线下商圈如何让顾客在一天内进店买买买？
微信支付和万达广场、丙晟科技在厦门湖里万达广场给出了一个新解法。发券、抽奖、促销……用不同运营手段吸引比平常周末多出 3 倍的顾客。超过 21 万的客流，发放 16 万张消费券，90+ 商户业绩创新高，销售突破 2000 万。
线下的热闹让不少门店店员忙得像陀螺，直呼从没有那么想下班过。
来启儿好几年了，从来没有一天像那天那样，那么想下班。
从一开始上班（顾客）就开始排队，买单，拿货、打包货，我一刻都没停过，一直穿梭在卖场，收银台及仓库，非常辛苦。但又很值得，尤其是看到我们货架都被买空的时候，觉得特别值得。
启儿是厦门湖里万达店的一个母婴品牌门店，这些年来在湖里万达周边累积了不少回头客。但像 3 月 20 日万达「宠粉节」那样人山人海的盛况，对它们来说还是头一遭。
▲「宠粉节」当天，客流远超品牌预期
3 月 13 日，启儿在知道了万达要打造「宠粉节」活动后，第一时间就准备了起来。它们先确认了商场的活动补贴力度，在内部专题会上确认了选品、销售目标、商品折扣、会员邀约、人员分工的具体情况，等待即将到来的大促。
「宠粉节」虽然是万达主办的活动，但启儿可没坐等万达引流的客人上门。它自己也很努力。在启儿公众号上，品牌先在推文中进行了宣传；之后又给全省的门店会员发放了活动短信；对消费力较强的 8000 名会员进行了们一对一的电话邀约。由粗到细，尽可能地将活动信息告知私域顾客。
品牌发出的活动信息对顾客来说也非常有吸引力——抽奖、抢券。在收到万达发来的「宠粉节」抢券短链接后，启儿就开始通过各种渠道吸引顾客。在短信里，顾客点击链接就能跳转抢券页面，直接参与抽奖，超高的中奖率让很多顾客都得到了一张大额减免券。
活动开始前两天，启儿特意再发了一次短信，提示顾客记得在「宠粉节」当天到店核销优惠券。
这种卖心卖力的准备也得到了不小的回报。在活动当天，启儿的门店一共核销了 1206 张代金券——这让它们成为「宠粉节」当天优惠券核销最多的门店。创纪录的优惠券核销记录也带来了创纪录的销售额。「当天做了 134 万的销售，创了我们开业以来的历史新高。」
▲ 优惠券是让用户更愿意买买买的主要原因
优惠券核销多，充足备货被买光，销量创新高……这一切的成绩不仅属于启儿这一个品牌，还属于厦门湖里万达商场的 90 多家商户，在 3 月 20 日这一天，这些商户的销售额都突破了自己的历史，创下了新的记录。
这都是「宠粉节」的成绩，而这么好的成绩也有一个必要条件——顾客多。当天，湖里万达商场客流突破了 21 万，这也是商场自己的新纪录。
客流突破 21 万在线上并不稀奇，难得的却是线下。前者是在手机上耗时 3 秒的点击，后者却是花费 3 小时的逛街活动。
在平日的周末，湖里万达客流量约为 7 万左右，「宠粉节」却达到了 21 万。3 倍的客流离不开提前准备的诸多引流手段。在活动的宣传曝光上，万达的选择和单个品牌门店相似，都是由粗到细，加在一起共获得了 3055W+ 的媒体曝光量。
传统的广播、电视、公交站牌、社区广告、本地消费公众号投放面对整个厦门。这个方法虽然常规，但确实能够最大程度地辐射厦门消费群体，它贡献了最多的媒体曝光量。
使用微信朋友圈广告、腾讯新闻开屏广告等腾讯社交广告进行曝光。根据定位找到周边潜在客群，这个方法贡献了活动中最多的触达量。
在万达广场的新媒体矩阵里进行传播；通过短信触达已有的小程序用户和品牌会员；在万达广场和品牌社群里进行综合传播。这个方法找到了更多的万达广场老顾客，贡献了更有效的转化量。
利用线下的流量进行宣传，从停车场的入场信息到商场内的大幅海报，从工作人员的一对一推荐到品牌门店的线下推广。这是触达量较少的宣传部分，但它面对的人群却可能最精准。
▲ 商场内投放了大量的广告进行活动宣传
信息触达到顾客只是第一步，要想让顾客到商场转化，湖里万达的宣传信息中还带了一个「钩子」。在这个活动中，1000 万优惠券和 42 万次中奖机会就是「钩子」，而且这还是一个有门槛的钩子。
在朋友圈和商场内的广告中，告诉顾客「宠粉节」有多优惠是重中之重。任何一个想要获得消费券和奖品的顾客，都可以扫描二维码获得抽奖机会。在这个过程中，用户需要注册会员才能抽奖。而为了提高会员的注册率，未注册会员的消费者一键即可完成注册，进行抽奖。
当线上线下的宣传物料都在引导用户抽奖时，密集的推广信息也就获得了出乎意料的效果。在 20 日当天进入湖里万达的顾客中，有 4.5 万都是新注册会员，它们被留在了万达广场的私域池中。
和万达一起运营了此次活动的丙晟科技 CEO 高峡对我们表示：
这次活动就是会员+营销的一次尝试，我们会根据活动的数据反馈，不断迭代，做到数字化精细运营。
▲ 门店物料引导顾客成为会员，从而参与抢券、抽奖、领福利等活动
平常客流量在 7 万左右，「宠粉节」客流量在 21 万左右，这除了证明活动的成功外，还证明了商业中心的接待能力还有更多想象空间。
在以往的线下活动中，收银台排队、积分忘带卡、优惠券丢失……这都是阻挡用户进行线下体验的「拦路虎」。但只要用对工具，这些「拦路虎」也能成为线下商场交易创新高的「通云梯」。
收银台设置不够导致顾客流失，湖里万达的解决方案是多设几个「手机版」的收银台。这让顾客使用小程序买单、微信支付立减等多种方式付款更方便了。单个门店无需增设收银台的同时，小程序买单也超过了 200 万。
▲「宠粉节」扫码也可以买单
在万达购物，积分也不再需要实体卡。微信支付商业地产负责人程越就认为，万达把「支付即积分」的能力用的非常好。
顾客通过线下的引导成为会员后，授权「支付即积分」权限即可获得万达的「万粉豆」奖励。用户可以用这个奖励兑换停车券、代金券，商场则可以用它深耕用户运营、用户服务等高频场景。顾客满意了，管理数字化，商圈也就晋级到了智慧商圈 3.0。
在程越看来，万达用的足够好的还有微信支付卡券能力。「在不改变用户支付习惯的前提下，（微信支付卡券）帮助广场、商户进行营销活动落地，帮助购物中心实现场外领券、到店使用，通过券营销实现引流到场、分流到店。」
▲ 在手机直接核销微信支付优惠券，付款更便捷
厦门湖里万达广场相关负责人就表示微信支付卡券的能力给了他们活动设计上的更多可能。当天很多到场的顾客都表示自己很喜欢这种「线上领券，到场消费」的新方式，通过小程序核销卡券很方便，不用人教也能会，补贴的力度够大，自己买买买更开心了。
当全渠道的宣传将顾客引导至线上领券，商家品牌补贴的优惠券再将 21 万顾客带到了线下，万达对于类似的模式就有了更多的信心。
这充分说明了通过线上渠道触达，向线下引流的潜力和可行性。
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