蔚来做了一个“违背祖训”的决定

危险的高端游戏。

编者按：本文来自微信公众号 金角财经（ID：F-Jinjiao），作者：梦清，创业邦经授权发布。

在蔚来即将放榜今年一季度财报的节骨眼上，将备受外界关注的ES6先推向市场。

今年以来，蔚来全系车型单月最高销量只有1.29万辆。在4月份，这一数据仅有为6658辆，环比下滑35.85%，创下过去近一年以来单月交付量的历史新低。

在如此紧迫的市场行情之下，刚刚推向市场的蔚来ES6被外界寄予拯救销量的重任。不过新款蔚来ES6的价格一经公布就引起了外界争议，恐在与竞品的角逐中落于下风。

深究蔚来ES6的定价策略，可以看到这家身处改革深水区的造车新势力，正背负换电模式带来的高成本压力，在“降本增效”的主旋律之下，已经“亏不起”的蔚来已经将新款ES6打到了地板价。

01违背祖训

5月中旬，蔚来曾在社区内推送ES6的价格征集，当时用户投票最多的36.8万元以下，这也是蔚来所有选项中价格最低的一档。

从蔚来公布的结果来看，新款蔚来ES6车共推出两个配置车型，分别为36.8万元、42.6万元。但若按电池租赁模式，在支付29.8万元后，根据75度和100度的容量不同，月费分别为980元、1680元。

这样一来，用户要为蔚来ES6所支付的实际最低价并非在36.8万元以下，蔚来没有完全遵从用户的意愿，换言之，以用户服务为核心卖点的蔚来，做了一个“违背祖训”的决定。

从纵向的时间轴来看，蔚来ES6还算厚道。对比2022款蔚来ES6的价格，新款蔚来ES6的起步价便宜了1.8万元，但却相比老款的ES6标配了20寸的轮圈、HUD抬头显示，23扬声器，电吸门，以及4颗英伟达Orin-X芯片等。并且，这还是蔚来第一次在新车型迭代升级时选择降价。

但从横向的竞品对比看，蔚来ES6就略显诚意不足。同为30万级别的大五座SUV，理想L7的定价范围却在31.98万-37.98万元，比蔚来更具价格优势，而且全系标配Nappa 真皮座椅，同时无论是前排还是后排座椅，都标配了座椅通风、加热、按摩功能。

新款蔚来ES6的这些标配在如今内卷的汽车市场上并不稀奇，除非是蔚来的“老用户”，否则对蔚来ES6新增的这些标配的感知并不强烈。而且蔚来还将其他产品的标配变作了选配，用户想要舒适一些的享受，随便选装一下都要去到40万元。

比如包含前排座椅通风按摩、按摩、方向盘的加热，后排座椅加热，香氛系统等的舒享套餐，（若对后排舒适性要求也很高的就要选更贵的“豪华套餐”）；作为蔚来ES6核心卖点的女王副驾，以及NOMI Mate 2.0（人机交互），这三项几乎是“必选”的“选配”，加起来的价格为2.29万元。如果内饰不想要仿皮，想要用上Nappa真皮，还要加钱1万多元。

在蔚来刚刚切入新能源领域之时，30万元级别的大五座SUV尚属空白地带，蔚来具备宽松的定价空间，但在当下30万元价格带挤满了各路玩家的情况下，蔚来ES6如此的定价并不具备统治力。

02被换电站所累

对比竞品，蔚来ES6算是“负重前行”，一方面是蔚来的纯电车要比理想所定位的增程车高出了几万元的电池成本，另一方面是蔚来的“换电模式”加剧了成本压力。

换言之，蔚来ES6的底层逻辑就很难有价格优势。

在新能源刚刚起步的阶段，因为电池技术的不成熟，面对续航里程的难题，理想、比亚迪等车企选择通过用增程式混动技术来解决问题，小鹏、特斯拉等车企选择自建或者依赖第三方提供的充电桩进行充电，但蔚来最终选择了换电模式。

在换电模式下，能够解决用户出行的里程焦虑，同时也能让用户体验到换电跟加油一样快捷的体验。通过这种服务，蔚来很直接地就获得了用户的认同与好感，这也为蔚来在初期积累用户订单的时候提供了很好的“势能”。

随着新能源汽车行业的发展，蔚来“换电服务”为用户带来的价值感有减弱的趋势。宁德时代已经可量产的麒麟电池的续航里程已经达到了1000公里以上，这极大地减轻了用户在日常通勤中的续航焦虑；而“友商”正在发展高压快充技术，理论上可以实现“充电五分钟，续航两百公里”。

与此同时，换电站的成本依旧居高不下。据协鑫能科的公告显示，单个乘用车换电站总投资额为500.72万元，其中换电站投资260.72万元，占比约52%，线路投资、电池投资分别为100万元和140万元。而投资一家充电站的成本大概只需要80万元（不算补贴），而单根慢充桩与快充桩的成本则分别也只需要3500元、2.8万元。

换电站建设的巨大成本，将会愈发成为蔚来的拖累，换电站的部分成本最终是要折算到车价上，在行业充分竞争的情况下，同等级的车型倘若能便宜一两万元将具备较强的竞争优势。

蔚来董事长兼CEO李斌为换电模式配备的的BaaS方案也在变相增加用户的使用成本。在BaaS 方案下，蔚来允许用户以更便宜的价格购买不带电池的 “车”，之后再租用电池。

但“买断”的方案要比租赁电池方案的整车价格要高太多。以新款蔚来ES6为例，买断100度电池车的版本需要42.6万元，但是租赁模式的话，只需要支付29.8万元。对用户来说，这就相当于多支付10万元买一块电池。

而且在Baas方案下，蔚来电池租用的成本并不低。蔚来ES6中，75度电池的每个月租用成本需要980元，100度电池的租用成本则达到了1680元，几乎与燃油车的使用成本持平，抹除了电车用车成本低的优势。

03危险的高端游戏

在成本短期无法下降的情况下，蔚来唯有继续走高端路线才能将自己的新能源游戏继续下去。

长期以来，蔚来对自身的定位是“用户型企业”，不仅自主建设换电站和社交场所NIO House，还提供“服务无忧”的套餐等，用户只需掏出不到1.2万元的年费，便可以享受保险、免费维修，上门补胎，以及在汽车保养或维修时提供免费代步车等服务。

在公司的起步阶段，蔚来堪称“车界海底捞式”的服务，也让其积累了不少簇拥。其中最为人津津乐道的故事是，2019年在蔚来最困难的时候，蔚来用户自掏腰包为蔚来“买广告位”，甚至甘愿充当蔚来的销售人员。

与此同时，蔚来笃定服务本身也是为其高端的路线做背书。李斌在今年上海车展期间曾表示，新能源汽车时代，需要具备多维度的高端，比如在产品、服务、社区等领域都要建立高端形象。这也是蔚来建立高端形象的路线。

但此前蔚来的战略并不聚焦，造成了一系列的资源浪费。财报显示，蔚来7年来的累计亏损已经达到了522.94亿元，其中去年的亏损额达到145.6亿元，创下自2017年以来的历史新高，而资产负债率已经达到71%。

新年伊始，李斌就发布了公司全员信，他在信中指出，2022年团队持续扩张，但职责不清晰、目标不一致、流程不完善、 重复建设的情況比比皆是，效率还有非常大的提升空间。

“我们必须从内部挖掘潜力，尤其是对于低效的组织、低效的团队、低效的流程、低效的项目，需要进行全面的梳理和优化。”李斌坦言。

对于投资者来说，具体改革成效需要在蔚来即将公布的一季报才能有所体现，但用户层面更多感受是，蔚来开始主动减少对用户服务方面的投入。

4月10日，蔚来宣布对首任车主的权益进行调整，自6月1日起支付定金购买蔚来汽车的首任车主，充电桩将调整为付费购买安装，费用为每根7500元；每月免费换电次数从6次调整为4次。此外，蔚来增强领航辅助驾驶系统NOP+正式版，将从7月1日起开启订阅，订阅价格为每月380元。

蔚来的一系列“减配”服务开始遭到了用户的“反噬”。在蔚来ES6正式上市之前，蔚来ES7的老车主因为新款ES6的价格上比ES7便宜太多，而且在座椅和智能化配置上还比ES7更高级，感觉遭遇蔚来的背刺，愤而向蔚来施压，要求蔚来提供权益作为补偿。

不过一向提倡“傻傻对用户好”的蔚来，这一次却没有答应老车主的全部要求，李斌到最后更是表示“该恨蔚来就恨蔚来，不会有补偿。”

倘若蔚来的一季报无法系统解释内部的“降本增效”，那么李斌在年初的自省，更像是以牺牲用户利益为代价来进行一场可持续性的竭泽而渔。

参考文章：

1.晚点Auto《押注蔚来ES6，蔚来的拐点时刻》

2.钛媒体《车主刺痛蔚来》

3.海豚投研《想法多，执行渣，蔚来还有多少信任可以消磨？》

4.36氪Auto《输不起的蔚来，再迎背水一战》

5. 晚点《蔚来豪赌换电，不得不做的坏生意》

6.无敌电动网《投资充电桩成本及收益分析，新能源充电桩投资需要多少钱》

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