预期GMV从1000亿元下调至50亿元，抖音外卖“怂了”？

正视差距

编者按：本文来自微信公众号 蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei），作者：陈世锋，编辑：卢旭成，创业邦经授权发布。

抖音外卖，“怂”了。

作为抖音本地生活服务的重要版块，抖音一直对外卖业务寄予厚望。今年以来，抖音在部分地区的本地页面上线了独立的外卖“入口”，足见其在抖音内部的重视程度。2023年，抖音一度将外卖业务的GMV预期定在1000亿元。

眼看2023年已经过半，抖音外卖却无明显起色。据晚点LatePost报道，抖音外卖业务已放弃今年达成 1000 亿元 GMV的目标，GMV 也不再是团队下半年最看重的指标。1000亿元的目标，也被悄然调整成了50亿元，缩水达20倍。

一位业内人士透露，今年1-3月，抖音外卖的日均单量维持在1万-2万单， GTV（核销后交易总额）大概在1亿元边缘徘徊，2月甚至降低至5000万元左右。即便是五一假期前夕订单量爆发，日单量一度超过10万，但和1000亿元的GMV目标仍然相距甚远。

在放弃1000亿元GMV的同时，抖音还将外卖业务聚焦在60元以上套餐。有业内人士认为，抖音外卖此举或为避开与美团、饿了么外卖平台直接竞争。

以流量算法优势席卷一切的抖音，为何在外卖业务上“小心翼翼”？信奉“大力出奇迹”的抖音，做什么成什么，比如抖音电商已成为增长最快的电商平台，为何会在外卖业务上遭遇重挫？

01“小心翼翼”的抖音外卖

众所周知，抖音的基本盘是信息，通过算法将信息分别推送给个人，在人与信息的连接中获得巨额流量。具有流量算法优势的抖音，能够从容布局一切业务，比如直播电商。不过，抖音还有更多的“野望”——不仅做购物，还要有服务。2019年，字节跳动创始人张一鸣提出了自己的建议，要在 “餐饮、购物、旅游深入”，成为抖音本地生活服务的指导思想。2021年，抖音本地生活业务独立成为一级部门，开启快速扩张。其中，外卖作为各类本地生活业务中最高频的刚需，成为抖音抢占本地生活服务躲不开的战役。

图片来源：抖音来客官网但中国外卖市场基本上已经形成固定格局。据艾媒咨询发布的《2022年中国在线外卖市场研究报告》，2022年第四季度，美团外卖在中国在线外卖市场的份额为65.2%，而饿了么和口碑合计为33.6%，剩下的玩家只能分食剩下的1.2%。对此，抖音切入外卖显得异常谨慎。2022年7月，抖音内测了团购配送业务，撕开了其做外卖的口子。“团购配送”业务的基本逻辑是：当用户打开抖音，在刷短视频的过程中即可购买团购套餐，然后再预约一个特定时间送到家中。凭借这种“先预约、再配送”的模式，抖音顺利在外卖市场分得一杯羹。彼时，抖音外卖甚至不敢公然以“外卖”的名字示人，而是暂名为“团购配送”，以此避免与美团、饿了么的直接“交火”。同时，抖音外卖并没有自建运力的打算，而是选择与饿了么、顺丰、达达等第三方平台合作，也从某种程度上分散了竞争对手的“火力”。2023年，抖音外卖尽管放出了最狠的话（1000亿元GMV的预期），但在具体落地上表现十分稳妥：“抖音外卖全国上线”遥遥无期，仅在成都等部分城市试行，只不过试图将抖音外卖服务版块独立出来。据Tech星球报道，正在内测的外卖服务版块，有独立的入口，消费者点击后会跳转至外卖商城，外卖商家信息会从上到下依次排列显示在商城中，便于用户购买。从主动搜索才能找到的隐蔽入口，到非常明显的同城版块入口，抖音外卖逐渐展现在世人面前。此外，在配送方面，抖音依然采用“借力打力”的战略。近日，有消息称，抖音外卖正在邀请部分连锁商户进行自配送试点，目前在武汉、郑州、南京、西安、苏州等城市，已经有部分连锁商家的门店可进行抖音闭环的“团购配送”。与之前的配送体系不同，“团购配送”下单的全流程在抖音平台内完成，且不会跳转饿了么抖音小程序，配送显示多为“商家自配”。据知情人士透露，抖音对这些少量的试点连锁品牌实行的是邀请制，进入试点名单最重要的要求和条件，便是商家的自配送体系成熟。这意味着，在与饿了么、顺丰、达达等第三方配送平台合作之外，抖音开始尝试构建新的外卖闭环，借助更多的本地生活服务商之力做配送，以此来弥补在履约配送方面的不足。不过，与狂砸补贴、突飞猛进的“到店团购”相比（海豚投研透露，抖音团购今年预期核销前GTV超过2000亿元），抖音在外卖业务上显然趋于“谨慎和保守”。

02难以打破的“三重门”：场景、履约、商家

同样属于本地生活服务，到店与外卖两个业务为何会有不一样的天地？究其原因，在于外卖行业具有明显的行业特性，其运营不能简单套用之前的逻辑，导致一贯追求“大力出奇迹”的抖音“放不开手脚”。

从之前兴趣电商的发展历程来看，抖音围绕着内容生态，凭借流量和算法优势，对用户注意力和内容消费有着更强的把控力，在激发用户兴趣的基础上顺势衍生出电商业务，其突出特点是“货找人”。

图片来源：抖音

抖音外卖从一开始也遵从着“货找人”的逻辑，消费者需要通过商家的直播查看团购配送的选项，或者通过搜索获得商品。通过与美团等外卖平台的“人找货”形成差异化，抖音能够较为顺利地切入到外卖业务。

但“货找人”的消费链路本身存在一定的问题。从消费者角度看，如今的外卖已经成为就餐的一种重要渠道，只有到饭点才会有点餐的需求，这种需求的便捷性，决定了消费者不可能再将时间花费在刷抖音短视频或者直播上面。通过抖音短视频或者直播内容激发其点餐兴趣，再挑选商家和商品，这种消费链路违背了外卖的便捷性。

便捷性需求，还要求外卖服务的“即时可得”，保证外卖的履约能力。在这方面，抖音更是处于弱势。或许是考虑到外卖配送“又苦又累”，抖音最初选择与饿了么、顺丰、达达等第三方平台合作，由第三方平台保证外卖的履约能力，随后又拉拢有配送能力的商家加入进来。

不过，第三方平台分配给抖音的运力是有限的，无法调度所有骑手，这导致抖音的履约配送能力大打折扣。同时，第三方平台的费用并不低。据抖音官方显示，履约费=起步价+里程加价+时段加价+其他加价，起步价为2公里5.6元。该履约收费虽然低于商家直接使用即时配送服务的价格，但仍高于美团配送的价格。

既快又便宜，美团在履约配送领域具有极高的壁垒。事实上，打造外卖配送体系并非朝夕之功。从本质上来看，外卖配送主要是将用户的配送需求和线下的各种运力进行匹配的过程，同时还要结合商家出餐的特点。

因而，一个成熟的外卖配送体系必须包括：物流基础设施建设（如何建设站点、如何配备人力、如何配备商家供给）、供需匹配的动态均衡（基础定价以及动态调价，通过定价机制进行市场调节）、订单和骑手的实时匹配（在订单出现后在几十毫秒内分配到一个最合适骑手，并完成多个订单的路径规划）等，并根据历史数据进行动态调整，应对可能发生的意外场景。

总体来看，外卖配送需要兼顾骑手、用户、商家三端的体验，包含了复杂的技术逻辑调整和能力迭代，是一个长期命题。但从目前来看，抖音对履约配送方面的投入严重不足，无论是与第三方平台或者商家合作，抖音外卖都无法真正打通骑手、用户和商家。

在履约成本高企的情况下，抖音只能优先于客单价高于60元的品牌商家合作。不过，拥有更高客单价的品牌商家们，对于抖音的依赖程度并不高。

图片来源：抖音

一位互联网行业人士杨士（化名）表示，连锁餐厅店比如海底捞、呷哺呷哺等大多有雄厚的资金和技术，它们能够根据自己餐厅的特点定制化研发数字化工具，比如门店管理系统、采购ERP、收银软件甚至外卖系统。在此背景下，抖音想要通过数字化来介入品牌商家的外卖运营就变得十分艰难。对于品牌商家而言，抖音外卖或许就像是一根“鸡肋”。

相比之下，美团更重视中小商家。国信证券研究显示，美团中小商家的占比为90%-95%，贡献的GTV占比90%左右。美团给出中小商家支付得起的价格出售营销、运力，以达到“薄利多销”，便是美团的取胜之道。

一位餐饮行业人士李华（化名）透露，“美团是根据LBS定位的，起码能够保证餐厅在基于地理位置的排名靠前，能够让附近的人看到。而抖音必须靠内容出圈，小商家的机会很渺茫。”

不仅如此，早早进入餐饮赛道的美团还通过深入产业链构筑了自己的壁垒，比如做快驴，帮商家进货食材；做餐厅的saas系统；做帮助商家周转的金融系统等。以收银系统为例，美团通过前期的POS机推广等各种方式攻占了很多餐饮商家的收银系统，从“钱途”对抖音进行了拦截。

和其他业务相比，外卖是与人们生活更加相关的业务，也更高频，美团在这方面有更深入的研究和实践。相比之下，抖音从内容平台做更高频的外卖业务，不可避免要陷入“后来者”的困境。更何况，美团也不会一直防守，已经在通过神券节直播等方式进一步夯实自己的护城河。

抖音外卖想要突围，谈何容易？