中国冰箱出口大王“复活”记

奥马电器终于缓了过来

编者按：本文来自微信公众号深氪新消费（ID：xinshangye2016），作者沐九九，编辑黄晓军，创业邦经授权转载。

折戟多年，奥马电器终于缓了过来。

在最新发布的2022年业绩报告中显示，奥马电器去年实现净利润4.24亿元，同比大增630.18%，成为上市十余年来利润规模最大的一年。同时，这也是其排名冰箱出口销量第一的14个年头。

要知道，作为“中国冰箱出口大王”，奥马在遭遇金融科技业务爆雷、股权争夺战、涉嫌违规对外担保等多重打击后，不仅在2020年和2021年连续两年出现亏损，期间还一度被“ST”，可谓举步维艰。

如今快速扭亏为盈，翻身成功，奥马究竟凭什么？

奥马腾飞远征欧洲

2002年，顾雏军豪斥5.6亿元收购科龙引起的余震还在科龙内部持续发酵。

面对公司动荡以及理念不和，时任容声冰箱负责人的蔡拾贰率先做出反应，宣布以辞职来告别这个战斗了将近20年的地方，而后在距离科龙不远处的中山北部创立了奥马电器。

不只是蔡拾贰，据了解，在顾雏军接手科龙后，大批容声冰箱高管辞职，包括副总经理关志华、技术副总经理吴世庆、经营副总经理王济云，以及生产副总经理张俊超……而他们又“默契”地转去了奥马。

尽管蔡拾贰等人对冰箱业有着老道的经验，但彼时国内冰箱市场竞争激烈，品牌厮杀不断，初来乍到的奥马想要快速挤进去，无异于天方夜谭。

为此，蔡拾贰决定绕开国内市场，挑战因要求严苛，国内家电企业不愿挑战的欧盟代工市场。

其时，科龙原班专业人马给奥马提供了技术支持，而得天独厚的地理位置又锦上添花，给奥马创造了机会。由于靠近科龙，有科龙庞大的供货体系作依靠，奥马几乎无需耗费精力去审查、控制供应商，当时内部甚至放言“只要是科龙的供货商均可以直接纳入奥马的供货体系”。同时，地处珠三角便于出口的位置优势也大力促进了奥马开发海外市场。

在短短时间内，奥马冰箱就成功与国际白电巨头惠而浦签下订单。

值得一提的是，除了主攻国外代工，奥马还兼给国内品牌代工。比如其国内第一个客户海信，尽管当时已经拥有了海信北京雪花，但还是选择与奥马合作，不仅将订单量从2003年的两三万台增长到2004年的10万台左右，还将贴牌代工企业由以前的12家缩减到仅奥马一家，可见其对奥马的肯定。

诚然，技术质量是客户选择的前提，但回到企业自身，在保证质量的基础上，实现盈利也是个难题。

尤其是冰箱这种产品，OEM企业引以为傲的规模效应在其身上很难应验。据了解，冰箱的核心在于模具，不同型号的冰箱模具不同，而偏偏模具又很贵。商界评论曾报道，知名品牌企业仅在模具上，一年就要花费两个亿。

这就意味着，如果奥马想要代工生产多个品牌的冰箱，那就要先斥巨资解决模具问题。但很显然，这不可能办到。

为此，奥马另辟蹊径，遵循“二八原则”，用20%的产品创造80%的销售。在此基础上，奥马缩减产品生产线，在初期只做欧洲市场。因为欧洲冰箱标准与中国一致，奥马一套生产线就能最大程度地满足两大市场的需求。

同时，奥马电器还依托专业优势，将包括模具在内的所有产品系列化、通用化、模块化，大大节省了成本。比如，某知名企业需要生产1000万台冰箱，其中50种型号需要50种模具，那奥马生产500万台冰箱，可能只需要5套模具，这就是三化的优势。

据了解，在同质等量的情况下，奥马比国内其他品牌至少低10%〜20%的价格优势。

这种技术和价格优势极大吸引了B端企业，除惠而浦外，在这之后奥马又相继拿下伊莱克斯、卡迪集团等客户。

但正如TCL董事长李东生所说，“考验一个企业的竞争力，最好的机会不是在行业环境好的时候，而是在行业环境不好的时候。”

2008年金融危机爆发，多数外向型企业遭受重创，出口量急速萎缩，冰箱业也不例外。尤其在最后一个月，大部分冰箱企业出口急剧下滑，而在如此艰难的大环境下，奥马却不降反升，当月出口冰箱同比增长50%，不仅在当年实现超过70%以上的增长，且超越海尔成为中国“冰箱出口冠军”。

内销起势危机乍现

到今天，奥马已经连续14年蝉联中国冰箱出口排名第一。举头并进的，还有其不断提升的内销能力。

2006年，奥马以自有品牌的形式在国内冰箱市场开启新一轮争夺。

这并不偶然，一方面奥马在冰箱生产上并不逊色于国内其它冰箱品牌，而另一方面，国内品牌代工市场萎缩激发了自建品牌的迫切性。2005年，国家颁发惠农政策，国内家电品牌纷纷开始新建工厂，扩充产能，这让奥马本就不稳定的国内代工生意出现大幅缩水。同时，国内冰箱市场一片繁荣的景象，也让奥马走上了自有品牌之路。

但“外销”转“内销”并不容易，尽管在产品上奥马仍坚持只开发市场上最畅销的产品，但在打动用户、抢占市场上又着了难。

彼时，国内一二线城市早已被大牌占据，奥马只能利用自己的价格优势从三四线入手。恰逢2009年“家电下乡”政策实施，冰箱成为最大受益产品，奥马也得益于此成功脱颖而出，成为国内中标家电下乡最多的六大冰箱企业之一，在三四线城市广有知名度。

此后，在电商崛起的大趋势下，奥马就像脚踩风火轮一样大步向前，不仅快速切入国内一二级市场，且连续几年成为电商渠道冰箱销量的第一名。

根据京东、苏宁、国美、天猫等平台的数据统计显示，2011-2013年，奥马连续三年占据电商冰箱品类市场销售份额第一的位置。尤其在2013年，其营业收入和净利润同比增长率均处于高增长态势，分别为23.16%、19.68%，仅当年双十一，奥马冰箱电商渠道零售额就达到1200万元。

而在2012年4月，奥马也正式登陆深交所，成为那几年唯一上市的家电企业。

直到3年后，在冰箱业打拼了几十年的蔡拾贰萌生退意。在经过一系列眼花缭乱的股权运作之后，2015年10月底，赵国栋成为奥马实控人。顶着京东原副总裁的光环，又熟悉金融市场，赵国栋入主奥马之后，奥马自然而然地涉足互联网金融，开始了双主营业务的发展路径。

而这恰恰是奥马走向深渊的开始。

2018年，P2P网络借贷行业频频“暴雷”。当年10月，奥马电器公告显示，旗下互金平台已出现兑付危机。情况急转直下，2019年，奥马电器因资金紧张出现部分债务逾期情况，赵国栋所持公司股份遭轮候冻结。

如此形势下，奥马不得不走上“卖身”之路。2020年2月,奥马电器拟转让其全资子公司奥马冰箱49%的股权。

值得一提的是，自2015年底设立开始，奥马冰箱公司的营业收入和净利润均呈现稳步增长的态势，营业收入从2016年的36.96亿元增长至2019年的71.81亿元，增长率为94.29%；净利润也从2016年的3.14元增长至2019年的5.62亿元，增长率为78.98%。

显而易见，奥马冰箱是奥马电器当之无愧的利润奶牛，这也使其成为多方争夺的主要目标。

奥马危机TCL“野蛮”出手

在奥马争夺战中，TCL家电来势汹汹。

期间，TCL不仅在3个月内砸下11.35亿竞得股份司法拍卖，再通过集中竞价、大宗交易等手段密集举牌奥马电器，数次增持成为公司奥马电器第一大股东，还几次三番向后者提请召开临时股东大会，其意图已经不言而喻。

可以说，TCL盯上奥马这块肥肉已经很久了。

早前，在TCL冰箱代工企业的名单中，奥马就赫然在列。当时，奥马不仅凭借着业内声誉让TCL跳过2个月审核督查直接与其签订合同，且其生产的产品返修率不到2%，创同类代工产品最低。

回到TCL自身来说，尽管其之前也有冰箱业务，但一直不温不火，如若能成功拿下奥马，TCL在白电领域就有了自己的上市主体，有利于谋求新一轮扩张。

如此一来，TCL对于拿下奥马，自然志在必得了。

2021年4月，TCL与一致行动人中新融泽合计持有奥马电器24.19%股份，成为控股股东，李东生成为新任实控人。TCL如愿以偿。

在这之后，TCL开始对奥马大刀阔斧进行改造。

第一，对奥马金融板块业务进行全面自查，在2021年内完成金融科技板块全部资产处置，成功实现减负。

第二，承担奥马电器金融业务约3亿元历史隐性债务的兜底偿付责任，公司股票自2022年9月23日撤销其他风险警示，解决历史遗留问题。此外，在TCL支持下，奥马实现银行保证金及贷款利率下调，筹融资能力显著增强，并借助TCL资源体系支持协调成功为逾期应收账款设定抵押权，提高公司资金回收的保障性，大幅改善了公司的财务状况。

第三，精简业务，让奥马回归主业，专注到强项的冰箱冰柜业务。

第四，布局高端，通过产品结构优化带来毛利率提升。年报显示，2022年，奥马电器高端产品收入占比超过50%，提升约8个百分点，毛利率同比提升2.3个百分点。

一系列操作过后，奥马终于在新局中开了个好头，不仅扭亏为盈，还实现了上市十余年来利润规模最大的一年。

然而同样不可忽视的是，奥马应收账款和存货高企，在2022年应收账款高达11.42亿元，其存货也高达9.09亿元，甚至创下上市11年来新高。

可见，奥马想要完全愈合尚需时间，但不可否认，作为多年中国冰箱出口大王，奥马实力不容小觑，其重回赛道后的表现也值得我们期待。

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