大单品做好，老本吃到饱
编者按：本文来自微信公众号 Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Giselle Yin，创业邦经授权转载
今天的选题灵感，来自茶颜悦色最近的一篇推文。
在3月3日的推文里，茶颜悦色提到，“快10年的幽兰和声声，没有漂亮的海报，没有显眼的广告位也一样卖很好”“虽然折腾了这么多新本，但大家好像还是对老本情有独钟，所以说我们一直吃老本，我们也认，因为....老本真的蛮好吃的”。
图片来源：茶颜悦色
看完这段，小编深有感触，因为在我们的观察中，像茶颜的幽兰拿铁和声声乌龙这样“好吃的老本”并不是个例，甚至还非常常见。
如年初泸溪河发布的2022年度榜单上，年度销冠依然是镇店之宝原味桃酥；浪味仙出了不少新口味，粉丝最多的还是蔬菜味；日本的零食推荐榜单上，明治牛奶巧克力、卡乐比盐味薯片常年居于高位；奥利奥不仅在国内，在北美也是巧克力夹心饼干的代名词……
幽兰拿铁和声声乌龙为何有如此坚固的人气和长久的生命力，茶颜自己也做了很多推测。看了茶颜的总结，再联想到其他大单品，我们能看到，那些长寿大单品们虽然各不相同，但也还是有一些共性存在的。
所以，今天我们决定结合茶颜的推文，并结合过往看到的一些“攒老本”的食品故事再详细展开讲讲，看看那些能发展成品牌老本的产品都是怎么诞生的？有什么特点？顺便身体力行地感受一下，老本，是真好吃啊…
总说大单品可遇不可求。不得不承认，大单品的诞生有时候确实需要一些运气，但也离不开前期精心的设计。精心打磨过各个细节，产品力才有保障，也才能给未来的爆发打好地基。
回看茶颜的发家史，就连茶颜自己也多次在推文里讲，不知道为什么幽兰拿铁怎么就成了顶流，或许也是有几分运气在身上的。
但一直被自家称为“作品”的幽兰拿铁，其实也蕴含了许多细节和设计。
千挑万选的幽兰红茶底，“中茶西做”理念下诞生的创意形态奶油顶和创新工艺加热萃发奶沫，店员会一遍一遍地提醒要“一挑二搅三喝”才能喝到不同层次的口感，再加上“一杯鲜茶永久求偿权”等服务，贯穿线上线下的中国风视觉元素设计，在2013年诞生时确实独树一帜。
图片来源：茶颜悦色
去年爆火的瑞幸生酪拿铁也可以说是细节狂魔的代表。
在公开报道中瑞幸曾提过，定位于年度大单品的生酪拿铁，通过数据驱动，经历了口味测试、城市测试，选定了人气高死忠粉也多的《JOJO的奇妙冒险：石之海》作为联名IP，并将上市时间调整到10月10日，既符合秋冬的口味，又处于一个信息干净期。
经过一系列“精心计算”的前期准备，生酪拿铁顺利大爆，成绩甚至远超预期。
图片来源：瑞幸咖啡
日本麒麟的冰结，走的也是“步步为营的细节狂魔”路线，发售前就从口味、包装、配方、定位做了全方位的细致准备，也因此改变了日本的传统罐装烧酒高球鸡尾酒品类市场。
1980年代初，随着居酒屋的兴起，烧酒高球鸡尾酒流行了起来，因此到1984年，宝酒藏推出了第一款居家饮用的罐装烧酒高球鸡尾酒「タカラcanチューハイ」。
1984年罐装烧酒高球，的图片来源：宝酒造
此后，越来越多的厂商推出了罐装烧酒高球，市场逐渐扩大。
到了90年代，随着加柠檬或葡萄柚果汁的烧酒高球出现在居酒屋，烧酒高球迎来了第二次流行。
此前，烧酒高球主要喝法是传统日式烧酒加热水或碳酸水，有烧酒特有的辛辣和刺激感，因此更受40~50岁的男性喜欢。而随着加果汁的喝法出现，年轻用户开始增加。
然而，市面上却并没有再现这种果汁高球鸡尾酒的罐装产品，已有的产品也被诟病“太冲了不好入口”“工业感太强”。
当时的麒麟啤酒注意到了这一点，于是研发组喊出了“改变高球鸡尾酒的高球鸡尾酒！”的口号，决定创造一款全新的罐装高球鸡尾酒，让20~30岁的年轻人也能喜欢。
那么，麒麟都做了什么让年轻开始喝冰结了呢？
图片来源：冰结
首先大改了口味。
为了还原新鲜果汁清新爽口的味道，采用了成本更高、甚至在当时很少大量使用、但风味损失更少的冰点冻结果汁，同时用清澈伏特加（Clear Vodka）替换日式烧酒，以获得爽口无杂味的酒体，不那么冲的酒味也让清新的果汁感更明显。
超前的包装设计也广受好评。
运用了NASA技术钻石切割罐有独特的凹凸纹理，在拉开拉环的一瞬间会产生冰块般的清脆爆裂声，蓝银配色，晴空般的透明感和冷感，全方位地加强了冰结名字里“冰”的表现力。
图片来源：GetNavi
结果，在发售前的消费者调查中，微甜、好入口、果汁感十足、包装设计时尚独特的冰结非常罕见地获得了全员满分好评的成绩，研发组也凭此说服了营业组，将冰结正式商品化。
2001年发售后，从品质、口味、设计都细节满满的冰结大受好评，瞬间引爆话题，吸引了目标的年轻客群和女性用户，创下了10天100万箱的纪录。第一年销量611万箱，远超目标的400万箱。
此后，随着2014年的高度强力系列、2020年的无糖柠檬系列等符合新需求的产品的推出，加上此前积累的品牌力，冰结始终保持着即饮酒市场领先的地位，2010~2017年连续7年销量增长。
不止是产品，场景体验强化价值感
“奶油碧根果顶和红茶搅拌后的香甜；一口辣椒炒肉油汤泡饭后，有口能解腻的声声乌龙；秋天在店门口等取杯时，鼻子里是桂花香，店里也是桂花乌龙茶香。”
就像茶颜在推文中描述的，不管是奶茶和餐桌、季节的结合，还是深耕长沙市场带来的城市名片效应，当产品与场景结合，产品带给消费者的价值感也会随之提升，超过产品本身的价值。
因为在特定场景下价值感被强化而诞生的大单品同样数不胜数。如绑定佐餐场景而快速成长的王老吉、天地壹号、大窑汽水、好望水，绑定咖啡新茶饮配饮场景而爆火的燕麦奶和椰乳，走的都是场景强化型大单品的成长路线。
当然，场景关联型大单品不止在饮品里表现突出。
图片来源：龟田柿种
如我们之前介绍过的龟田柿之种，在早期的成长过程中有两个关键的增长节点。
其中一个节点就是在1977年推出了50gx6袋的小包装产品，变成了可以一次吃完的份量，食用场景拓展，销量缓慢增长。
而让其销量爆发的节点则是80年代后期出现的“干啤战争”。
80年代初，朝日啤酒业绩低迷，因此进行了一系列改革。在1984~1985年的市场调查中，朝日发现消费者希望啤酒有清爽、易饮、香醇、味道干净等特点。
因此，朝日推出了Super Dry超干啤酒，与当时苦涩、厚重的主流啤酒不同，口味干爽，杀口力强，且和各种菜肴都很搭，销量激增，麒麟啤酒、札幌啤酒、三得利随之参战，对啤酒感兴趣的人也越来越多。
图片来源：notasalmon
而花生和酥脆微辣的柿种本来就因为适合下酒受到喜爱，换成小包装后一袋柿种正好可以配一罐350ml的啤酒，柿之种也随着啤酒市场的火热人气再上一个台阶，一举成为龟田制果的主力产品。
因此，在这场干啤战争中，夺回了日本国内市场份额第二的朝日啤酒并不是唯一的赢家，龟田制果的柿之种在五年内增长了180%，确立了柿种品类第一的地位，如今仍是柿种市场份额第一的品牌。
图片来源：龟田制果
味滋康的大单品“简单醋”的成功，同样既离不开产品本身的高度通用性，也离不开品牌不断强化的场景教育。
2008年，味滋康注意到其主力产品的原醋销量低迷，而以寿司醋为代表的调味醋销量逐渐增加，消费者并不局限于在制作寿司时使用寿司醋，还会自发地将寿司醋用于其他需要放醋的菜品。
味滋康因此认为调味醋市场会不断扩大，并推出了简单醋，它的特点是在原醋中加入了高汤和甜味来调味，因此具有高度的通用性，使用更方便，更节约时间，适用于多种料理。
图片来源：味滋康
发售后，味滋康并没有为简单醋投入广告推广，但随着健康风潮和短时料理的流行，简单醋的好口碑不断积累。凭着口口相传，简单醋不仅吸引了过去不习惯用醋的新用户，还意外地吸引了50~60代的厨房老手们，销量缓慢增长。
在这种积极的市场反馈下，2012年开始，味滋康开始为简单醋投放电视广告，并将商品名从“简单多用醋（カンタンいろいろ使えま酢）”改成了现在的“简单醋（カンタン酢）”。经过投放，销量比上一年增长了184%。
2013年，电视广告中推出新菜单“鲜泡菜”，只需要将切好的蔬菜放入拉链保鲜袋中，然后用简单醋浸泡30分钟即可轻松完成。
这道菜成为了简单醋代表性的人气料理，培养了许多人在家制作泡菜的习惯，产品销量也因为这道料理进一步增长，达到了前一年的235%。直到现在也有很多人为了做鲜泡菜购买简单醋。
图片来源：味滋康
之后，味滋康继续推出酸甜照烧鸡、糖醋鱼块等热门菜谱，销量增加。
目前，味滋康的官方网站上介绍了超过200种使用简单醋的食谱，让消费者能通过腌渍、浇汁、凉拌、烤制、炖煮等各种烹饪方法来轻松使用简单醋完成料理。
自2008年推出以来的10周年，简单醋出货量比第一年增加了约50倍. 该系列的总净销售额实际上已超过100亿日元，目前是醋类产品中销量第一的热门产品。
图片来源：味滋康
就好这一口，大单品的味觉&情感依赖
茶颜在推文中提到，常有不在长沙的外地朋友说想念茶颜，但“与其说是想念茶颜悦色，就是想念那口味道吧”“这大概就是所谓的味觉依赖”。
在更久之前的推文里，茶颜也提到，老板一直试图用一款新品干掉幽兰拿铁，但一直没成功。直到有一次门店只有幽兰红茶底可点，一口喝下去突然想通了：“真是好喝的啊，那种不管隔多久再喝，依然像初见般惊艳的好喝，不管你想不想，不得不服，经典就是经典啊。”
也有幽兰拿铁爱好者称“幽兰拿铁真是我唯一一款喝不腻也喝不够的”“真正味道特别的还是茶颜”
不出错、男女老少皆宜、怎么喝就是喝不腻、找不到同款，不止是幽兰拿铁，总有一些大单品，之所以能让人欲罢不能，几年甚至十几年地反复回购，就是戳中了一群人的味蕾，从一见惊艳，变成味觉依赖，甚至演变成情感依赖。
图片来源：茶颜悦色
比如旺仔牛奶，1996年上市后，曾在2013年创下百亿年销售额，中间虽然经历过业绩下滑，但到2021年又重返了百亿销量。
尽管现在经常能看到有人诟病旺仔奶太甜，是复原乳，不符合现在的健康趋势，但旺仔牛奶就是有一批忠实粉丝，甚至几乎成为了“香甜浓郁牛奶味”的代名词，当大家形容一个产品奶味十足的时候，常常会说它是“旺仔的味道”。
在旺仔的官号上，当评论区有人提议给旺仔减糖，也会有人自发跳出来反对，说不要给旺仔减糖！我们喝旺仔就是喜欢这个味道！减了糖的旺仔还叫旺仔吗？你不喜欢可以买别的产品！
图片来源：小红书@旺仔俱乐部
我们之前介绍Kanro的文章中也提到，其代表产品甘露糖的成功，正是因为击中了日本人的味觉基因。
50年代，Kanro创始人宫本政一为了摆脱经营危机，决定创造一款足以征服全国的味蕾的产品，于是他选择了酱油，因为这对日本人来说是一种“故乡之味”。
尽管在糖果里加酱油的行为史无前例，还有酱油发粘焦臭的工艺难题，但宫本政一最终通过和酱油制造商共同研发，创造了不会煮糊的酱油，解决了最大的工艺难题。经过几年的努力，1955年，甘露糖终于成功面世。
由于加了酱油，甘露糖既有甜味，又有浓郁的酱油鲜味，因此不仅吸引了孩子，也吸引了大人，先在地方卖爆，后来风靡全国。
即使在今天，也很难有一款产品取代甘露糖。Kanro在一篇采访报道 中提到，即使什么也不做，甘露糖依然卖得出去。
还有很多产品，自身已经发展成了一种特定味道的代名词。比如奥利奥可以是一款饼干，也可以是一种口味；大白兔可以是奶糖，也可以把味道融合进牛奶或冰淇淋；AD钙奶可以是饮料，也可以是未成年雪糕……
图片来源：奥利奥，微博@上海小资美食，钟薛高
到底什么样的味道能让人念念不忘，或许有迹可循，也可能要靠猜靠运气，可一旦找到了这个味道，就会与消费者产生一种长久的联结。
近几年，品牌疯狂卷上新已成常态，不断刺激着消费者的兴趣和品牌讨论度。
从“折腾”的结果来看，上新固然有上新的意义，也有不少新生爆品就是从疯狂上新里跑出来的，但不得不承认，沉淀出一款大单品，对品牌来说依然意义非凡。
大单品可以是盈利主力，也是重要的品牌资产，独特的味觉，加上氛围、品牌、感情、记忆等等，能模仿，却无法替代，是品牌和消费者之间的情感链接，让品牌和消费者的关系维系更持久，粘性更高，也因此有更长久的生命力。
关于大单品的意义，你有什么看法？对于品牌来说，如何才能摸索出自己的大单品？什么样的大单品才足够有生命力？欢迎在评论区讨论。
参考资料：
[1]【氷結】“チューハイを変えるチューハイ”へ時代の半歩先いく商品開発,2022.7.10
[2]キリン「氷結」過去最高売り上げ無糖レモンとビールの併飲増,日经XTREND,2021.5.25
[3]2020年に1億本突破！大ヒット商品「カンタン酢」の開発秘話に迫る,mizkan
[4]字少事大：自摇幽兰拿铁定档双十一！,茶颜悦色,2021.10.20
[5]从茶颜古早炸裂的海报说起,茶颜悦色,2023.3.3
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