11月12日零点，2023年“双11”收官，淘天、京东两家巨头不约而同仅以用户规模、直播数据和部分细分市场的增长量交出了第一份战报，并未公布总交易额。尽管更多平台数据尚未出炉，但从率先公布战报的淘天与京东来看，这场以“低价”作为主力标签的“双11”大促，双方均增幅明显。在今年消费市场逐渐复苏之下，电商平台均采用了全新打法，直播成为主战场。业内指出，“双11”举办15年来，随着竞争者增多，电商平台之间以“低价”角逐新的增长红利背后，是平台在商家生态、物流链效率、成本，甚至是“黑科技”等方面的综合实力较量。
▎战报盘点：
低价硝烟过后，平台巨头“大幅增长”
今年“双11”，淘天、京东、拼多多、抖音、快手、小红书几乎所有电商平台都加入了低价竞争的行列。淘天亮出8000万商品“全年底价”的“闪电”标，京东喊出“真便宜”的口号，拼多多主打“天天真低价”等。在预售开始后，在淘宝直播的李佳琦更被京东采销人员、抖音“小杨哥”连续“怼”上热搜，各种事件推波助澜之下，更加大了消费者对“双11”的关注。“如果不是铺天盖地的低价宣传，我其实并没有想在‘双11’买东西。”作为网龄近20年的资深“买家”，汪女士今年还是收获了不少低价产品，有些是官方直降，不需要她再费脑凑满减。
经过这一激烈的竞技场，今年平台战报硕果丰盛。淘天数据显示，今年天猫“双11”用户规模和商家规模显著增长，其中全周期累计访问用户数超8亿，达到历史峰值。也就是说，若按中国网民数10.79亿人计算，11个人中，大约有8个参与了天猫“双11”。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。新增的两个价格力货盘中，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。
京东方面则称，截至11月11日晚23:59，成交额、订单量、用户数齐创新高，“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”成为“增量场”，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。
在消费品类上，淘天数据显示，超600条淘宝产业带破亿，其中女装、家具、珠宝、美容护肤在这个“双11”战绩“遥遥领先”，此外，酒水品类在这个“双11”突围而出，酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%。在城市消费上，京东数据显示，这个双11广东消费者的购买力以及购物用户数，均位居全国第一，广州位居最喜欢购买新品的TOP 5城市。
尽管第三方数据还没出，无法比较平台之间的此消彼长情况。但仅从两个头部电商平台公布的数据来看，消费者购物狂欢不减，已经呈现出更注重性价比的趋势。淘天集团CEO戴珊特别强调今年“双11”的价格力效果，她指出，仅三线以下市场的用户就新增了超2000万，这些用户还比去年多下了超过1.4亿笔订单，反映出低价策略的吸引力以及消费者对于优质且价格合理的商品的需求。
淘天集团CEO戴珊
▎竞争焦点：
直播突围，挖掘中小商家增长红利
不约而同，在今年“双11”的第一份综合战报中，淘天与京东都提到了直播生态的“繁荣”。淘天表示，“双11”期间全平台58个直播间成交破亿，店铺直播占比超过6成，其中有14个是首次破亿。其中，38个店播破亿，451个店播破千万，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。京东方面称，采销直播间今年帮助京东在“双11”的低价竞争中“再下一城”，据悉，这些直播间被称为“三无（没有坑位费、没有达人佣金，没有套路）直播间”。平台数据显示，京东采销直播累计观看人数已突破3.8亿。
尽管直播“流量王”抖音未公布战绩，但淘天与京东在直播领域实现突围，一方面正说明两个巨头在中小商家的争夺中，初战告捷。据悉，新增或回归的众多中小商家，成为助力淘天与京东这两家“老平台”在“双11”大促中跑出“新活力”。
记者留意到，从今年年初开始，淘天与京东接连发布了一系列中小商家扶持举措，极大丰富了低价供给生态。如京东的“春晓计划”，淘天推出专额加油包、五星价格力等。淘天表示，过去一年内淘宝就新增商家512万个，其中约100万个从其他低价电商平台流入。京东表示，“双11”期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。与此同时，为了扩大商家的流量池，让低价能被足够的用户承接。电商平台今年更是公域私域“两手抓”，帮助商家将流量变“留量”。如在公域，电商平台打破壁垒，用内容化和外部合作提高用户活跃度；在私域上，则通过丰富商家触达和运营用户的手段，将潜客、新客大量转化为老客、会员。
可以说，这个“双11”过后，淘天与京东正努力补齐“缺口”与弱点，主动迎战新流量平台，未来竞争局面或迎来转折点。
直播间是今年双11竞争的主阵地
▎全新亮点：
AI工具提升智能营销，虚拟主播上岗带货
每年的电商大促，都是互联网新技术的试炼场。今年的“双11”背后，更直接接轨大模型、AI技术在电商上的大规模应用。“今年‘双11’，淘宝天猫作为最大的消费平台，将是一个最大的AI应用的试验和孕育场，会带来效率提升和创新。”在10月底举办的“双11”发布会上，淘天集团首席执行官戴珊表示。内部数据显示，AI淘宝“双11”期间开放了10款免费AI工具，400万商家尝试，日均生成图文创意3亿件，视频创意500万件。此外，在“双11”开战前夕，淘宝天猫商家AI调用超过15亿次，超过10万商家参与测试“万象实验室”，商家ROI（投入产出比）提升62%。而AIGC衍生主动交互式客服，也成功化解人工客服“断层危机”。
在京东11·11媒体开放日上，京东零售CEO辛利军谈到，“作为技术基石，京东云在全链路保障用户购物体验的同时，进一步支持海量商家，尤其是中小商家实现了降本提效。”据悉，京东今年7月发布的言犀大模型，其定位就是产业大模型，涉及零售、物流、科技、健康等领域。此次“双11”，京东云的AI能力更是发挥得“淋漓致尽”，“双11”当日，言犀虚拟主播在超4000家品牌直播间上岗带货。“双11”期间，京东云每秒用户访问峰值同比提升170%；京东云智能客服累计咨询服务量超14亿次。
大厂利用自研大模型、AI技术为本届“双11”提速效率。直播机构也通过数字化系统，优化选品、备货等流程。国内“头部”直播机构谦寻开发的数字系统羚客，大数据可帮助商家上播精准备货，解决因备货过多导致库存积压，或备货不足错过大促机会的“两难”。
▎业内观察：
低价背后是消费理性
今年以来，消费市场持续复苏，社零和线上零售增速稳步提升。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉指出，“双11”充分释放了被抑制的内需潜力，一些线下中小商家也通过数字化转型走过低谷。未来“双11”更有可能成为培育新产品、新服务的重要场景。今年电商平台“双11”战报的全面增长，更见证消费市场的蓬勃活力。消费复苏的同时，市场也在发生潜移默化的改变，消费者对品牌力、价格力、产品力有了更高要求。
业内还指出，“低价”也凸显当前社会消费特点，消费者更在意将钱花在刀刃上，这考验电商平台在商家运营、仓储物流、供应链等各环节降本增效的综合能力。
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