今年双十一没有便宜的 iPhone12 卖了

在一个拼多多商品推广人员发起的「iPhone12 购买」微信群里，用户已经连续问了一周。他们期待的是大额优惠后的 iPhone12。

iPhone12 在 10 月 14 号发布之后，至今也没能登陆拼多多的「百亿补贴」。

不仅是拼多多，在其他电商、短视频平台的「百亿补贴」里，也没有 iPhone12 的身影。在天猫、苏宁、京东等平台，几乎都是以原价销售。快手在 10 月 23-25 日上线了 3 天的 iPhone12 的百亿补贴活动，但也只是多送一副有线耳机和充电器，且需要在直播间里「蹲点」抢购，数量有限。

等待电商平台对 iPhone 新品的大额补贴优惠，似乎已成为了消费者的习惯。而这种习惯的养成也仅仅是在一年之前。

从 2019 年开始，拼多多开始大额补贴 iPhone，「3.8 女神节」期间，当年新发布的 iPhone XS Max 256GB 优惠后价格为 8699 元，比苹果官网便宜 2300 元。有人调侃，「库克都得从拼多多进货。」

到了 2019 年年中，拼多多正式推出「百亿补贴」。至此，拼多多对苹果产品的补贴开始「常态化」，并上线了「百亿补贴 - 苹果专区」。

补贴的效果是显著的。2019 年 9 月，拼多多宣布 iPhone11 系列销量比去年同期的 iPhone 新机销量增长 20 倍。其他电商平台、短视频平台的电商业务也纷纷效仿、跟进。iPhone 新品价格开始大幅滑坡。从拼多多 App 上最新的「百亿补贴」活动展示页可以看到，iPhone SE 比苹果官网便宜 700 元，且一直有货。

然而，在苹果最近发布了对经销商的管制政策后，电商平台持续大额补贴苹果新产品的现象，或许就此成为历史。

更便宜的 iPhone 是从哪来的？

10 月 23 日，根据蓝鲸财经报道，苹果的一家线下经销商通知合作伙伴，针对刚刚上市的 iphone12 系列新品，禁止流向拼多多、天猫、淘宝、苏宁、京东、唯品会等线上渠道以及海外市场，否则需要按照每台 40 万元进行罚款。

这是苹果今年的新要求。

▲苹果经销商通知合作伙伴的文件 | 来源：蓝鲸财经

「新要求」被认为是针对苹果经销商之间存在的「窜货」问题。过去，拼多多、淘宝等平台上为什么会有便宜更多的新品 iPhone，基本源于这个问题。

在中国，苹果产品的销售主要可以分为三大渠道：苹果直营的 Apple Store，苹果线上授权经销商，苹果线下授权经销商。

首先，我们需要理清「苹果线下授权经销商」对于苹果整个产品销售体系的意义。

通常，线下经销商只被允许在自身覆盖的特定区域进行销售，如果有意识地进行跨区域销售、或者向线上平台供货，就会被认为是「窜货」。

不同经销商因为区域、自身资质等级的因素，从厂家进货的价格是不一样的，厂家对他们的抽成也不同。如果经销商 A 以更低的价格拿货，然后到 B 的负责区域进行卖货，那影响的不仅仅是 B 的业绩，也会影响厂家从中获得的销售抽成。

在苹果的销售体系中，线下经销商因为需要提供相关的线下讲解、售后服务、店铺展示等服务，因此可以获得比线上电商渠道更低的进货价格。

这使得一部分 iPhone 经销商看到了用「打擦边球」的获利途径。理论上讲，苹果希望它建立的线上和线下销售渠道是严格分开的。但因为这部分「价格差」的存在，一部分线下经销商会以更低的价格从苹果拿货之后，转手到线上网店售卖，或者卖给电商平台，来牟取更多利益。

实际上，这种现象存在很久了。在 2015 年之前，京东在其平台售卖 iPhone 系列产品，当时京东还没有获得苹果认证的经销商资格。于是，京东上的 iPhone 被质疑是「翻新机」，随后京东拿出了苹果授权经销商联通华盛公司的证明，强调手机是正品。

可以看到，过去线下向线上供货的现象是存在的，苹果虽然治理，但也是「睁一只眼闭一只眼」。

直到拼多多持久的「百亿补贴」的诞生，并由此引发了电商集体补贴 iPhone 现象，让苹果彻底坐不住了。

一方面，这加速了线下经销商的「越轨」行为，可能越来越多的线下经销商会偷偷把货拿到线上卖，这对线下「规规矩矩」卖苹果产品的经销商的打击是巨大的。苹果如果不能管控好自己的一部分「越轨」经销商的行为，长此以往，一些优质的经销商或许会弃苹果而去；而且，苹果自身从产品销售中获得的抽成也会减少。

另一方面，苹果进一步失去了对产品价格的把控力。这扰乱了苹果当下的价格体系。

还有一组数据，根据国家统计局发布，在疫情后的几个月时间内，电商的份额从 20% 来到了 30%。零售生态正在发生巨大的变化，线下渠道本身就在遭遇时代进化的挑战。

面对逐渐失控的场面，苹果最终亮出「40 万元 / 台」的窜货罚款政策。

百亿补贴需要「新标的」？

从 10 月 14 日，iPhone12 发布之后，就在等待电商平台巨额补贴的小李，最终在苹果官网下了单，「反正哪儿的价格都一样，官网还能分期免息」。

虽然苹果对 iPhone 的价格和渠道进行了严格的管控，但总会有「漏网之鱼」。拼多多上已有商家刚刚上架了比官网便宜 200 多元的新品 iPhone12，但拒绝透露货源，售卖也相对低调。

另一边，拼多多官方的百亿补贴界面上，一直显示「iPhone12 紧急备货中」，用户每天可以定时抢「300 元」的 iPhone 补贴券，至于什么时候能用得上，还不得而知。「百亿补贴」受到了不小的打击。

有业内人士对极客公园表示，过去 iPhone 对于拼多多来说，是一个非常好的标的物——用来改变用户认知，打开「下沉市场」之外的增量。

对于品牌方来说，在和电商平台进行合作时，并不想经常处于一个自己不能掌控的被动局面之中，尤其是那些自身在消费者层面认知度较高的品牌，例如苹果、特斯拉对于「被补贴」的情况都比较坚决。

而从平台方来看，拼多多用「百亿补贴」打出了自己的品牌，成功吸引了大量「五环内」的城市用户后，继续用之前的「标的物」iPhone 来提升拉新和复购，可能已经不太符合投入产出比了。毕竟，再弄一次「2 万补贴特斯拉」的活动的意义并不大。

要想「补贴」效果良好，电商平台需要「新标的」来刺激用户。

「大额补贴品牌产品会逐渐成为历史。品牌和电商平台之间的关系会进入下一阶段。」他预测。

也许在未来，便宜 1000 元的 iPhone，很难再在电商平台出现了。