大窑汽水,走了啤酒的后门

创业
2023
07/11
12:33
亚设网
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卷死别人,或者卷死自己。

编者按:本文来自微信公众号 半佛仙人(ID:banfoSB),作者:绿牙齿 半佛,创业邦经授权转载。

01

前几天突然馋烧烤了,在家附近组了个烧烤局。

几个朋友都是开车来的,也不愿意叫代驾,但吃烧烤不喝啤酒很奇怪,毕竟从小到大我们吃烧烤都是配啤酒的。

于是,大家都点了和啤酒瓶外形差不多的大窑汽水。

就是吴京老师在电梯广告里面嘎嘎吹的那个。

这饮料怎么说呢,瓶身和啤酒瓶一样,只不过没有酒精,一股浓郁的香精味儿。

一看配料表,更刺激。

大窑汽水,走了啤酒的后门

你以为我是要说大窑不好?

不不不,那天我们都很满意,因为烧烤本身重油重盐,这种平时喝起来腻的糖水反而能把这种烧烤带来的油腻感冲刷掉。

以腻攻腻了属于是。

有媒体报道说大窑去年卖了32亿。

大窑汽水,走了啤酒的后门

(界面新闻的报道)

真假我不知道,但能从电梯广告里面看出来他们活得不错,毕竟上一个电梯里用吴京老师做广告的是中国劲酒。

不是真有钱,真没法这么玩儿。

大窑为什么做得这么好,我觉得是因为学了啤酒。

大窑汽水,是啤酒行业最好的徒弟。

他们走了啤酒的后门。

为什么?

接着看。

啤酒行业里最凶残的厮杀,也是出现在餐饮渠道。

上个世纪90年代起,全国各地开始涌现出各种小餐馆、烧烤摊,伴随着烧烤出现的就是啤酒。

因为出货量和消耗量实在太大,都是一扎一扎,一捆一捆的卖。

以前便利店、超市、电商没有现在这么普及时,餐饮渠道能占到整个啤酒销量的一半以上。

KTV、夜店都不如烧烤摊猛。

所以所有的啤酒商都下了重注在餐饮渠道上。最凶残的时候,经销商、业务员甚至直接用啤酒瓶子的物理功能去抢夺市场。

现在私人汽车保有量开始升高了,醉驾也入刑了,啤酒销量开始下滑了,汽水就又有了机会。

02

学谁?

就得学啤酒。

对于汽水厂商来说,在便利店和电商的货架,可口可乐、百事可乐这些碳酸饮料巨头基本已经占据了全部,你很难去打。

拿可口可乐举例,几乎每个省都有一家灌装工厂,再加上出货量大,又能拿到最便宜的原料和易拉罐,从各个角度都能做到极低的成本,根本没有给其他新选手留出任何卷的空间。

这时候,你看啤酒的餐饮渠道玩法就非常好。

做过餐饮生意的人都知道酒水饮料才是毛利最高的,很多饭店甚至饭菜都不赚钱,就靠酒水赚钱。

消费者也会愿意在餐馆吃饭的时候多为饮料付钱,餐馆里便利店四块钱都嫌贵的无糖可乐能卖到10块钱,也依然有人会买。

那,大窑在烧烤摊卖多少钱呢?

厚道一点的店,6块钱。

奸商一点儿的,10块钱。

贵吗?

贵。

但饭店里的饮料,哪个不贵?

当你考虑到它的规格,它是520ML,6块钱。

在烧烤摊和火锅店,330ML的可乐你都得花4块钱、5块钱,结果你6块钱就能炫一大绿棒子,就觉得便宜了。

光让消费者觉得便宜还不行。

还得让餐饮店的老板觉得卖你划算。

03

让餐饮店老板愿意卖的秘诀就更简单了。

同样要和啤酒师傅学:卖它要更赚。

每瓶的利润差价要更高。

大窑汽水,走了啤酒的后门

(界面新闻的报道)

卖一瓶大窑的差价能有接近4块钱一瓶(如果零售价是6块钱的话)。

啤酒大战赢家出头的秘诀是:

餐馆能有几台冰箱冷柜?你占满了,别人怎么进来?

得餐馆者,得天下。

更准确的说,得餐馆的冰箱冷柜,得天下。

当年啤酒大战的时候,先打广告,让大家知道这个牌子。

然后让餐馆里的所有人都有动力摆他们的啤酒、卖他们的啤酒。

服务员给客人开啤酒后,会顺手拿走瓶盖,然后拿着这些瓶盖向厂家或经销商要钱,一个瓶盖从一两毛到五六毛不等,一天下来服务员赚个大几十元很轻松。

哪个啤酒品牌给服务员的开瓶费高,服务员自然推荐那家的啤酒。

啤酒的经销商为了能抢占优质餐饮资源,也和餐厅签订排他性协议,俗称“买店”。

打得最激烈的时候,别说排他了,你想进来卖也得交入场费。

讲白了,谁让餐馆赚钱多,卖谁的。

大窑也在复刻啤酒前辈们的这些招数。

一边让餐饮渠道有利润可赚,一边打C端广告。

有餐饮馆子觉得卖这种大棒子会影响自己的调性,但扛不住喝过大窑的食客会问,有没有大窑?

因为便宜,因为造型太像啤酒了,印象很深,消费者会去尝鲜,因为尝鲜,消费者会有口味上的依赖,会不断复购。

足够多的消费者真的可以影响餐饮馆子的采购决策。

这个牌子好卖,又比别的牌子利润更厚,就怕你不进货,只要进了货就不怕你觉得不香。

于是大家嘴上说着不要,但都是大窑的形状。

04

大窑便宜,卖给餐馆和经销商便宜,哪怕给它们留了更多的利润空间,卖给消费者仍然是便宜的。

为什么大窑能做到便宜?

大家自己看吧,我也是引用的公开报道。

大窑汽水,走了啤酒的后门

(界面新闻)

还是跟当年啤酒大战一样。

好喝重要吗?

重要,但不是唯一要素。

雪花难道比百威、青岛、燕京都更好喝吗?

所有工业拉格能比精酿啤酒更好喝吗?

但最后卖得最好的还是便宜实惠的水啤。

所以快消品,成本要压缩到极致,才重要。

这其实形成了一个正向循环。

卖得越便宜,然后卖得越好,卖得越好,就可以摊低生产成本,然后卖得更便宜。

原材料商压缩到极致,然后快速建厂。

啤酒饮料单价低,如果运输距离过于远的话,运输成本就显得过于高了。

减少运输距离的方法,就是在本地多设厂。

大窑汽水,走了啤酒的后门

(官网介绍中有十大生产基地,其中很多是新建的厂)

多设厂,降低了运输成本,提高配送效率,保证不断货。

雪花啤酒同样也是靠着不断设厂,不断并吞当地厂子,而最终成为啤酒霸主。

现如今依然是国内厂子最多的啤酒品牌。

大窑汽水,走了啤酒的后门

一模一样,一模一样啊。

05

大窑汽水不是个新牌子,起码我作为济南人,我小时候就喝过。

这类汽水,往往主打的是部分区域,也叫本地品牌。

本地品牌为啥一直没有走出去?

因为如果不是本地餐饮渠道的话,这个价格根本没有办法对抗碳酸饮料市场里的真正卷王。

在餐馆渠道可以回收玻璃瓶子,但真正摆上超市货架,那易拉罐的成本直接让你见证什么是实力差距。

所以,冰峰、汉口二厂、大白梨、北冰洋、正广和这些厂牌一直以来也根本没有动力走出本地。

哪怕外地的陕西馆子卖冰峰,只是把它作为吸引客流的手段。

每年几个亿的营收,活得还行,干嘛要出去卷呢?

大窑汽水,走了啤酒的后门

(冰峰营收有80%都靠陕西)

大窑汽水,走了啤酒的后门

(图片来源:冰峰招股说明书)

但现在大窑要改变这一切。

既然复刻啤酒的打法,那么啤酒行业的全国大战必然也是绕不过去的。

以餐饮渠道里的极致低价(同时也是视觉观感上的低价,同样体量的它最便宜),给餐馆更厚的利润,占领了餐馆的冰箱冰柜,然后拿赚来的钱去投放广告,去各地设厂,降低物流成本,降低每瓶的生产成本,然后以降低后的零售价再去货架上和饮料巨头们去卷。

因为只有大窑知道,如果你不卷,迟早有一天,别人很快会卷死你。

这个行业,永远不能掉以轻心,没有小富即安。

要么卷死别人,要么卷死自己。

这是啤酒师傅教它的最后一堂课。

THE END
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