。”餐饮观察人士、红餐网专栏作者翟彬认为。
过去，海伦司不断扩大规模。在2018年至2020年，海伦司的酒馆总数分别为162家、252家和351家，且全部为直营。即便是在2021年，它也没有停下扩张的步伐，全年新开452间门店。而最新的年报显示，海伦司在2022年4月末的门店总数已经达到了859家，覆盖全国152个城市。
然而盈利并没有随着规模增长而增长。根据其2022中期报告显示，2022年上半年其单店日均销售额下滑至7300元，相较于去年同期的9900元直线下降近30%。“三座大山”将海伦司压得难以翻身，2022年上半年，海伦司经营成本总计达8.6亿元，占了总营收的99%。
香颂资本董事沈梦接受媒体采访时曾表示：“海伦司如果不侧重扩张，而是选择精耕细作最大化挖掘单店的收益空间，做一个收益稳定的成熟模式的企业，更容易得到部分投资者的认可。”
与此同时，也有人认为其低价模式难以行得通。
一直以来，海伦司就以低价走量的方式将自己定位为“年轻人的线下社交平台”。它往往开在大学城周边，以不超过10元的啤酒吸引年轻群体。
△图片来源：海伦司官微
通常来说，酒馆为了维持一定的利润率，往往会选择较高的产品定价，这显然与海伦司的定位是冲突的。为此，海伦司的解决办法是以量取胜。然而当门店越来越密集，翻台率难以提升，走量也变得难以持续。
为了提高利润，只能节约成本。海伦司财报显示，其单店平均员工数有所缩减，这虽然让人工成本实现了明显下降，但也一定程度破坏了门店的环境和氛围，造成卫生条件下降等状况，遭到许多消费者诟病。
“市场永远不拒绝、不排斥低价，但在保证低价的同时，如何保证环境、产品的丰富度以及场景打造，让消费者的体验不下降，值得海伦司深思。”翟彬表示。
海伦司盈利预警的背后，是酒馆赛道的整体降温。
过去，各类主打年轻消费群体的酒馆纷纷涌现。其中也诞生了一些初具规模的连锁品牌，如COMMUNE公社、胡桃里、贰麻酒馆等，它们在酒馆赛道深耕，市场知名度逐年提升。
△图片来源：红餐网摄
伴随着微醺经济盛行与夜经济的兴起，酒馆赛道也吸引了不少企业跨界入局。火锅赛道“大佬”海底捞、“中式快餐龙头”老乡鸡、“新茶饮第一股”奈雪的茶，也都看上了这块香饽饽。
然而2022年中，以线下生意为主的酒馆们遭受疫情轮番冲击，多地酒馆生意被按下暂停键。客流锐减、营收惨淡，叠加高昂的场地租金、人工等成本，让很多酒馆的生意难以为继。
与此同时，赛道投融资也遇冷。2021年，酒馆赛道共发生8起融资，而2022年却只有3起。
换言之，酒馆赛道整体失速，并非只有海伦司遇到了难题。
不过，在一些业内人士看来，酒馆赛道仍然值得关注。穆棉资本合伙人、内向基金合伙人孙婷婷就曾对红餐网表示：“我们长期看好酒馆业态。”此前，其以FA的身份服务了连锁酒馆品牌猫员外，并以内向基金VC的身份投资了酒馆品牌公路商店。
翟彬也认为，酒馆业态未来仍有极大的成长空间。在其看来，“餐+酒”将愈发流行，如“火锅+酒”“烧烤+酒”等，届时市场将会诞生更多元、更丰富的酒类生态。
“这当然会对海伦司这样原本以酒为主业的品牌造成一些冲击，但同时也可能给它们带来更多机会。”翟彬强调。
△图片来源：摄图网
当下，酒馆们的经营情况已经有所好转。许多业内人士认为，未来该业态的境遇或许不会比过去一年更糟糕，毕竟行业复苏，已成为大势所趋。
北京一位酒馆老板表示，自己的酒馆生意近来好转不少。据其观察，北京现存的酒吧、酒馆生意也均有所复苏。“有的酒吧周末凌晨1点都有很多人，多到不接待散客。”该人士告诉红餐网。
说回海伦司。从二级市场的反馈情况来看，投资者们似乎也认为海伦司已经利空出尽。盈利预警发出一天后，海伦司的股票涨幅达到8.28%，并连续两日保持上涨。
面对高企的亏损，海伦司也已经开始尝试自救，如计划持续于全国门店分批增加烧烤元素，并调整已有的门店模型，从而改善单店盈利。
此外海伦司也在开拓二、三线城市及更广泛的下沉市场。去年5月，海伦司在湖北省利川市开设了一家以“大排档+小酒馆”模式的“海伦司·越”门店，引入烧烤大排档元素，新增烧烤和小龙虾等菜品，仍保持着低价的定位。
招商证券的调研显示，海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似的县城尝试开拓新门店，以求对新模型进行规模化验证，并进一步打开下沉市场的开店空间。
截至3月4日，海伦司总市值为195.10亿港元。在港股48只餐饮股中排名第四，前三名分别为百胜中国、海底捞以及九毛九。
相较于发展多年的综合式餐饮集团来说，成立十四年且上市不到两年，聚焦酒馆生意的海伦司已经取得了不小的成就。
然而等待海伦司解决的难题还有很多，当下这封盈利预警公告便有着深刻的警钟意味。海伦司还需尽快提升抗风险能力，用更加好看的财报数据来向市场和资本证明其商业模式和品牌价值。
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