退休归来，巨人史玉柱的「征途」带不动兄弟情
编者按：本文来自微信公众号 奇偶派（ID：jioupai），作者：范文，创业邦经授权发布。
2013年4月9日，巨人网络《仙侠世界》的内测发布会上，创始人史玉柱将整瓶啤酒一口气喝完，剩下的几滴倒在了自己的光头上，宣布自己将辞去公司CEO，称在试玩了这款游戏之后，感觉自己可以“安心退休”。
但是，史玉柱却一直未能如愿退休。
《仙侠世界》，是否被玩家买账还另说。不过史玉柱上一次念念不忘的游戏，是打败《传奇》，把巨人网络带到纽交所的《征途》。
在史玉柱反复几波拉扯下，《原始征途》终于在2023年3月24日全平台公测。根据七麦数据，《原始征途》在上线一周内已下滑到IOS总榜近170名，对比同类型的传奇手游也只能说差强人意。
图源：七麦数据
2019年至2021年，巨人网络的营收逐年下滑，从25.71亿元下滑至21.24亿元，还不到2016年刚借壳时的水平，《征途》系列游戏占公司总营收80%左右，可以说巨人网络一直靠其输液撑到今天。
作为史玉柱重归监制，端游原汁原味重置的新游，《征途》的营销打法在端游时代曾引领风潮，但从市井气浓重的网吧转向更个性化的手机屏幕还能奏效，帮巨人重新振作吗？
“千人同屏，万人国战，找回当年征途的感觉。”
《原始征途》的广告里高叶和吕良伟展示的成熟靠谱的“大哥大嫂”形象，与“被100个男性朋友骗钱”的史玉柱放在一起，多少有些违和。
作为一款2023年的《征途》新手游，《原始征途》从画面到玩法比2018年公测的《征途2》手游还要“复古”。
今年2月，史玉柱曾言：“征途IP一定要吸引00后新生代进来”。等到3月份全国巡回见面会，制作组也多次公开强调“要让新生代体会征途的魅力”。
然而在抖音、B站等年轻人聚集地，官方账号都可以说是乏人问津。
图源：B站（左）抖音（右）
广告里的“自由交易”“十万人同屏”也多是文字游戏，游戏里绝大部分道具绑定，还有机器人摆摊抢怪，世界公开频道每天只能免费说一句话，后面从10元依次叠加收费标准。
几年前玩过《征途》的小E评价新手游说，“都知道传奇游戏靠一个大款养活整个区，这游戏里都是机器人摆摊、叫卖，给你一种能在里面搬砖挣钱的错觉。”他体验了三天账号零氪金的情况下，自己的战力在一万六左右，区服榜一已经高达10W+，要是国战PK只有被秒杀的份。
看来史玉柱提的400条意见，并未勾起年轻一代重温经典的欲望，反倒是营销策略功力不减，使游戏人群下沉得更深了。
征途大型纪录片《征心英雄》，将千浪怡陶苑、风云HuMan、暴风seven、魔都门徒等曾经端游时代的神豪们请回讲述与征途的不解之缘，并号称准备1000万基金召回老玩家重温峥嵘岁月。
图源：《原始征途》游戏官网
投放素材以低成本的图文和真人素材为主，相比之下，品牌广告和游戏角色故事的视频占比不高。比如，以“征途IP”经典主题曲作为吸睛要素，试图在画面与音效上唤起“老用户”的情怀。
素材创意内容方面，除了史玉柱外，主要突出的元素有：“福利预约”、“经典IP原汁原味”、“兄弟国战”，还是期望精准触达核心群体，迅速积累起初期的种子用户。
DataEye-ADX数据显示，截至3月30日，《原始征途》投放媒体渠道TOP5分别为：穿山甲联盟、优量广告、今日头条、QQ音乐以及番茄小说。主要投放平台还是用户平均年龄30+的聚合类媒介，短视频平台投放占比不高。
无论是联动脑白金打造数字人，还是冠名上海高铁，本质上史玉柱还是依靠噱头为产品引流，抢占用户注意力。
《原始征途》的主要受众还是30-50岁男性，这类人群年轻时玩过传奇类游戏，且具有高付费能力，对游戏的要求是爽快、热闹。虽然官方表示游戏上线情况已达公司预期，但随着市场快速迭代和传奇类市场用户渗透率见顶，征途IP留下的财富能供巨人吃多久还是未知数。
目前，巨人网络公司核心的五款游戏分别是《球球大作战》和“征途”系列产品。2020-2021年受新品延期等影响，巨人网络业绩下滑明显。
据公司财报显示，2021年实现营业收入21.24亿元，同比下降4.2%，实现归母净利润9.95亿元，同比下降3.35%。公司成熟游戏产品经营态势平稳，但多款新游处于研发状态，未能贡献收入。2022年前三季度，公司15.72亿元，同比增长1.97%，实现归母净利润7.76亿元，同比下降11.28%。
整个2022年无重磅新品上线，老IP生命周期走到尽头，新游难挑大梁，或许能解释史玉柱突然现身，为早就拿到版号的《原始征途》造势。
史玉柱，浪费的10年「闲散时光」
史玉柱在2013年辞去CEO、宣布退休之后，就淡出了公司日常管理，只抓公司的大战略，不具体参与研发和管理工作。
实际情况是，2011年由于《征途2》的非凡表现，公司营收同比增长超过34%。但游戏概念股已被资本市场抛弃，巨人股价已经从上市之初的18美元，跌到了4美元。
市场震荡很快传导至公司业绩，数据显示，巨人网络2012年至2015年前三季度的营业收入，分别为22.71亿元、24.87亿元、23.39亿元及15.48亿元，归母净利润分别为12.37亿元、13.05亿元、11.61亿元及2.22亿元。
数据来源：巨人网络公告，制图：奇偶派
在退居幕后的日子里，史玉柱立刻着手推进巨人网络的私有化进程，通过泰山会朋友圈的鼎力支持，巨人网络以131亿元的估值，于2016年成功借壳世纪游轮登陆A股。
根据公告，巨人网络股东承诺2016年、2017年和2018年扣非净利润将不低于10亿元、12亿元及15亿元。此后，巨人网络股价创造20连板的神话，实际市值一度突破1400亿。
此后几年，为了给巨人找到新的现金牛业务，史总开始了又一段“炼金”路。2017年，巨人网络通过收购旺金金融信息服务有限公司，将车贷P2P巨头投哪网纳入麾下；同时，还陆续投资了蔷薇控股、团贷网、绿能宝、蘑菇租房以及万通保险等。
但到达巅峰的互联网金融因为利率畸高、资产作假、平台暴雷等情况频现，开始进入强监管时代，大批平台的问题暴露出来，行业陷入低迷。
幸运的是，跨界互金的第二年，史玉柱便察觉到了风向的转变，果断抽身，剥离团贷网、投哪网，2019年，公司营收中已见不到“互联网金融”板块。
“退休”的近十年里，他多次出现在大众视野，要么赶来做“救火队长”，要么为核心产品宣传站台。
自公司借壳上市后，巨人网络将目光投向了海外社交游戏平台Playtika。
通过全资子公司巨人香港与鼎晖、弘毅、云锋等13家机构组建财团并共同增资Alpha，以Alpha为主体收购Playtika，交易金额为44亿美元，折合人民币300多亿元。其中，巨人方出资100万美元，约占总出资额0.02%。
按史玉柱的构想，如果将Playtika装入巨人网络，这将是一笔以100万美元撬动44亿美元的交易。
但由于playtika本质是一家棋牌游戏公司，绝大部分收入与博彩游戏关联度甚高，监管部门不予发行A股通信证。为此，史玉柱穷尽一切办法。
2016年10月、2018年11月、2019年7月，巨人网络三次试图重组Playtika，均无果而终。此后，史玉柱又准备通过股权捐赠方式，让巨人网络成为Playtika实控人，但依旧因被质疑“涉嫌博彩”等原因，最终流产。
在2021年淘米研发的《摩尔庄园》手游在国内市场火爆后，巨人网络宣告收购淘米集团72.81%股权，想将旗下摩尔庄园、赛尔号和小花仙三个国产超级IP吃下。遗憾的是，这次交易也无疾而终。
在公司努力并表Playtika的时间里，巨人网络遗憾错失了国内手游市场爆发的黄金时代。国内腾讯和网易成长为头部，米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸等一批新人站稳脚跟，而巨人网络、世纪华通这样的老牌游戏公司行至边缘。
近年来，巨人网络连续研发或推出了《月圆之夜》、《帕斯卡契约》、《月圆之夜》、《球球大作战》等游戏，这些轻体量游戏取得不俗的口碑，风格涵盖“3D动作”、“休闲养成”、“角色扮演”等多个方向，但除了《球球大作战》的高度社交竞技性维持着不错的热度外，其他产品均反响有限。
几经波折，巨人网络的希望又回到了《征途》。
先是2022年7月9日，三年未在公开正式场合露面的史玉柱，罕见现身“第五届征途嘉年华”，为《原始征途》站台；之后又在微博表示自己也在玩《原始征途》，将亲手紧抓《原始征途》的具体业务，构思IP布局以及未来企划。
“征途嘉年华”中，史玉柱还宣布与黄金酱酒达成合作，并将在“征途”系列游戏同步上线“云酿酒”定制玩法，玩家在游戏内体验酱酒酿造，获得“黄金酱酒”游戏道具，同时有机会获得联名酒。这被视为公司基于“征途”对“元宇宙”的一次试水。
然而时过境迁，巨人已远离战场太久，作为主营业务的游戏板块，也陷入“增收不增利”的泥沼。
2022年6月13日，副总裁吴萌出走，作为一手将休闲手游《球球大作战》拉扯大的负责人，曾主导巨人投资了《月圆之夜》滴答工作室与《帕斯卡契约》TipsWorks，面对巨人如今的僵局，显得有些束手无措。
图源：巨人网络官网
他曾在2021年5月公司的一次内部沟通会上直言：“我们累计投入是非常大的。我们在过去的17年中，差不多有100亿元，只出了征途和球球两款产品，关键是这两个产品竟然没花公司什么资源，也就是说这100亿基本都打水漂了。”
财报显示，2017年至2021年，巨人网络研发费用分别为6.29亿元、7.88亿元、8.11亿元、7.21亿元和7.13亿元，5年合计36.62亿元。研发人员分别为1661人、1635人、1537人、1191人和998人，呈现逐年递减趋势，5年间减少了约40%。
相同区间，三七互娱研发费却由4.36亿元增到12.5亿元，涨幅186.7%。完美世界由13.11亿元增到22.11亿元，涨幅68.65%。
相对于研发人员的减少，巨人网络员工总数降幅更大。2017年至2021年，巨人网络在职员工的数量合计分别为3917人、2265人、2039人、1681人和1413人，5年间减少了约64%。
业务与人员结构上的优化调整，并没有带来巨人网络公司在产品实力上的升级，还影响到公司现金流和商誉规模。
具体到游戏产品层面，其新游表现却乏善可陈。在巨人网络2021年年报中，巨人网络提到了目前在研的多部作品，包括《原始征途》、《太空行动》、《龙与世界的尽头》和《奥利西之环》，但两年过去，这几款游戏国内都没动静。
直到2023年第一季度，在史老板的造势下，《原始征途》才在2023年第一季度姗姗来迟。作为一家头部上市游戏公司，2022年在应用商店仅有7款手游上架运行，研发困局可见一斑。
2022年以来，《香肠派对》、《鹅鸭杀》、《太空行动》等休闲竞技类产品需求持续火爆。根据 SensorTower，2023年1月《蛋仔派对》国内流水已超过《原神》，仅次于《王者荣耀》与《和平精英》等产品，成为网易流水 TOP1 产品。同时，蛋仔派对的DAU超过3000万，网易游戏历史上每日活跃用户数最高的产品。
《太空行动》作为补位《球球大作战》的休闲竞技赛道又一力作，同时也将作为公司全球化布局的排头兵，但目前处于获客阶段，商业化潜力有待发掘。根据七麦数据，2023 年《太空行动》国服上线以来 iOS 端日均营收较低，商业化开发还处于初级阶段。
公司王牌《球球大作战》也展露颓势，在2021年的财报中，巨人网络只披露了游戏累计安装量6亿次、峰值DAU超2900万人，具体经营情况却未公开。
去年海外版《Ball Legends》上线东南亚并未引起关注，在多次更新爆炸模式、无尽模式、生存模式后，依旧不减好转，年初已下架。
今年2月17日《球球大作战》官微还公开道歉，因外挂漏洞、脚本泛滥和匹配机制不合理导致的玩家群体流失，会在后续更新中针对用户痛点问题针对性解决。
图源：《球球大作战》微博
2021年7月《奥利西之环》被传出整个项目被砍，作为2021年TapTap游戏发布会重点产品，制作人亲自宣布当年上半年上线，但开发周期长、海外测试数据不佳，加上游戏主策划的数次变动，等来的是巨人首款3A手游胎死腹中。
随着TPS《恙化装甲》、ARPG《十二神兵器》、放置类《超自然行动组》都停止研发，巨人的游戏储备眼看见底。
《不休的乌拉拉》作为心动游戏收入贡献前三的游戏，验证了二次元放置手游的潜力，巨人网络请来制作人刘义峰打造的《龙与世界的尽头》，在2021年4月就拿到了版号，拖了近两年才上线台服。
游戏玩法基本没有操作门槛，乐趣纯粹在于对角色的养成以及玩家之间的交互，如果能做好数值平衡，加强用户与产品的深度连接，《龙与世界的尽头》有望成为头部放置类产品。
然而这种偏养成的休闲游戏市场饱和度高，在美术与玩法上与其他竞品难区分，制作组通过删减装备强化、缩短战斗时长，过于“良心”的设计，可能会导致游戏付费项目较为单一，成为二次元玩家们的副游，难以成长为公司旗舰级产品。
巨人网络拿得出手的IP依旧只有征途，公司在研的产品中，基本上也是围绕着《征途》IP在做文章。
游戏的王座几经更替，十六岁的征途依然在路上，史玉柱兜兜转转又重回一线，这次能否再釜底抽薪，目前看来还得下更多猛料。
过去十年，移动游戏已经成为网络游戏产业中增长最快的细分行业，2021年市场份额更是超过75%，而曾经龙头网页游戏仅占2%。
业绩下滑，研发停滞，高管离职，巨人网络已到内外交困之时。无论是进军元宇宙，还是重申IP价值，曾经史玉柱依仗的走捷径路子已行不通。
打铁还需自身硬，如何打造出一个有竞争力的产品孵化体系，推进产业资源整合，对本身游戏生态补充起到积极协同。审慎务实，或许才是巨人学会不再摔跤的第一步。
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