在持续发酵的冰淇淋事件和因此蒸发的股价面前，宝马首先应该思考的是，怎样用真诚和尊重来挽救全世界消费者，尤其是中国消费者的信任。
编者按：本文来自微信公众号 新周刊（ID：new-weekly），作者：福里斯特，编辑：陆一鸣，创业邦经授权发布。
知名汽车品牌宝马集团的高管们大概怎么也想不到，自家旗下的宝马MINI本想摩拳擦掌大干一场，却在一盒价值35元人民币的冰淇淋上摔了跟头。
这两天，一段“宝马区别对待中外访客”的短视频在互联网上流传，视频显示，上海车展期间，宝马MINI展台的两名工作人员在发放冰淇淋，对于前去询问的中国访客拒绝提供，表示冰淇淋已发放完，却为随后上前的外国访客发放了冰淇淋。
网传的视频截图。（为保护事件涉事者，人像已做马赛克处理。）
视频曝光后，在舆论场引起了轩然大波，成为世界瞩目的焦点事件。不但国内网友表示愤慨，也有外国网友指责宝马MINI的行为“与种族主义无异”。
讽刺的是，短短几天前，宝马集团几名高管还在“创想未来之夜”晚会上，用蹩脚的中文喊出“能在中国优秀，就能在全世界出彩”的口号。
而宝马MINI随后的一系列回应，则让人们心中的怒火烧得更加猛烈。
4月20日下午，宝马MINI通过其官方微博发布了一则致歉声明，称事件系由“内部管理不细致和工作人员失职”引起。第二天上午，宝马MINI再次发微博致歉，称视频里的4-5个外国人“是（MINI的）同事，（均）佩戴了员工胸牌”，并再次向公众表达歉意。
今年上海车展的宝马MINI展台。/新周刊记者福里斯特摄
两则致歉声明越描越黑，评论区里的揶揄之声越来越多。更有人质疑这些“老外”并非真正的宝马MINI外籍员工，而是来参展的国外视频博主。
更多的网友，开始质疑宝马MINI的公关能力，直言“这道歉还不如不发”。
有人在评论区下方放上一则由chatGPT代写的措辞诚恳的致歉声明截图，并在下方评论道：“AI都比你会写。”
似乎是受事件影响，截至欧洲中部夏令时间4月20日18时30分，宝马汽车公司的欧股股价收盘报100.02欧元，日内跌3.62%，市值蒸发21.6亿欧元，（换算成人民币约为163亿元）。
有网友特地计算过，宝马蒸发掉的市值能买近5亿盒事件中的高端品牌冰淇淋，嘲讽宝马MINI“史诗级的拉胯公关”让母公司“捡了芝麻丢了西瓜”。
5亿个冰淇淋的代价有多惨重？“恐怕宝马半个董事会都要被气坏了”。/Investing.com
仔细剖析宝马MINI的两则致歉声明，网友们的评价不无道理。
最先发布的那则100余字的微博，只用一句“我们内部管理不细致和工作人员失职”来轻轻带过，既没有解释为什么冰淇淋只给外国人，也没有详细的补救措施，字里行间更缺乏诚恳的表示和承诺，传递给人们的信息不外乎就是八个字：避重就轻、避实就虚。
而事发次日发布的那条长微博里，宝马MINI的说辞看上去诚恳了不少，也补充了几条与事件有关的具体信息——当然也包括人们关心的、视频中拿冰淇淋的“老外”的真实身份。
MINI发布的两则致歉声明。/微博@MINI中国
看上去，补充过后的信息给网络上质疑的“双标”“区别对待”打了圆场，殊不知却引发了更大的舆论关注点：不论“老外”是真员工与否，有关信息直到第二次致歉才详细说明，诚恳程度早已大打折扣，更不用说两则声明里前后不一的表述了。
毕竟，在互联网的大风大浪面前，这届网友早就谙熟“时效性是危机公关的生命”的大道理了。
就更别提声明中用视频中两位工作人员是“刚刚踏入社会的年轻人”来进行“卖惨式道歉”，名义上是希望大家“给她们多点宽容和空间”，实则是转移矛盾，试图把网友们的怒火转移到当事员工身上。
有媒体评价宝马MINI的致歉声明“半遮半掩的回应只会激起更大的舆论热浪，宝马MINI方面的权威、详细回应才是关键。道歉的话一句接一句，务实的事却一件也没做”，并直言“宝马MINI，你只会道歉吗？”
所有人都在等宝马MINI方面更权威、更详细的回应。/Unsplash
截至目前，网络上与宝马MINI有关的声讨一浪接着一浪，而车展内外，与冰淇淋有关的“应援活动”也此起彼伏。有观众自发在展厅周边派发冰淇淋，其间一度被没收。
4月21日下午，宝马中国又通过媒体回应，声称事发时展台的两位接待人员是公司为车展聘请的接待人员，并非宝马内部员工。同时，宝马中国承认公司确实存在管理疏忽，正认真改正，“目前已经没有冰淇淋发放活动了”。
另据媒体报道，MINI中国市场部负责人因为此事件已经被调离，而两名发冰淇淋的礼仪小姐已离职。
引起舆论关注的危机公关事件，宝马MINI自然不是汽车界里的第一个。
时间回到两年前，同样是上海车展的现场，有特斯拉车主就因“刹车失灵”爬到车顶上维权抗议。最后，该车主被保安抬进特斯拉展厅会客区的玻璃房，事情就这样草草收场。
事后，特斯拉通过其官方微博对外发表声明，否认产品存在质量问题。而在事发现场，特斯拉对外事务副总裁陶琳对目击者回应称，“近期的负面新闻都是她贡献的”“我们没有办法妥协”。
接下来，导致舆论愈演愈烈的已非刹车失灵问题，恰恰是特斯拉长久以来对待消费者的傲慢态度，成了人们吐槽声讨的导火索。
此次处在舆论漩涡之中的宝马MINI——及其母公司宝马集团，对待消费者也不乏敷衍的先例。
此前就有网友在社交媒体上吐槽自己的看车经历，表示几家4S店看下来，宝马旗下4S店的销售最傲慢、最敷衍，“（销售）可能一看我们就不是有钱人的样，买不起他们家的车”。
而早在2013年，就有华晨宝马车主将车辆送修后，赫然发现自己上了宝马中国的“黑名单”。据传，在“黑名单”里的宝马车会“永远修不好”，消费者就得被迫一直花钱修车。其间，涉事车主要求与宝马协商，但两度遭到宝马员工侮辱、殴打。
有记者暗访后发现，这一“黑名单”并非是个别经销商的行为，而是宝马为了对付特别难缠、容易投诉的消费者而作出的“特别对待”，更有宝马内部人士透露称，这一制度具有普遍性。
事件曝光后，舆论哗然，但华晨宝马的公关负责人却对此矢口否认。后来在媒体持续追踪曝光之下，宝马不得不默认“黑名单”机制的存在。至于最开始被侮辱、殴打的宝马车主，后来与宝马对簿公堂，历时两年最终达成庭外和解。
而在去年，宝马对旗下车系的OTA悄悄上线了付费订阅服务。车主使用车载功能，必须预先付费才能使用，否则买回来的宝马车“跟老桑塔纳一样”，让不少花大价钱买宝马的车主大吐苦水。
一个可见的事实是，在新能源的赛道上，宝马已经落后于人。去年推出的宝马i3事实上是油改电的车型，被中国车主吐槽是“毫无诚意”的“高级老头乐”；而更早之前的首款纯电SUV——iX3不仅“打骨折”销售，2021年一年里就四度发布召回信息。
至于其旗下的子品牌MINI，今年才在上海车展里亮相其首款纯电动跨界车型。值得一提的是，去年MINI在中国市场的销量共交付2.87万辆，在汽车市场里已经沦为毫无存在感的“其它品牌”。
“再好的公关都不如尊重消费者，（品牌）对消费者应当真诚以待。”中央财经大学副教授刘春生在接受媒体采访时这样表示。
今年上海车展开幕前夕，宝马集团CEO齐普策在接受《证券日报》采访时谦虚地表示，宝马此次参加车展是“赴华赶考”，隐含有向中国车企学习的意思，同时也说明中国是宝马销售和技术交流最重要的市场。
但在持续发酵的冰淇淋事件和因此蒸发的股价面前，宝马首先应该思考的是，怎样用真诚和尊重来挽救全世界消费者，尤其是中国消费者的信任。
借用网友的评论来说便是：“不要因为你是卖豪车的，就可以高高在上。”
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