“一夏天都晒黑了，趁冬天赶紧补补。”主张精致养娃的蓓蓓在社区平台逛了一圈后，给自己3岁的女儿下单了几盒儿童面膜。
相比其他宝妈，蓓蓓的动作算是慢的了。
今年8月儿童面膜的风潮兴起后，很多宝妈纷纷上车，补水的、美白的、舒缓的，总有一款能打动大家的心。可乐就一次性买了两种不同功效的面膜，“主打美白和主打舒缓的各买了两盒，给孩子全方位护肤。”
家长的热情购买让背后的品牌方大赚了一笔。
魔镜市场情报发布的《2023年H1消费新潜力白皮书》显示，今年上半年，母婴赛道的儿童面膜GMV为0.16亿元（人民币，以下未标注则同）。虽然销售额不高，但增长率已达到218.2%，成为超越儿童奶粉和宝宝饼干的增速最快的细分品类。
图/儿童面膜成母婴市场GMV增速最快的品类，来源/《2023年H1消费新潜力白皮书》
对于品牌方来说，儿童面膜似乎已经成为一个新的增量市场。如今，润本、红色小象等头部母婴品牌纷纷加大宣传力度，小红书、抖音等社交平台已涌现出大量博主为儿童面膜带货的内容。
逐渐升温的儿童面膜只是各品牌挖掘儿童护肤市场开拓的新产品之一。
为了生产出更多受市场欢迎的产品，各品牌还将参考要素细化到年龄、性别、肤质等。0-3岁用什么、3-12岁用什么、男孩用什么、女孩用什么，只有消费者想不到，没有品牌做不到。
但市场走热背后，儿童面膜究竟功效几何？
在用过基础补水面膜之后，蓓蓓又给女儿入手了美白面膜。但蓓蓓也直言，“保湿方面可能还有点效果，美白真是一点都没看出来，纯属花钱当冤大头。”
反对购买儿童面膜的宝妈巧爱则表示，“成分精简的儿童面膜，估计更是拿来割韭菜的。而且小孩子的脸太嫩了，如果过敏了，后悔都来不及。”
也有专业医生指出，面膜补水效果有限，同时也有可能刺激皮肤。
儿童皮肤也需保护，品牌围绕儿童护肤做细分场景也是一个可能的方向。但儿童皮肤也十分娇弱，做哪些保护，使用哪些成分的护肤产品也需谨慎研究。若为了保护反造成损伤，就得不偿失。
谁在为儿童面膜买单？
蓓蓓在上个月才“入坑”儿童面膜。
“逛小红书的时候看到了一款儿童专用面膜，宣称只有7种成分，可以减少致敏率，更适合孩子肌肤。”蓓蓓介绍。
一想到现下入冬，孩子脸有点干，虽然平时也给孩子用面霜，但总感觉效果没那么好，正好那天在小红书上看见有博主推荐这款面膜，成分挺安全也挺精简的，蓓蓓就下单了，“20元5片的价格也不贵。”
用了一段时间后，蓓蓓担心的过敏问题也没有发生，于是逐渐对儿童专用面膜放心下来，之后又入手了其他品牌的儿童美白面膜。
实际上，和蓓蓓一样的家长不在少数，儿童面膜早已引发关注。在小红书搜索“儿童面膜”可以看到，从2022年初开始便已有讨论。到2023年七八月份开始，讨论更是频繁。在其他短视频平台，与“儿童面膜”相关的内容，也频繁出现。
图/社交平台成儿童面膜的宣传阵地，来源/抖音（左）、小红书（右）
“尝鲜”儿童面膜，一是如蓓蓓这样，受舆论环境影响，二是家中孩子也有好奇的心理。
比如可乐就表示，“我是今年双11的时候给孩子买的面膜，也是在小红书上看到相关推荐信息。”同时她也说道，“最开始没想过给她买面膜，是她嚷着要用我的，所以我才去网上了解。一看才发现，功效还挺多，价格差距也很大。”
蓓蓓也介绍，按照自己的计划，孩子一周用两次面膜就可以了，但后来发现这个计划根本不可控，“看见我敷面膜的时候，她就会要求自己也敷，有时候可能就是突然想起来了，也会来一片。”
这背后，也是品牌营销在推波助澜。
为了让包括儿童面膜在内的产品进入宝妈视野，品牌商家在各大平台进行广泛的广告投放。小红书、短视频平台是品牌的投放重地。
天猫国际母婴超会养和艾瑞咨询联合发布的《2023中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告》显示，2022年消费者社媒讨论婴童护肤问题的渠道前三分别为微博、短视频、小红书，其中短视频平台对比2021年热度明显上升。整体上，讨论内容主要来自普通用户的经验/攻略分享，相关话题主要是护理指南、产品推荐等。
为了抓住潜在消费者，品牌方在这类平台投放了大量带货视频，蓓蓓和可乐就被成功种草。
在最火的直播带货中，品牌方也积极投入，李佳琦、罗永浩这样的头部主播直播间都出现过润本产品。很多宝妈在一波又一波的营销攻势下垂直入坑。
为了抓住孩子的心，品牌们也在包装上下功夫。
电商平台上售卖的儿童面膜种类很多，国产和进口的品牌商品加起来有20多个，价格从每盒9.9元至300多元不等，涵盖美白、补水、舒缓等多种功效。为了博得婴童的好感，品牌商家在面膜造型上也下了不少功夫，设计出了小猫咪、小兔子、小老虎等各种动物形状的膜布。
从小孩子的角度来讲，（花样造型）确实挺有吸引力，但是作为宝妈，更看重安全性。蓓蓓和可乐都如此表示。
只是“安全性”这一关键因素，在互联网上，也有不少宝妈持怀疑态度。
“儿童面膜是不是智商税？”“小孩子这么嫩的皮肤用面膜能受得了吗？”“儿童面膜的成分是否安全？”等质疑声在社交平台上越来越常见。在电商平台，有不少购买过产品的宝妈在回答买家问题时表示，根本没必要购买。
是否为“智商税”？
为了与安全、可靠挂钩，品牌也蓄力为产品树立安全无毒的心智。
从电商平台到各大视频社交网站，几乎每一款儿童面膜在宣传时都提到了“天然”“0香精”“0防腐剂”“0刺激”。
除了强调面膜产品的成分安全，婴童护肤品牌也着力与权威人士、机构进行捆绑。
润本与丁香医生达成合作，利用丁香医生已经建立的口碑和消费者信任度，打造自家产品“安全无害”的形象。红色小象专门组建了儿科、皮肤科专家团队，与在消费者中拥有一定影响力的博主“老爸评测”建立深度合作。
但宝妈们仍旧存疑的居多。
巧爱就是其中之一，“自从在网上看了大量面膜就是智商税的内容后，我已经不怎么相信面膜了，更不要说成分精简的儿童面膜。”
品牌标榜的“安全”“可靠”是否真的安全可靠，也是巧爱的质疑重点之一。
“当时一个以医美面膜火出圈的品牌出了一款祛痘面膜，我有需要就想买几盒，仔细一看商品详情页后发现，这款产品的适用人群竟然涵盖3岁以上的儿童，而且这款面膜的成分中含有乙醇和水杨酸。当时就觉得很震惊，还特意问客服8岁的孩子能不能用，结果竟然得到了肯定的答复。”巧爱忿忿道。
巧爱觉得，虽然一些皮肤科医生宣称水杨酸对皮肤没有太大刺激性，但小孩子的皮肤毕竟嫩，品牌方在宣传时称适用于3岁以上人群有些不负责任。
图/品牌方客服告知8岁儿童可使用该祛痘面膜，来源/巧爱提供
《2023中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告》也指出，由于皮肤结构发育仍不完善，婴童的皮肤屏障功能不够成熟，婴儿角质层比健康成年人薄30%左右。
“即便没有水杨酸和乙醇，这么多成分也很容易致敏。还有一家很有名的专做婴童产品的品牌，生产的一款面膜也有20多种成分。”巧爱说道。
据界面报道，儿童面膜属于儿童化妆品。而根据2022年1月1日起施行的《儿童化妆品监督管理规定》要求，儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先原则、功效必需原则、配方极简原则。但以上提到的这些儿童面膜显然没有遵循配方极简原则。
在功效上，蓓蓓和可乐亦直言，效果并不明显。
“买了美白和舒缓的两种面膜，都是刚敷完可能有提亮效果，但很快就消失了。”可乐表示。
对于面膜的功效，北京某医院医生在评价儿童面膜的补水功能时打了个比方称，如果说缺水的儿童肌肤是决水的堤坝，那么用面膜补水就相当于用小桶往里面灌水，有点杯水车薪。
河北省衡水市某医院的一位皮肤科医生则表示，如果皮肤处于极度缺水状态，那么无论是大人还是儿童，使用补水面膜非但没有效果，还可能会刺激皮肤。
“丁香医生”也曾撰文直言，“面膜千百种，功效充其量就一个。”严格意义上来说，面膜的“补水”只是用携带的水分来“浸湿”角质层，还增加一层封闭膜，使得丢失的水分停留在角质层，并没有真正进入深层皮肤。
另一值得关注的是，和其他彩妆护肤品牌一样，婴童护肤品牌亦存在营销费用远高于研发费用的情况，致使其“安全性”“可靠性”更受质疑。
比如红色小象的运营公司上美股份财报显示，2020-2022年，上美股份研发费用支出为0.77亿元、1.05亿元和1.1亿元，但同期，销售及营销开支为15.36亿元、15.72亿元、12.58亿元。
润本财报亦显示，2020-2022年，润本研发费用分别为1071.26万元、1360.16万元、1951.26万元，对比来看，其同期销售费用分别约为9512.21万元、1.34亿元、2.32亿元。
儿童面膜的“含金量”几何，似乎需要打上一个问号。
婴童护肤行业的焦虑
伴随着90后、95后等新一代成为父母，其在育儿观念上也更加注重精细和精致。
《2023年中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告》也指出，新生代父母对婴童护肤的需求亦不再局限于基础的清洁保湿，而是更关注针对性解决婴童皮肤问题的功能性护肤产品。
过去，婴童用品企业在开发护肤品时多聚焦在品类和功效上，比如儿童面霜、儿童洁面、儿童防晒霜等，功效涉及补水保湿、舒缓、修护屏障等。
新生代父母育儿观念改变，以及品牌进一步提高行业天花板的需求，推动婴童护肤产品也在不断升级，推出了润唇膏、儿童面膜，甚至是儿童彩妆。
如今大的品类基本已经做完，各大公司为了继续提振收入，又把目光聚焦在了细分赛道。
目前市面上已有分年龄、分性别、分季节、分日夜、分肤质等细分场景。比如：兔头妈妈就针对0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌、13+少年肌以及0+问题肌推出了不同的护肤解决方案；红色小象瞄准1亿多小学生，立足于修护、锁水、防护等场景开发小学系列产品。
做细场景的举措取得了一定效果。比如上美股份去年推出的主打中高端母婴市场的品牌“newpage一页”，业绩就呈现出指数级增长，2023 年上半年销售额超过2022年全年的2倍以上。
但这仍未摆脱婴童护肤行业的艰难处境。
母婴市场正变得越来越难做。《2023年中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告》显示，预期中国婴童护肤市场2023年整体增速可达14%以上，但未来三年增速将降为个位数，保持在8%左右。
这背后是新生儿减少以及行业竞争加剧的共同结果。
国家统计局发布的数据显示，从2017-2022年，中国全年出生人口连续6年下降。在此背景下，婴幼儿以及孕妇用品的市场也面临着缩水的前景。要想抬高婴童市场的天花板，只能发力细分赛道。
同时，各大公司还要面临业内的激烈竞争。
在国内，不仅有安唯伊、妙思乐等国际品牌争抢市场份额。贝泰尼、丸美等主打成人护肤的品牌，以及华润顺峰等药企也纷纷涌向婴童护肤赛道。2020年正式开设天猫旗舰店的薇诺娜宝贝，已成为天猫婴童护肤榜单的“常客”。
强有力的竞争对手让一些品牌的市场份额开始下滑。上美股份在2023年中期报告中提到，由于竞争激烈，旗下品牌红色小象的收入由2022年上半年的3.6亿元，降至2023年同期的1.89亿元，同比下降47.5%。
虽然目前各大品牌找到了发力细分赛道这个方向，但最终比拼的依然是产品力。相较于营销，国产品牌更需要在技术、成分上不断累积，以此在国内外品牌的夹击中站稳脚跟。
*文中蓓蓓、巧爱、可乐均为化名。
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