2月2日晚间，上海家化联合股份有限公司(SH.600315)(以下简称“上海家化”)披露了2020年年度财务报告。在大股东的长期战略支持下，公司确立了未来三年的目标及行动规划。报告显示，公司2020年实现营业收入70.3亿元，实现归母净利润4.3亿元，实现扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3%，实现经营性现金流6.43亿元，同口径同比增长近20%。
2020年是公司的改革调整年，上半年受到疫情的影响，下半年在新任董事长兼首席执行官带领下，积极调整经营方针及业务结构，不断优化费率，在第三、第四季度实现了业绩逐季复苏，特别是第四季度，公司净利润同比增长609%、扣非净利润同比超高速增长，盈利能力提升明显;销售费用、管理费用实现多年来首次同比下降，应收、存货等运营指标同时实现同比下降，经营性现金流取得全面改善。同时，在海外疫情日益严峻的背景下，公司海外业务依托电商业务积极转型实现逆势增长。
以消费者为中心，推进品牌创新
2020年，上海家化推动品牌创新，建立了基于消费者洞察的方法论，通过对消费者需求趋势的判断，发现行业品类发展机会，确定了差异化的品牌发展策略，将现有品牌划分为快速发展品类、细分冠军品类和细分领先品类。报告期内，重点发展品类中，功能性护肤品牌“玉泽”继续加强医研共创，强化品牌资产，辅以直播营销并不断优化，实现了三位数的高速增长;科研级护肤品牌“典萃”逐步独立化运作，报告期内在屈臣氏渠道实现快速增长;“双妹”启动品牌新形象，在电商的大力推动下实现了高双位数的增长;“佰草集”积极推进战略调整，梳理产品结构，策略性收缩门店。细分冠军品类中，“六神”在花露水市场继续巩固冠军地位，市占率保持第一;“启初”拓展目标消费者至儿童、孕产妇，品牌电商份额在12月份创下过去两年新高;“高夫”对产品线进行了梳理和简化，提升蓝色线高端男士护肤产品线的占比。细分领先品类中，“家安”针对疫情推出多款除菌、抑菌产品，取得了双位数的成长;“美加净”推出乐融合发酵技术的酵米系列，受到年轻消费者的欢迎。
在品牌创新工作推进层面，产品创新方面，公司聚焦头部产品，逐步减少现有产品中的长尾产品，并梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线，通过多维度的消费者定性定量测试来决定新产品的概念，包装，配方，体验和价格。公司秉承匠心精神，在研发的基础研究、原料开发、标准制定、配方开发等方面持续创新，投入资金新建自主发酵技术硬件平台，自主开发了一系列功效原料并成功运用于产品，持续深化与国际知名原料供应商合作第一时间获取前沿的原料技术，深入推进“医研共创”并在临床项目上取得突破性进展。报告期内，公司新获4项国家授权发明专利，同时新提交18项发明专利申请、33项外观设计专利申请。营销创新方面，公司引入大数据平台，建立了分析品牌投资效率的DBPI(品牌数字资产指数)系统，聚焦于营销和资源投放模式的创新，不断提升营销的投入产出比。
深化渠道进阶，降费提效
在渠道方面，上海家化于2020年积极提升电商运营能力，策略性收缩百货终端，并布局线下新零售业务，为可持续发展打下基础。
线上方面，电商团队积极提升数据化运营能力，助力公司旗下品牌“双十一”取得较好增长，位列本土美妆护肤品类前列。三季度，公司主动调整电商业务结构，优化直播频次和占比，在公司内部培养直播人才，形成了“超头+中腰部KOL+店铺自播相结合”的立体方式，并调整平衡各品牌之间的直播资源，使电商业务盈利能力取得明显改善。2020年，公司线上渠道营收占比持续提升，未来将为公司带来更高效的增长点。
线下方面，公司一方面拥抱新零售，通过云商城、家化大使和大家平台推动线下业务的线上化;另一方面对传统渠道进行优化调整，百货渠道进行策略性闭店缩编，关闭低单产专柜及门店，提高单店效能;
CS渠道通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行以提升出货。通过对各渠道的梳理，2020年公司多个渠道已实现销售费率下降。
经营指标优化 改革调整见效
2020年6月，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生上任后，确立了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以流程、文化和数据化为三个助推器”的新的经营方针。公司不断推进经营方针落地，聚焦消费者需求进行品牌创新和利用技术进行渠道进阶。2020年第三至第四季度，公司各个经营指标不断优化，调整改革初见成效。报告期内，销售费用和管理费用同时实现了多年来的首次同比下降，公司的应收、存货等指标在年中达到峰值后，随后下降至年末的年内低点，充分体现了公司为外部整个生态链创造合作共赢氛围的承诺。而对于内部，公司推进多维度的文化变革，全体员工共同参与并制定了未来公司的愿景、使命、价值观，并推出了诸多“员工关爱”活动，进一步提升了凝聚力。此外，公司还推出股权激励计划，将管理团队利益与公司业绩深层绑定，根据计划的考核目标，公司在未来三年有望实现营收的稳步增长和利润水平的显著提升。
2021年是上海家化登陆国内A股市场20周年，公司将以此为新的发展起点，围绕“聚焦”和“简化”两个关键词开展变革，重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目。公司将通过持续数字化赋能和系统流程简化提升整体组织的业务可视度和整体效率，通过积极向上的文化改造大幅提升员工凝聚力和战斗力。
未来，上海家化将持续以尽善之心追求至美的产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值，坚持秉承“百年匠心、尽善致美”的初心，致力于成为中国美妆日化行业领导者,为美丽价值链上的所有相关利益方送去温暖和美好，将中国美带给全世界。
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