设计大师Brian Collins：“摆烂”的心态，才会带来超乎想象的创意

在自己的领域中足够专注和“不苟且”，可能也是造就大师们成功的密码。

编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Yanyan，创业邦经授权发布。

谁能想到，一位说出“摆烂的心态，才会带来意想不到的创意”的嘉宾，在FBIF2023现场却一点都不“摆烂”，不仅精心设计了上台动作，让工作人员熄了舞台两边的分屏、给所有观众准备纸和笔现场“作画”，还带动后面原本有些“社恐”的演讲嘉宾纷纷“卷”了起来。

然而，在自己的领域中足够专注和“不苟且”，可能也是造就大师们成功的密码。

Brian Collins演讲现场

他，是Brian Collins，策略及体验设计公司COLLINS的联合创始人。在创立COLLINS之前，他曾担任了十年的奥美品牌创新部门首席创意官，也是全球第一位受邀在瑞士达沃斯世界经济论坛里演讲的平面设计师。

COLLINS这家公司改写了奥美70年品牌视觉及架构、塑造了可口可乐“剪影瓶”的经典案例、帮助Spotify实现从技术平台到音乐平台的转型……合作伙伴还有Airbnb、Dropbox、NIKE、Spotify等特色鲜明的品牌。

在COLLINS官网写着这样一句话“Make your future so irresistible, it becomes inevitable.”未来与变革，是在看到COLLINS和Brian Collins的设计的第一眼，就扑面而来的“气息”。

Brian Collins现场充满“松驰感”的分享里，最底层的“道”是什么？能为食品行业的创新带来哪些灵感？让我们走进Brian Collins和COLLINS的创意世界。

01 Re-Imagine：从逻辑到创意

从2023年回到2002年，当时乔布斯邀请Brian Collins去家中吃饭，席间提到苹果的理念是“Insanely Great”，可以理解为“棒到疯狂”，并提出了“让我们在宇宙中留下痕迹”的远景。苹果颠覆了人们的生活方式，然而，在过去20年间，在以硅谷为代表的科技创新文化中，出现了一个名词——MVP（最小化可实行产品），指的是通过提供最小化可行产品获得受众的反馈，并在此基础上快速迭代。这种“原型”思维带来了很多创新，但令Brian Collins感到困惑的是，这些创新并没有让人们作出重大的改变，也没有激励人们真正重新想象。在时尚行业中也可以很明显地看到这一点。Burberry、YSL、RIMOWA，这些是全球时尚界标志性的品牌，但如果回顾他们它们20年间品牌LOGO的变化，会发现变得更加“统一”了。Brian Collins认为，这种看似“勇敢”的变革，实际上是“顺从”。作者Radek sienkiewicz也曾将这一现象称为“Sans serif invasion”无衬线字体入侵。

科技、时尚领域的无衬线字体风潮图片来源：velvetshark.com最近，在短暂地迎合非衬线体风潮后，Burberry又重新将LOGO改为细长的字母，并重新启用并更新了Burberry招牌标志马术骑士Equestrian Knight。Brian Collins用“敲响警钟”来评价此举，“Burberry的新LOGO看起来回归了传统，但它传达了英国文化的浪漫，是品牌从创立之初就留下的遗产。这些品牌们的过去不是包袱，而是品牌独一无二的燃料。”无衬线字体的使用并非毫无缘由，在符合移动设备阅读的“现代实用性”上，它起到了很大的作用。然而，当品牌设计陷入逻辑与风潮的怪圈，为了让宣传有逻辑性、结构性，用图表等一系列工具在品牌设计中引入逻辑、结构和秩序时，要达到“Insanely Great”的目标，逻辑却成为桎梏，导致不由自主地模仿他人，限制作品变得“超乎想象的棒”。那么，如果不用逻辑思考，灵感只能“守株待兔”才能获得吗？Brian Collins认为，灵感是需要寻找的，而他的方式就是寻找三件法宝：不可思议的技术、不可思议的工艺和不可思议的故事。2008年，Brian Collins与伙伴一起去爱尔兰都柏林的三一学院图书馆，探寻《Leabhar Cheanannais凯尔斯之书》的秘密。这本书创作于公元800年左右，是爱尔兰修道士制作的缀有插图的福音手稿，它采用当时最非凡的技术——羊皮纸、金箔和世界上最珍贵的稀有墨水，从而创造出令人惊叹的插图。实地探访的过程中，他们发现，由于当时的纸张和技术、油墨都非常稀有，以至于如果修道士犯了错误，比如滴了一点油墨、贴错一点金箔、纸张上有裂痕，他们不能换新重来，只能在此基础上作画弥补。这导致了意想不到的效果：书的页面包含了逻辑和结构化的部分，故事和文本写得连贯有序；然而，由于墨水等错误，出现了更多具有想象力和美感的内容，与逻辑相反。例如，一个掉落的墨点可能会变成一张脸；撕裂的碎片可能变成一条龙；放错地方的金箔可以被僧侣们变成一封信。“如果没有意外和无意，一切都很枯燥，一切都井然有序，一切都合乎逻辑，然而魔法往往来自于意外的惊喜。我们打造品牌的时候，也需要更松弛的状态，避免过度的秩序和结构，常常需要忘记对市场和目标客户群体的过于狭隘的定义，才能产生有创造性的想法。”Brian Collins表示。那么，如何从逻辑转向创意呢？接下来，Chobani、Spotify的案例可能会带来一些启发。

02 Chobani，让食品“活”起来

每个看过《爱丽丝梦游仙境》《查理和巧克力工厂》的人，应该都可以感受到食物的魔力。那么，现实生活中，食品会有魔力吗？

Brian Collins分享了关于Chobani品牌重塑的故事。

Chobani是一个酸奶品牌，2017年，由Leland Maschmeyer（COLLINS联创，时任Chobani首席创意官）执导的内部in-house设计团队，帮助Chobani实现了品牌焕新。

品牌重塑后的Chobani

图片来源：Chobani

当时，Chobani主要是在美国销售，但有不小的“野心”。第一个是“扩展”，希望有更多的产品线；第二个是“扩张”，希望成为一个国际品牌。对于寻求更广品牌影响力的Chobani而言，旧形象显然已经“过时”了。

Chobani在品牌重塑前的形象，与众多食品品牌用着相似的“套路”，通用且缺乏特色。Chobani的产品崇尚自然和简单，但使用了早期互联网、科技的工业化字体设计，与食品并不搭调；为了传达而使用的图像，非常直白地体现出它的品类，但没有太多惊喜。

作为食品，你会选择下面哪一边的设计呢？

品牌重塑前后对比

图片来源：Chobani

Brian Collins认为，品牌重塑的使命是“价值创造”。

第一，是找到让一个品牌变得让人不容忽视的“价值”。比如为消费者创造什么价值，在市场上是什么价值？而这些价值，往往需要从品牌的过去中发掘出来。Brian Collins表示：“你的过去是燃料，你的历史、你的遗产不是灰尘，而是你的发动机。”

第二，工艺起着至关重要的作用。它包括创造一些美好的东西，而且可以通过各种表达进行扩展，包括在沟通、环境和产品中。

Brian Collins认为，人们对设计的“逻辑”非常熟悉，LOGO、插图……它们构成了设计的要素，是不变恒定的东西。但是在设计中需要更多引入的是喜悦、欢乐、意料之外和独创性。

Chobani的创始人Hamdi Ulukaya的家乡位于土耳其巴尔干地区Munzur Valley，健康以及食物的非凡力量是他们文化的核心，山上传说的一些神话与乳制品有关，这样的传说不仅为了制造乐趣，而是包含着强大的精神内核。

如果看看世界各地文化中的寓言、神话和故事，都会发现有关食物力量的非凡故事。

Leland Maschmeyer曾分享过一则Munzur Valley的传说：Munzur其实是一个牧羊人的名字，他把牛奶倒在山崖上，随后涌现了河流，填满了山谷。因此在那里，牛奶是一种magic food，创造了生命。后来，Chobani的创始人来到美国，收购了一家快倒闭的工厂，建立了Chobani，将这种great food带到美国，提振了当地就业率，复兴了周围的社区，让当地重现生机和繁荣，像是一种召唤和使命。

设计团队找到了品牌叙事与起源地神话的交织，并寻找了大量的民间工艺作品，为设计提供灵感。

Chobani重塑后的包装、平面设计

图片来源：Chobani

同时，包装的颜色和LOGO也发生了变化，包装变成了乳白色，LOGO字体弱化了锋利感，看起来更像乳制品。

Chobani重塑后的包装、平面设计

图片来源：Chobani

品牌的表达很重要，让人们看着很想吃，当然要有不同的表现形式和色彩。现在Chobani没有被困在酸奶中，而是已经拓展到其他的产品线甚至咖啡等，同时在丰富的视觉语言中仍然保持自洽。

其他产品线的插画设计

图片来源：Chobani

从美国本土品牌扩张为全球品牌，Chobani不仅有强而有力的品牌故事、卓越的技术，还通过品牌重塑，让这个品牌活起来，从货架上走出来。

图片来源：Chobani

03 Spotify，打造“生命的音轨”

大约10年前，Brian Collins团队收到去斯德哥尔摩与一位企业家见面的邀请。他的名字叫Daniel Ek，是知名音乐流媒体服务平台Spotify的创始人。

Spotify看起来是一个根植于工程师文化的平台，无论是爵士乐、嘻哈音乐、乡村音乐、西方音乐还是古典音乐，都从受众的兴趣入手，用编程做好了分类。

当时，Spotify接触的广告公司建议产品界面需要有一定的主色调，于是黑色和绿色成为了第一个界面的主色调，使其看起来更像是科技品牌。

前面的这些都体现出逻辑的一面。然而，音乐粉丝并不想寻找一家技术公司，而是想获得音乐的体验，作为一家技术驱动的公司，Spotify如何才能更好地表明他们提供了出色的音乐流媒体体验？

Brian Collins认为，要帮人们打造“生命的音轨”，也就是为人们的生活配乐。

音乐是前沿的，是流淌变化的，在一个变化的世界里如何保持恒常？马克·吐温曾说过：“历史不会重演，但总有相似的回响”，因此，回溯过去变得非常重要。

考虑到音乐的悠久历史，我们不可能抛开音乐历史、音乐插图、音乐艺术不谈。

Brian Collins团队阅读了近5500本图书馆专刊，试图揭开过去的痕迹。他们发现，在60年代末-70年代的旧金山西菲尔莫尔（Fillmore West）——美国摇滚乐的中心，已故的詹妮斯·乔普林、吉米·亨德里克斯，以及杰斐逊飞机乐队等著名艺术家当时都在那里演出。为了让这些表演杰出艺术家获得更多声誉，设计师Victor Moscoso和Wes Wilson打破了所有规则，以前所未有的方式将色彩组合在一起，设计了一系列的演出海报，由此创造了一种叫做迷幻设计的风格。

人们常常容易把品牌与LOGO混为一谈，但突然之间，西菲尔莫尔有了一种甚至不需要标志的视觉语言——虽然没有标志，但每个人都知道是它。美国旧金山60-70年代的大师们，在表演音乐的黄金时代，颠覆了所有的规则、所有的模式，形成了最抢眼的视觉语言。

摇滚艺术1987

图片来源：20世纪60年代摇滚音乐会海报之父Wes Wilson

对于Spotify而言，如何才能成为21世纪的西菲尔莫尔？Brian Collins团队做了一些实验，用一些颠覆性的视觉语言表述音乐，以创造它们的原创图像，而不仅仅是通过冷酷的蓝绿配色，或是到处贴上LOGO实现。

音乐是多姿多彩、五光十色的，当我们看Spotify的系统时，会发现它的颜色一直在变化，将音乐和环境融合起来；Spotify会从环球、索尼、华纳等唱片公司获得很多图像，不再把摄像头投射到观众，而是投射到舞台和表演者；没有凸显出下载速度是多少，而是让用户更简单地找到碧昂斯、大卫·鲍伊或是Lizzo的确切位置。

Spotify刚开始是科技公司起家，认为自己销售的是流媒体技术，经过Brian Collins团队历时6个月的沟通，Spotify的概念定位从技术平台转变为充满活力的音乐公司，彻底改变了形象。Brian Collins团队创建了一个视觉系统来准确反映Spotify品牌的灵魂，并将其扩展到所有接触点——从产品、沟通、环境，到全面的数字生态系统。

这些系统性的改变，都跟情绪迸发和视觉语言有关。而这种更关注“人性”和“用户”的设计，充满生命力——Spotify最新的视觉是基于这个近10年前的系统完成的，但仍然可以延续得很好。

Spotify的视觉系统

图片来源：COLLINS官网

04 发现设计的价值、发现产品以外的事物

从Brian Collins的演讲中，我们可以看出，“放松”并不意味着什么都不做，而是以放松和积极的心态应对挑战。

在演讲后，Brian Collins还回答了现场观众的两个问题。在他的回答中，没有“锋利”的个性，而是“平和”地探寻。如果用一个词来总结，那就是“发现”，发现设计、新想法的真正价值，发现超越产品本身的客户价值。

以下为现场QA：

Q：我想先问一个问题，当你的客户说“这有点不适合我们”，在创意方面您会作出妥协吗？

Brian Collins：我觉得首先要解决的是“妥协”两个字，我们从不强迫人们做出决定。我们与客户共同创造并共同决策。我不认为这是妥协；这始终是一个协作的过程。

其次，我们其实没有被胁迫做任何事，我们喜欢说“发现了这一点、发现了那一点”。我们真正在做的是销售客户价值。例如，一家公司可能希望专注于速度、友好性和易用性。这些价值观需要反映在设计语言中，其中一个价值观必须成为主导价值观。

我们不会妥协，是因为我觉得客户给我们每一个反馈都是惊喜，不喜欢某种颜色并不意味着这是品味的问题；个人品味并不那么重要。我们需要确定颜色或任何设计是否适合市场，是否在货架上表现良好，是否有影响力，是否有助于品牌发展和建立更多的市场份额。

Q：我喜欢你谈论的逻辑、惊喜。但我的问题是，惊喜是如何开始的？

Brian Collins：如果我知道它总是如何开始或运作的，那么这就不会是一个“惊喜”。然而，要体验惊喜，你必须扩大你的视野，审视那些不在你通常的专业关注范围内的事情。

在柯林斯，我们做的第一件事是让整个项目团队去我们的图书馆，寻找与手头问题完全无关的作品、书籍、想法和故事。我让他们看古代地图、读传记、漫画书、诗歌或科幻小说。如果你想获得惊喜，你需要探索远远超出预期的东西，并将这种灵感带给产品。

举一个非常不可思议的案例，耐克著名设计师汀克·哈特菲尔德（Tinker Hatfield），建筑设计师出身的他，灵感不是来自其他鞋子或时尚，而是从蓬皮杜艺术中心的建筑设计中汲取灵感，提出了Air Max的标志性开窗可视气垫的理念与明亮的配色方案，后来又设计了Air Jordan III，并创造出沿用至今的经典飞人标志。

第二件事，是回顾过去、回顾历史，找出不同时期人们最喜欢你品牌的部分是什么。比如可口可乐全球调研的时候，发现全球消费者都很喜欢可口可乐原始玻璃瓶的设计。

可口可乐的“剪影”

图片来源：COLLINS官网

因此，当我和我的团队与可口可乐公司的员工一起帮助制定品牌设计计划时，帮助他们在20多年前重新推出了这款瓶子，作为他们全面重新设计的核心。然后，来自世界各地的许多不同机构、平面设计师、插画家和艺术家将这种新的品牌设计策略付诸实践。

这一个简单的瓶子承载着强大的跨代品牌精髓，与人们的个人历史有着情感联系，所以可以利用过去为自己的品牌打造一个更美好的未来。

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