上海家化发布Q1财报：营收净利双增长，123方针初现成效

4月21日晚间，上海家化联合股份有限公司(简称：上海家化，代码：SH.600315)披露了2021年第一季度财务报告，报告期内，公司实现营业收入21.1亿元，同比增长27%;归母净利润1.69亿元，同比增长41.9%;扣非后归母净利润1.99亿元，同比增长53%;扣非净利率9.4%;经营性现金流4.96亿元，同比增长45.7%。2020年受疫情影响，公司业绩有一定幅度下跌，在社会整体运行秩序恢复正常之后，线下渠道业绩反弹明显，相比疫情前的2019年，按照新收入准则口径，今年第一季度公司营业收入也实现两位数增长，扣非净利润实现近24%增长，盈利能力显著提升，基本面获得进一步改善。

2021年仍将是上海家化的调整年，公司将在“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程、数字化为三个助推器”的123经营方针指导之下，坚定变革步伐，持续推动创新发展，以实现全面复兴。

推动HIT战略，各大品牌增势强劲

在品牌创新方面，公司以消费者为中心，梳理了全新的品类和品牌体系，并通过与大数据平台合作，改变了产品创新的方法论和内部组织流程。公司在3月18日的战略发布会上提出了全新的品牌HIT战略(Health•Beauty健康美丽，Insight•Innovation洞察创新，Tailor•Creation个性独特)，未来将以此为基础，全面推动品牌持续发展。

2021年一季度，公司旗下品牌在不断调整和创新的基础上，取得了良好成效。高毛利率的美妆品类收入同比实现高速增长：“佰草集”品牌和“典萃”品牌实现100%增长，”高夫”品牌实现超过80%的增长，“雙妹”品牌实现近120%的增长，进一步提升了公司的盈利能力。个护家清品类中，“六神”实现10%以上的增长，“家安”实现超过40%的增长，进一步巩固了在细分市场的优势地位。母婴品类中，“启初”实现60%以上的增长，“汤美星”全球实现高个位数增长。公司以消费者为中心，精简SKU，聚焦资源打造爆品，品牌已实现良性发展。报告期内，上海家化与天猫新品创新中心(TMIC)还建立了深度合作，目前已孵化高夫锐智多效青春焕颜精华露、美加净酵米焕活保湿系列、家安洗衣凝珠等新品，深受消费者欢迎，并带动了品牌高效发展。

深度调整降本增效，全渠道实现增长

2021年一季度，公司各大主要渠道实现全面增长。在线下渠道，公司拓品增效，百货、CS和商超渠道分别实现超过170%、超过90%和约为15%的增长。在线上渠道，公司主动调整电商业务结构，优化直播频次和占比，一季度内国内电商渠道实现高个位数增长，且盈利能力明显提升，发展更加可持续化;在特殊渠道，公司积极整合资源，充分利用大股东的生态效应，实现近20%的增长。

报告期内，上海家化还与屈臣氏达成深度合作，携手整合和运营资源，在数字化营销和数字化赋能方面实现互惠共赢。未来，公司将进一步以数字化赋能各个渠道，并加强私域运营，创新销售模式，实现线上和线下的共同成长。

数字化赋能初现成效

数字化转型是近一年来上海家化举全公司之力贯彻的战略，目前已取得阶段性成果。在“以消费者为中心”方面，公司以数字化赋能，搭建了赛道识别、优选概念、优选配方和体系优化四部曲产品开发方法论，并在每个关键节点经过大数据分析、消费者调研和测试反馈，确保产品满足市场需求。在大数据的基础上，公司还与KOC、KOL、员工共创产品，进一步推动洞察创新。

在品牌创新方面，公司加强了与大数据平台的合作。在产品端，公司通过知识库+孵化器、智能新品画像+3D测款、数字白瓶+试销诊断功能等大数据分析能力，聚焦了未来发展的重点品类、包装，对概念和卖力进行测试，以此打造爆款产品。以典萃品牌为例，针对“成分党崛起、即刻高功效、高科技高安全”的消费者需求洞察，品牌推出了烟酰胺焕亮修护白泥面膜，在TMIC白瓶测试结果中，消费者对于该产品的偏好度远高于竞品的同类产品，能充分满足消费者实现全面美白、持久焕亮的使用需求。在营销端，公司运用大数据方法论持续推动营销创新，如建立了评估市场营销效率的DBPI(品牌数字资产)追踪系统，并大力提升社交媒体在营销投入中的比重。

在渠道进阶方面，公司运用数字化技术采取5大核心举措，分别从策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新五个方面与时俱进地推进渠道创新。通过对生意的可视化，转变公司的业务形式，从经验驱动变成数字驱动，从分析过往的结果到预测未来的趋势，形成了新的3+3智慧零售运营体系，推动线下智慧零售的发展。在私域运营方面，公司招募、留存、激活用户，从跨品的角度去思考如何最大化私域，通过不断试错和创新，应对未来发展的新趋势。公司将不断创新销售模式以符合消费者购物场景变化的需要，通过新渠道、新场景、新消费不断捕捉未来新生演进的一些新机会。

2021年也是上海家化登陆国内A股市场20周年，此次报告期内，公司还发布了国内美妆日化行业首份ESG报告，在环境、责任、治理方面提出了可持续发展的中长期目标。未来，上海家化将继续推进123经营方针的落地，秉持“百年匠心、尽善致美”的初心，以尽善之心追求至美的产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值，加速实现百年国货企业的复兴和振兴。