中国MRO采购平台震坤行申请在美国IPO，计划募资2亿美元。
创业邦（ID：ichuangyebang）原创
作者丨赵晓晓
编辑丨昝立永
图源丨摄图网
震坤行即将成为第一家在美国上市的中国MRO企业。
创始人陈龙毕业于上海外国语大学，1998年开始创业，在上海成立了震坤行，销售工业用品，比如胶粘剂和润滑剂等等，至今已有25年。
这25年被分成两段，前13年陈龙只是个普通生意人。2011年，公司转型为工业用品电商，卖一些工厂使用的辅料及易耗品（MRO），为能源、建筑、汽车等行业，提供一站式MRO采购和履约解决方案。
2018年又推出专门为工业品经销商服务的电商平台。
陈龙经历了中国工业用品行业从传统、数字化、到国际化发展的完整周期。他抓住的是工业用品行业转型的窗口。CIC灼识咨询报告显示，中国工业品B2B电商年增长率在30%左右，MRO采购服务市场规模从2016年的2万亿元，增长到了2022年的3万亿元，2027年将达到4万亿。
震坤行的融资从2016年开始，2020年的3.15亿美元E轮股权融资，是迄今中国工业用品领域最大一笔单轮融资。投资机构有钟鼎资本、元生资本、腾讯、老虎环球基金、加拿大养老基金、经纬创投、君联资本、云锋基金、壳牌等。
截至去年年底，震坤行覆盖备件、化学品、制造零件、通用耗材和办公用品五大产品类别，32个产品线、约1730万个SKU、21000多家供应商，客户数量5.8万多家。招股书显示，2022年震坤行净收入为83.15亿元人民币。
3月7日晚，震坤行正式向美国证券交易委员会提交上市申请，计划在纽交所上市，首次公开募股预计筹集至多2亿美元。
震坤行是一个改换过创业方向的公司，成立13后才跟互联网数字化接上轨。创始人陈龙发现制造企业买不到满意的工业品，采购MRO流程长、质量参差不齐、数据化程度低、成本高等。
从事工业用品采购6年的薛明对创业邦说，MRO是多品种、小批量的工业品，当MRO总的SKU数达到千万级，传统企业采购就要面向几千个供应商，在采购精力上花费巨大。
为了提高客户的效率，节省客户时间。2011年，震坤行转型为一家数字化的工业用品服务平台，面向大型企业，一边卖工业用品，一边卖服务，两种收入模式赚钱。震坤行工业超市有200多万个SKU，陈龙当时说只有做到600万SKU数时，才能基本满足客户在震坤行网站上买齐所需工业品的需求。
增加SKU数的方法是平台化，商品属性强的交给第三方供应商，他们通过震坤行平台向客户销售产品，并向震坤行支付销售佣金。有维修服务的商品全部自营，自营和平台商品占比1:1。
除了内生发展，震坤行也有外延。2018年震坤行收购了专注于工业安防用品的上海航利实业。2019年，先后与建龙集团、爱瑞德股份、乐扣科技签署战略并购协议。
根据招股书，2022年，震坤行平台产品销售收入为72.77亿元，在净收入中所占比例为87.5%。第三方市场模式收入为1.80亿元，在净收入中所占比例为0.6%。
规模越大之后，震坤行开始往右边退，“更多的是起到供应链和数字化的作用。”陈龙曾说。
现在，震坤行旗下有震坤行及工邦邦两大平台。震坤的打法是，震坤行平台继续吸引企业客户，工邦邦平台挖掘来自众多微型企业的MRO采购需求，以低成本的方式扩大规模，形成高度的可扩展性和互补性。
根据招股书，2022年，震坤行平台直接服务于超过40,000个客户，工邦邦平台服务客户超过17,000个。GMV超过100万元以上的有1200家。GMV排名前500的客户中，约91%在2022年继续在震坤行平台完成了交易。
从客户所属行业看，前500名客户中，GMV行业贡献值分别为机械和电子行业24%，能源行业22%，资源行业21%（包括钢铁和有色金属、化工、建筑材料和矿产），建筑行业5%（包括建筑和基础设施），汽车行业12%，其他行业16%。
在中国MRO行业，震坤行坐到了绝对头部的位置。
工业用品行业最大的挑战是交付，这需要企业具备覆盖全国的交付能力。
2013年，震坤行开始在工业区附近建仓储物流。根据招股书，截至去年年底，震坤行在全国有近15个左右的总仓、30个配送中心、90个中转仓库和大约3600台EVM智能自动售货机。震坤行有260多名履行服务经理，837名仓库和配送人员。
相比于消费品快递的平面布点，工业品的客户更多的是点状布局。
震坤行物流打法是：70公里以内，如果有区域配送中心，由震坤行自营配送。之外的远距离使用第三方物流，从供应商直接发货到客户。2022年，超过55%的订单GMV由供应商直接向客户发货。
总仓解决地区备货问题，主要集中在长三角、珠三角、京津冀地区。区域配送中心，主要解决最后一公里服务及配送问题。
2020年-2022年，震坤行的库存周转天数保持在33.4天到38.4天的相对稳定范围内。2022年，震坤行从发货到客户的平均交货时间约为3天。
从传统化工贸易到数字化平台，震坤行从跟随变成引领。
陈龙是一个对客户体验要求极高的人，比如，他每个月会去全国各地调研几十家客户，聊出来一些公司做得不够好的地方，然后回来改进。他曾在会议中说，“未来我可以不做CEO，但我一定要成为客户的首席体验官。”
在震坤行，周一是1小时的客户体验+运营周会，1400人参加，内容包括上周客户体验复盘，各部门KR（关键成果）及关键的A（行动）；周二到周五是20分钟的客户体验会，300人参加，回顾前一天的严重工单问题。周一到周五的会议，CEO和高层每天都参加，为的是一线的声音能直接到高层，能得到最快速度的支持和解决。
薛明说，做工业采购用品6年，最大的感受就是，行业第一真就靠“拼”出来的，内部要特别讲究客户体验和客户及时响应。
从财务数据来看，2020年至2022年，震坤行净收入分别为46.86亿元、76.55亿元和83.15亿元；毛利率则分别为14.5%、13.6%和15.8%。调整后，净亏损分别为3.052亿元、9.108亿元和6.261亿元。
震坤行曾两次拿到MRO领域的最大投资。
第一次是2018年的1.29亿美元C轮融资，领投方是老虎环球基金和君联资本。2020年10月，震坤行完成3.15亿美元E轮股权融资，云锋基金领投。
2019年，腾讯领投了震坤行1.6亿美元D轮，这是腾讯第一次对MRO行业企业投资。2020年的E轮融资中，腾讯继续跟投。
腾讯一直都看好科技互联网和供应链整合赛道，他们想做的事情是通过投资，参与到数字化升级的大战略里，成为这条赛道里的一个重要推手。
大多数投资机构的投资逻辑都是看好团队，看好行业，看好创始人，有野心、创新能力和战略定力。钟鼎创投合伙人曾用了一个三围概念，解释他们选择震坤行的原因：一是看生意；二是看模式；三是看组织。
陈龙也有他的融资逻辑，先增长后融资，融资是为了把规模做的更大，不走2C的流量逻辑。他认为，MRO行业是一个强者越强的正循环品类，规模越大，才越有可能赢得发展，利润才有可能更大。
上市前，震坤行已经完成9轮融资，累计融资额约为60亿人民币，成为工业品领域募资金额最多的公司。
招股书显示，陈龙作为个人股东持有16.6%普通股，以及通过Phoenix ZKH Limited持有16.6%普通股，但通过管理层股东的各持股实体授权，陈龙持有总投票权的50%以上。钟鼎资本持有震坤行14.7%的股份，为最大机构投资方；元生资本、腾讯以及老虎环球基金分别持有震坤行10.5%、9.4%以及5.4%的股份，是持股超5%的股东。
MRO是一个在国际有对标大市值的跑道。美国有超过15万的MRO从业企业，市场规模已超过1400亿美元。震坤行跟着客户去过越南，欧洲的法国、德国、西班牙等国家，带着自有品牌个人防护设备类产品试水，市场打开得很快。
国内，MRO商贸企业多如牛毛，普遍小而散，竞争也多集中在1亿-5亿的体量。阿里巴巴最先开辟国内MRO的电商平台，京东2017年开始进军工业品领域，官方名称叫“京东工品购”，后来收购了电气行业起家的工品汇。这个领域的企业还有易工品、西域等。他们都有各自领域和对标客户，资源各有优劣，平行推动MRO行业在这个时代的快速增长。
震坤行在美上市成功后，会成为中国MRO赴美第一股，头部效应放大，能进一步推动中国制造业的发展。还有一件更热闹的事儿，震坤行出海，再协同中国制造业更多MRO出海，这个故事可能更大。
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