造车新势力开启了“困难模式”
编者按：本文来自微信公众号懂懂笔记（ID：dongdong_note），作者神乐，编辑秦言，创业邦帮经授权转载。
步入2023年，造车新势力开启了“困难模式”。
头部“御三家”蔚来、小鹏、理想，似乎也挑战不断。近日，蔚来、小鹏、理想分别公布了今年3月的交付成绩单。其中，小鹏3月交付量仅为7002辆，环比增长17%，同比下滑54.6%，可以说相当惨淡。
至于蔚来，3月交付量为10378辆。尽管破万，但在新能源汽车逐渐回暖的3月，蔚来交付量环比仍下滑14.6%，令人意外。相比之下，被喷得最多的理想似乎稳了不少，3月交付20823辆，同环比双增长。
但从“御三家”不久前发布的2022年财报上看，无论拉胯的小鹏，夹在中间的蔚来，还是销量暂时领先的理想，依旧都不赚钱。即便是销量尚可，经营向好的理想，也逃不开亏损扩大的命运。
更让人困惑的是，随着行业“价格战”打响，新势力“御三家”是否还玩得起？在二线新势力奋起直追、传统车企的围追堵截下，“蔚小理”谁将坚持到最后，谁又会率先“掉队”？
“小鹏的情况，可能不是太乐观。 ”
但问及新势力“御三家”谁会先“掉队”时，汽车行业人士魏群不假思索地回答道：小鹏汽车。在魏群的印象中，最近半年，小鹏除了去年12月的销量情况稍微好一点之外，其它月份都很惨。
通过查询官方所发布的数据得知，去年10月、11月，小鹏的交付量分别为5101辆、5811辆。然而到了12月，小鹏的交付量破万，达11292辆，环比增长94%。
但魏群指出，当月叠加新能源补贴终止的影响，购车需求前置，新能源车的销量，都有提升，小鹏短暂走出低谷也在情理之中。可以看到，今年的前三个月，小鹏再次打回原形，交付量分别为5218辆、6010辆以及7002辆。
“就近半年的销量而言，小鹏显然已经掉出了造车新势力头部的行列了。”至于说小鹏“掉队”的原因，魏群称，跟其产品卖点模糊、品牌定位摇摆不定、定价策略混乱，都不无关系。
与蔚来主打换电模式、理想吸引“奶爸”一样，小鹏最初的卖点是智能化。但从小鹏的实际营销上看，似乎什么都想要，却又什么都做不好。
“何小鹏自己都说了，G9豪华车里最智能，智能车里最豪华，不就是水桶车，什么都有，都不拔尖，产品定位上依旧模糊。 ”除了产品定位外，魏群认为，小鹏的品牌定位偏低也是导致其销量下滑的主要原因：
尽管“蔚小理”三家当中，小鹏的起步晚于蔚来、先于理想，但一开始推出的产品，即G3定位是最低的。
与蔚来ES8、理想one一开始冲上30万价格区间不同，G3是台10万元区间的紧凑级车。
尽管之后推出的P7售价在20万以上，销量不俗，对品牌定位也有拉高作用，但后续所推出的P5又重回10万区间。
“国内10万级新能源车竞争最激烈，前有自主品牌，后有二线新势力。”
魏群表示，与小鹏P5同价位的对手，有比亚迪秦PLUS、埃安S以及零跑C01。与自主车型相比，没有“以大压小”的优势，与二线新势力相比又缺乏性价比，其销量表现平平，自然在情理之中。
小鹏定位在高端化与性价比之间，摇摆不定，同样也犯了与产品定位一样，什么都要，但却什么都做不好的毛病。连自主品牌都意识到该另起一个新品牌，打造高端的产品，小鹏硬是用一个品牌囊括低、中、高端车型。
“在部分城市，你甚至能看到P7跑网约专车。比亚迪都知道搞个低配版的汉，即e9当专车，避免拉低汉的调性。小鹏倒好，在比 P7价格更低的 P5上搭载激光雷达，招致P7车主强烈不满。这无形之中削弱了 P7 对小鹏品牌高端化的拉升作用。 ”
魏群坦言，市场已经习惯了小鹏定位上不及蔚来、理想，甚至将其与零跑、哪吒等二线造车新势力，视为同一水平线品牌，想靠G9冲击30万元的区间，难度自然不小。
至于G9新车上市即增配、变相降价，招致准车主不满、维权的“闹剧”，早在2019年G3长续航换代时就已经上演过一次了。可见其定价策略的混乱，对市场口碑的影响也是巨大的。
乘联会数据显示，今年2月，小鹏G9销量仅为960辆。或许是冲击高端受挫，小鹏不得不拿出改款P7i，再战一战。毕竟，截至目前，P7占小鹏销量比重，依旧是最高的。
很显然，小鹏销量下滑，已经有率先从“御三家”中“掉队”的迹象，且很大程度还是自己作的。至于P7i还能不能再“救一救”小鹏，仍有待观察。可即便小鹏“掉队”，“蔚理”似乎也都谈不上“安全上垒” 。
在造车新势力“御三家”中，蔚来的服务，无疑是最拔尖的。
在询问了多位蔚来车主之后，得到的答案也几乎都是统一的。除了售前、售后环节以外，蔚来甚至投入了大量的成本与精力，运营车主社群，车主的任何问题也都能在社群里得到及时处理。
但颇为“极致”的车主服务，以及庞大的研发投入，也拖累了蔚来的营收表现。从蔚来3月1日披露的2022年财报看，全年亏损已经达到了144亿，同比扩大了将近3倍。
其中，蔚来的研发费用高达108.36亿元，同比增长了53.19%。以其在“御三家”中销量“行二”，全年交付达12.24万辆车计算，蔚来每卖出一台车要亏将近12万。
“蔚来的客户服务做得很好，销量也还行，但财报真的只能用糟糕来形容。”汽车行业观察者李鑫认为，不管蔚来服务做得再怎么好，旗下产品力再怎么强，可看到财报，消费者免不了会质疑，蔚来还能支撑多久。
然而在普通消费者之前，已经有不少蔚来投资者用脚投票。据媒体报道称，自3月1日公布财报以来，蔚来股价闪崩，市值一度缩水了约200亿人民币，“现金流吃紧，很有可能会是压垮蔚来的最后一根稻草。”
与此同时，主打“高端”、“换电”卖点的蔚来，似乎也已经遇到了销量瓶颈。
李鑫坦言，汽车行业消费“金字塔”效应很明显，定位高端、价格昂贵，受众势必少很多。
传统豪华品牌BBA旗下的车型，尽管销量少，但溢价高、利润大。更何况目前国内新能源汽车渗透率已经维持在30%上下。对于“流血卖车”的蔚来而言，想在高端消费市场中寻找增量需求，谈何容易。
倘若无法及时“止血”，任由亏损扩大，蔚来的经营也危机重重，面临“掉队”的风险。
4月10日，蔚来宣布，从今年6月1日起，购买除ES8之外的车型，首任车主每月免费换电的次数统一调整为4次，且不再附赠家充桩。妥妥地逆势涨价，并美其名曰：多付几倍奶茶的钱支持换电系统发展。
可见，蔚来的确是缺钱了。
那么，2022年亏损仅20亿、经营上看似向好的理想，是不是就绝对稳了呢？
“理想一开始做增程车被喷得最多，但目前销量却是‘蔚小理’最好的。”李鑫坦言，尽管理想成功将“蔚小理”改写成了“理小鹏”，去年累计交付量超13万台的成绩也可圈可点，但不是完全没有“掉队”之虞。
如今，理想需要面对的，是增程车是否可持续的难题。要知道，从2023年开始，上海混动车型已经不再送“绿牌”了，其中也包括了增程车，并导致上海的相关产品销量大跌。
“上海插混、增程不送牌，未来一两年，其它一线、新一线会不会跟进？”李鑫表示，其它新能源汽车品牌除了插混外，还有纯电产品，可理想自一开始，就All in增程式。
尽管凭借着没有续航焦虑的增程车，理想“收割”了大量高端的“奶爸”用户，可一旦增程车失去“送牌”的特权，仅有的亮点难免反噬动力形式单一的理想，影响产品销量表现。
好在意识到问题的理想，也打算发力增程以外的新能源车产品了。不久前，理想宣布，将于4月18日的上海车展上，发布“纯电解决方案”，并与增程，形成“双能战略”。
但有行业人士担忧，姗姗来迟的理想纯电动车，不说能不能对标BBA，能不能卖得动都是个问题。毕竟，在纯电动汽车领域已经迟到的理想，需要面临诸多自主车企高端品牌、同级产品的挑战。
与理想推出理想one，整个新能源车行业只有其采用增程式一枝独秀不同，如今中大型电动汽车领域，可以说是百花齐放，购车用户可选择的同级别产品，也远比行业初期要多得多。
“2023年，蔚小理的高光时刻，或许就要结束了。”
谈及造车新势力“御三家”小步快跑的几年，在一家新能源车企从事市场工作的Gary感慨万千。他说，即便没有任何造车经验，但得益于新势力超前的造车理念，智能化、高端化的产品卖点，近几年也斩获了不少消费者的青睐。
“只不过，除了蔚小理三家，大部分造车新势力，至今都还未实现盈利。”Gary强调，随着新能源汽车补贴的结束，行业掀起一轮力度空前的价格战，“还在流血的新势力，要么继续流血搞降价，要么不降价，失去竞争力。”
因此，包括他在内，有不少行业人士都认为，在新能源汽车降价潮中，不少主流的新势力产品都将败下阵来。要知道，随着锂价下跌，绝大部分自主新能源汽车产品，还会有新的降价空间。
尤其在近几年的“偷师”新势力过程中，不少自主品牌也都“开窍”了，曾被“蔚小理”甚至部分二线新势力品牌当卖点的智能化、豪华感，也都逐渐成了自主品牌车型的配置。
在当下，造车新势力的“新”多少显得有些黯然失色。
此外，随着新能源汽车行业的发展，消费者在购买新能源车时，也渐渐变得更为理性。售后可靠、稳定的零件供应、更加实惠的价格，要胜过所谓的智能化用车体验，而这一切，似乎只有主流传统造车企业能保障。
“威马应该彻底完了，天际也有传闻停摆。消费者不得不考虑选择造车新势力，背后需要承担的风险。一旦品牌陷入困境，消费者真金白银花大价钱购买的车，有可能面临售后无门。”
那么，作为造车新势力头部，曾风光无限的“御三家”真的会像威马那样，深陷经营的危机吗？Gary坦言，现在风光，不代表车主用车的七八年内风光，“小鹏目前‘掉队’明显，蔚来亏损在扩大，理想单一技术路线前景不明。”
毕竟，再好的服务，车型的产品力再强，一旦品牌陷入危机，以上一切都将化为泡影。如今已陷入“生死局”的威马以及等待“终身质保”的车主，或是最“痛”的例子。
所以，只要有一丁点苗头，显示新势力品牌经营承压，相对理性的消费者自然会选择妥当一点的传统品牌。在用户理性思维的驱动下，未来新势力产品尤其是高端车型，销量或继续向下。
4月10日，乘联会发布3月销量数据显示，新能源乘用车国内零售销量达到 54.3 万辆，同比增长21.9%。可就在行业整体“回春”之际，新势力阵营仍旧寒意满满，除了理想汽车之外，哪吒、小鹏、零跑销量均出现同比下滑，蔚来则环比下滑。
保价格？保利润？保市场？2023年，造车新势力将再次“渡劫”。
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