京东重回社区团购

距离关注下沉市场的京喜一级事业群完成拆分仅一年，京东再次捡起了被边缘化的社区团购。

7月25日晚，京喜拼拼微信小程序发布品牌升级公告称，自7月27日起，京喜拼拼将正式更名为“京东拼拼”，并将对小程序图标、名称、logo等逐步更新替换。名称更换不会影响小程序使用体验，在后续版本中，京东还将不断优化升级使用体验。

新消费日报发现，在小程序搜索页面，“京喜拼拼”的名称已提前更名为“京东拼拼”，其余简介、logo仍然等待替换。

就在发布品牌升级公告的同一天，京东悄悄开放了“京喜拼拼-创意设计师”岗位招聘，主要负责平台品牌推广、节日活动视觉设计、创意营销视觉设计等线上线下物料设计。

近期，在合肥的一家地推外包公司也挂出了“京喜品牌社区团购开团推广”岗位，主要负责邀请各大商家加入京喜拼拼社区团购当团长。

天眼查显示，近日，北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司申请注册2枚“京东拼拼”商标，国际分类涉及广告销售、运输贮藏，当前商标状态均为申请中。

一系列的信号显示，刚刚成立的京东“创新零售部”正尝试从社区团购突破线下零售。在超市、小店等零售业务中，率先重启的社区团购似乎再次强调了京东对于下沉市场的重视。

截至目前，京东拼拼小程序显示，其团购服务范围仅限北京、河北廊坊的部分地区。近期，小程序还上线了官方直播带货、付费月卡免费领菜、签到领钱和一分钱抢菜等引流活动，与同类生鲜电商平台策略差别不大。

下沉，还是下沉

从发展路径来看，京喜最早诞生于刘强东对于拼多多低价、下沉业务的警惕。

2020年末，京东京喜事业群成立，整合了包括京喜通、京喜事业部、京喜拼拼、京喜快递、京喜便利店等多业务部门，拥有完整的运营、技术和物流框架，集中服务下沉市场，其负责人直接向刘强东汇报。

相较于2019年成立的低价特卖APP“京喜”，京喜拼拼在京喜事业群成立后业务才正式铺开。

2021年元旦，刘强东曾亲自带队的京喜拼拼，期待凭借巨额补贴强行挤进社区团购市场。但最终并未换来市场，京东铺开团购业务一年后，很快收缩了团队和规模。

随之而来的是京喜事业群的大调整。2022年6月，京喜事业群宣告解散，旗下各个子业务分拆、合并至其他相近事业群。其中，京喜APP、京喜拼拼并入京东零售。当时，京喜拼拼已从覆盖全国十几个省份，收缩至仅剩北京、廊坊、郑州三个城市。

直至2023年6月京东成立“创新零售部”，抽调七鲜超市、京喜拼拼等业务整合为新的独立业务单元，深入线下零售布局，探索新模式。

社区团购还是好选择吗？

沉寂了一年的京喜业务再次走入大众视线。相较于京东的其他低价电商策略，在线下零售领域，社区团购是京东最为“下沉”的业务。

作为京东“必赢之战”的一部分，在新的经济环境以及消费需求变动中，京东拼拼必须拿出更多惊喜。

2023年初京东零售CEO辛利军提出的四大“必赢之战”：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。面对首要任务的下沉市场，京东已推出百亿补贴，并持续推行至今。

彼时，辛利军透露，低价是今年京东零售最核心的战略方向，“百亿补贴仅仅是开始”。在百亿补贴之外，京东秒杀、9.9包邮、低价APP京喜重新招商等动作，也被外界视为低价战略的延续。

今年618大促期间，京东喊出“投入力度最大、补贴力度空前”的口号，突出百亿补贴和低价特色。在总结战报中，京东专门列出了参与百亿补贴活动商品增长10倍的数据，突出新成果。

实际上，社区团购赛道的前景并不乐观。

自2022年的大面积倒闭潮后，每日优鲜面临退市，叮咚买菜战略收缩，全国性社区团购/生鲜电商市场几乎仅剩美团优选、多多买菜和淘宝买菜三大头部品牌。另有大量地方社区团购品牌依托本地需求艰难生存，例如兴盛优选、小许到家、美邻淘等。

疫情影响减弱后，普通商超、大卖场、平价菜场等传统线下生鲜场景回归，分走了不少购菜需求。同时还有部分活跃于快团团、群接龙的个人团长，凭借固定的产地货源对接近几年积累下来的消费者群，实现“源头发货”，挤压社区团购平台。

此前京东集团公布的财报数据显示，在京喜拼拼全力扩张市场的2021年，新业务板块（包含京喜拼拼）每个季度亏损分别达到了14.74亿元、30.2亿元、20.73亿元和32.2亿元。2021年财报中，京东新业务全年累计亏损达到106亿元。

即便如此，京喜拼拼也没能在当时的竞争中打败美团、拼多多等头部玩家。

如今，强调降本增效、已实现稳定盈利的京东集团回归社区团购。如何在追求“极致性价比”的社区团购再次实现扩张？还有待本次业务负责人京东“老将”闫小兵给出更多新答案。