错位竞争，一个服装品牌的十年海外路

“换一个思路，换一种活法。”

编者按：本文来自微信公众号新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：田巧云 ，编辑：葛伟炜，创业邦经授权发布。

新年新气象，服装行业却没能等到好消息。

前段时间，A股市场多家服装企业陆续发布了2022年的业绩预告，在发布预告的39家上市公司中，有23家企业预计亏损。

其中，休闲服饰品牌美特斯邦威（以下简称“美邦”）宣布预亏损7.2亿~7.8亿元，同比下降63.51%~77.13%；相比美邦，森马服饰略胜一筹，业绩预告显示2022年全年预计盈利6亿~7亿元，只是这个成绩同比上年减少52.91%~59.64%。

近两年，Forever21、ZARA等国外快时尚品牌溃败的新闻已不鲜见。国内服装品牌的日子也好不到哪儿去，美邦在近两年时间内通过大规模关闭线下门店止损，去年3月，其位于上海南京路步行街旗舰店的关闭，更是引发唏嘘一片。

前不久，在回答投资者提问时，美邦表示正在通过阿里的速卖通进行跨境销售。出海“淘宝”，美邦当然不是服装业的第一人。

早在2016年，森马就启动了海外业务，只是至今业绩并不显眼，有数据显示，截至2022年年底，森马海外销售收入占比不足整体收入的1%。

那么，海外市场真能成为国内服装业突围的救命草吗？中国品牌想要征战全球市场，究竟应该怎么做？

为此，新零售商业评论采访了新锐服装品牌Orolay创始人邱佳伟，这个诞生于本土的品牌，十年前选择远渡重洋开辟新的市场。目前，Orolay因深耕羽绒服品类而在海外小有名气。

历史的转折点

二十年前，上海南京路步行街简直就是地标性的存在。除了吸引来来往往的各地游客，本地的年轻人也并不排斥去那里约个会、逛个街。

在这条步行街的两侧，百年老字号与时尚新品牌交相辉映，“中华第一商业街”的美誉就这样传开了。

2007年，美邦最大的旗舰店落户南京路步行街，Metersbonwe这一串英文字母让这个土生土长的中国品牌显得洋气十足。年轻人如果约在南京路碰面，“美特斯邦威”也常常成为碰头点。

步行街上的美特斯邦威

当然，那一时期，国内休闲服饰领域的玩家不止美邦，真维斯、班尼路、佐丹奴、堡狮龙等都在向那一届青年男女传递关于时尚的气息。在灯光和模特的映衬下，这些品牌的专卖店，在全国各地的步行街上都是当仁不让的流量担当。

2012年，“不走寻常路的”美特斯邦威入选“中国最有价值品牌100强”，这算得上是美邦的高光时刻之一。

但也就在这一年，高库存让中国的服装行业来到了历史的转折点。

据公开数据显示，2012年上半年，美邦服饰库存21.99亿元、森马服饰14.39亿元；此外，卡奴迪路、报喜鸟、九牧王、七匹狼、凯诺科技、乔治白、希努尔、步森股份、大杨创世等9大男装上市公司总库存达38.62亿元。

与此同时，细心的消费者发现，一些以往只在年末才打折的品牌，在平时也悄悄打折了。

同在这一年，大学里就接触过淘宝的邱佳伟，做了一个大胆的决定——辞职和妻子一起创业。由于老东家做的是服装外贸业务，妻子又是设计师，他把创业的方向定在了服装业。

但当时国内的服装业已经进入“春秋战国时代”：一方面外资品牌强势进攻，ZARA、H&M在中国的门店数量双双破百，另一方面国内品牌开始进入价格混战，此外，电商平台淘宝上还诞生了一批淘品牌。

这样的局势，使邱佳伟必须另辟蹊径——通过跨境电商平台“速卖通”，把衣服卖到海外市场似乎是条少路子。

可是后来，随着越来越多国内企业的进驻，速卖通上也打起了价格战，邱佳伟意识到，行业的竞争最终是品牌间的竞争，即使是海外市场，要想在竞争中获得长足发展的空间，必须要做属于自己的品牌。

聚焦品牌时代

做品牌谈何容易。

在国内外贸行业如火如荼之时，跑到国外做原创品牌，即便是现在，看起来都有点异想天开。

图源Orolay

“第一款羽绒服我们也不知道该卖多少钱，就挂了139美金，没想到竟然卖出了400多件。”2012年，邱佳伟入驻亚马逊平台，这个销量给了他很大的信心，同时也验证了他最初的判断——只要设计和产品过硬，新品牌并非没有机会。

与此同时，邱佳伟也遇到了一个难题——当时和羽绒服同步销售的其他服饰及配件产品非常赚钱，但是海外市场的回款周期特别长，有限的资金和精力，迫使他必须做一个决定。

经过艰难的思考，邱佳伟最终决定下架其他产品，集中精力深耕羽绒服，在他看来，“做出品牌之后，挣钱是早晚的事”。

2017年开始，Orolay陆续进入亚马逊女装畅销榜TOP100，当初那款给了他信心的代号为“092”的羽绒服，如今在亚马逊上依然有售，并被海外消费者亲切地称为“Amazon coat”。到了2018年，“092”已经成为亚马逊羽绒服类目的Best Seller。

在地球的另一端，中国的服装行业也进入了新的品牌时代。伴随着国际品牌Canada Goose（加拿大鹅）、Moncler（盟可睐）等高端羽绒服对国内市场的影响，本土羽绒服行业也发生了巨大的变化。

有数据显示，2021年国内羽绒服市场规模已增至1562亿元，预计2022年市场规模将达到1622亿元。

以波司登为代表的国产品牌更是在近几年不断从设计和创新角度，重新打造品牌影响力。去年，波司登推出户外羽绒服系列，最贵的一款售价高达万元以上，被业内认为想要对标“加拿大鹅”。

不过，从消费者端来看，千元以上的羽绒服仍被不少人表示“高攀不起”。根据艾媒咨询调研结果显示，2021年中国网民可接受的羽绒服价格集中在400~600元，仅有26%的用户能接受1000元以上价格带的产品。

相比国内消费者对价格的在意，国外消费者则更偏重羽绒服的设计、风格和理念。

2016年，Orolay组建了专业的设计和研发团队，根据不同地区消费者的特点和喜好，推出不同风格的产品。

图源Orolay

邱佳伟以设计举例，即使同为亚洲国家，在羽绒服的穿着上，韩国和日本就有不小的区别——韩国喜欢时尚的，日本则偏向居家风。

此外，设计也不单单指款式，还包括尺寸和颜色。“北美、欧洲和亚太区域在尺寸上有很大的区别，比如亚太区域的消费者身高和体重都偏小一些，所以尺寸就要偏小一点。颜色就更有意思了，比如同为粉色，肤色不同，适宜及流行的粉色也截然不同。”

目前，Orolay每年大约会推出500个新款，也就是说，平均一天要出1.4个新款。

坚持自己的路

目前，Orolay的羽绒服已经销售到欧美、北欧、日韩以及东南亚等地，并且在欧美地区建立了海外仓，以确保当地消费者的购买体验。

“2019年之前，我们的战略目标是专注，专注于羽绒服领域。”不过，羽绒服做得再好，功能再全，它仍然是一个季节性特征非常明显的产品，邱佳伟认为，是时候考虑品类拓展的问题了。

2020年，经过慎重的思考，Orolay决定向“外套”这个品类进行延伸。在邱佳伟看来，羽绒服本身就是外套，无论是功能划分还是产品设计或者面料工艺等，Orolay过往的经验都可以继续发挥和应用。

目前，在Orolay的销售贡献中，羽绒服虽然仍占据绝大多数的份额，但它的目标是成为一个时尚的、以外套为品类特征的服装品牌。邱佳伟说，“就像人们一提到阿迪达斯就想到鞋和运动服，一提到优衣库就想到它的面料和价格一样。”

Orolay副总裁丁骏怡认为，打造清晰的品牌形象，赋予受众新的“记忆点”可以帮助品牌穿越时尚周期。于是，去年Orolay又加入了亚马逊的时尚品牌项目“The Drop”。

据了解，这个项目主打限时限量发布新品，知名服饰品牌Champion（冠军）与知名运动品牌New balance（新百伦）都曾借助这个项目推出过限量版或者新品。

作为品牌力的重要组成，渠道的作用不容小觑。

正因如此，Orolay近期开始重启海外市场的线下布局工作。

“我们在2019年就考虑布局线下市场了，结果2020年初爆发了新冠疫情，只能暂停。”邱佳伟称，今年重启的线下首站将会放在北美地区，因为这里既是Orolay梦开始的地方，也是目前品牌份额占比最大的地方，约在60%~65%左右。

除此以外，邱佳伟表示国内市场潜力巨大，在持续拓展海外市场版图的同时，Orolay也在通过社交媒体等渠道触达国内消费者。

针对当前国内服装品牌出海的现状，邱佳伟认为这是大势所趋，但绝不能盲目。他还结合自身经验，根据企业规模的不同给出两点建议：

大品牌，最好在全球化布局时先在当地建立相应的团队，以便深刻了解当地消费者，设计出更加符合本土文化和审美习惯的产品，再结合当地的渠道情况进行市场营销和开拓。

小品牌，因为资金有限，可以先从线上开始，通过速卖通、亚马逊等知名跨境电商平台“借船出海”，这是一个低成本、高效率的试错途径。此外，鉴于这两年TikTok在国外的大火，小企业也可以借助它的“小黄车”功能出海。

中国的服装企业曾经凭借产业链的优势，打造出极致性价比的行业形象。

采访中，新零售商业评论问邱佳伟，Orolay在海外立足是不是也凭借了这个优势？他说，价格并不是决定一个品牌能否立足的关键，品质和设计才是。

或许，当前国产服装业的焦虑和窘境，能够倒逼更多的本土服装企业去认真思考——要不要换一种思路，换一个“活法”。

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