直播电商野蛮生长带货屡次“翻车”，监管趋严行业需良性发展

近期，直播带货“翻车”的现象屡见不鲜，可谓前仆后继。

在辛巴承认销售假燕窝后次日，“交个朋友”旗下主播罗永浩被指在直播间售假。《2020年黑猫投诉平台涉及直播带货问题情况显示》显示，仅在黑猫投诉平台上，与头部主播相关的投诉案例就有不少，其中涉及辛巴57件、罗永浩84件、薇娅209件、李佳琦382件。

在易观分析流通行业分析师陈涛看来，直播电商之所以屡屡出现假货，一方面是整个供应链的原因，另一方面则是MCN机构、主播对产品质量的鉴定水准存在问题。

与此同时，多个部门也开始加强对直播电商行业的监管。陈涛认为，政府部门在对直播电商行业进行明确规范以后，相应的模糊空间将会减少，规范性则会越来越强，行业将在健康的氛围下实现更快发展。

直播电商野蛮生长，售假等弊病凸显

资料显示，从2016年开始，“直播+电商”成为一种新兴的网购引流方式，越来越多的消费者通过观看网络直播进行购物。

iiMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元，相比于2018年增长了226.2%。艾媒咨询还预计，到2021年市场规模可达12012亿元。

然而，直播电商在近乎野蛮生长的同时，虚假宣传、售假等行业问题也逐渐显现出来，遭用户诟病。

2020年11月，知名打假人士王海在微博上晒出“茗挚”品牌燕窝的检测报告，称经过检测，辛巴团队所销售的燕窝产品实际上是糖水。

随后，辛巴发表公开信，承认在直播间推广销售“茗挚”牌燕窝时，确实存在夸大宣传，并承诺召回产品并退一赔三。

辛巴还承认，其在选品、质检方面对燕窝行业相关专业知识储备不够，导致未能甄别出品牌方提供的产品信息存在夸大宣传的内容。

实际上，知名主播带货“翻车”的现象屡见不鲜，可谓是前仆后继。

就在辛巴承认出售假燕窝后的次日，“交个朋友”旗下知名主播罗永浩也“翻车”了，其在直播间销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫后来经过检测发现，并非羊毛制品。

对此，“交个朋友”表示，该羊毛衫的供货来自渠道贸易商成都淘立播网络科技有限公司，而成都淘立播网络科技有限公司的供货方则是上海囿寻科技有限公司和桐乡市腾运电子商务有限公司，后两者涉嫌伪造假冒伪劣商品与文书。

对于整个行业来说，来自市场监管总局的统计数据显示，仅2020年前三季度，全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中，直播带货占比近六成。“直播”相关投诉举报数量排名前五的企业，均为头部电商平台和短视频平台。

艾媒咨询在报告中指出，直播电商行业目前还欠缺规范，一些主播由于没有稳定合作的工厂，推荐的商品价格低廉但是质量堪忧。

在陈涛看来，直播电商之所以屡屡出现假货，一方面是整个供应链的原因，另一方面则是MCN机构、主播对产品质量的鉴定水准存在问题。

对于如何解决直播电商中的假货问题，陈涛表示需要多方的努力。一方面，平台、MCN机构以及主播需要加强自律、自查以及提高自己的专业性，最大可能性的将质量没有保证的商品排除掉。另一方面，国家要制定相关的法律法规进行规范，然后加大执法力度。

监管环境趋严，行业将进入良性发展阶段

2020年底，罗永浩曾发布微博称，“很多媒体和网民的最大魅力在于，自己天天在100%有假货的电商大平台买东西，但直播行业出了些类似问题，他们就‘惊诧莫名’，即使某些直播从业者在出问题时，比任何电商大平台出现同样问题时解决得都更快更好更有诚意，他们也继续惊诧莫名。”

不过整体而言，中消协的调查数据显示，从消费者对各个平台的满意度评价来看，淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中；斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后。

中消协表示，受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分，对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者认可度和满意度总体较好，但仍有较大的提升空间。

实际上，由于消费者对于假货的感知和抵触情绪较大，不少知名主播也开始有意采取各种措施以保证商品的质量。

在经历假燕窝事件后，辛巴表示将深刻反省内部管理，严抓品控，启动内部整改升级，所有主播和团队加强专业学习与培训。此外，还将采取诸多措施保证商品质量。

“交个朋友”在经历假羊毛衫事件后也发文称，为了提升产品质控能力，不让造假商有可乘之机，已和第三方专业检测机构SGS（通标标准技术服务公司）开展合作，建立第三方检测认证机制。另一方面，“交个朋友”将对在直播间上线的同批次产品进行存样留底，实现产品质量监控，先期将覆盖服饰、美妆等类目。

“交个朋友”还称，将匿名安排大量的“神秘顾客”同步购买直播间的商品，一旦发现实际收货产品和上播前送检的产品存在不一致，“交个朋友”将第一时间主动查处问题。

不过，在陈涛看来，辛巴以及罗永浩团队采取的措施对于解决假货问题会有一定作用，但是要想彻底消灭假货并不现实，这是整个电商行业面临的难题。

另一方面，政府部门也在不断加强对直播电商行业的监管。

去年10月，市场监管总局发布《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》；11月，国家互联网信息办公室发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》；11月23日，国家广播电视总局发布有关电商直播管理的通知，对网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体管理细则。

陈涛认为，这些规定在对直播电商行业进行了明确的规范后，相应的模糊空间将会减少，而规范性会越来越强。不管是平台、机构或者主播，在进行直播带货的时候，就会知道“什么是可以做的，什么是不可以做的”，直播电商行业将在健康的氛围下实现更快的发展。