网易有道“不讲武德”

昨日，网易有道公布了2021年Q1的财务报告。今年一季度，网易有道实现净收入13.40亿元，同比增长147.5%，再次创下历史新高。

过去一年，在线K12赛道经历了快速爆发期。高速增长一年后还能实现“翻倍式”增长，网易有道是如何实现的？

营收毛利持续增加，产品力是内核

实际上，这并不是网易有道第一次创历史新高。自上市以来，其每个季度均实现了同比环比的双增。

本季度实现13.4亿元的净收入，同比增长147.5%、环比增长20.7%。需要看到的是去年一季度，在线教育获得了前所未有的发展机遇，已然实现了翻倍式增长。而今年一季度，在去年的基数下继续增长近1.5倍，增速依然处于历史高位——这一表现的确相对亮眼。

在营收增长的同时，网易有道的盈利能力也在逐步提升。回顾过去七个季度，其毛利水平与营收增长的轨迹相似，均呈现持续的线性增长。

本季度网易有道的各项业务毛利率大幅提升：整体毛利率达57.3%，上年同期为43.5%，同比增加了138个基点。其中，学习服务毛利率从2020年一季度的51.9％增长到本季度的65.6％，提升137个基点；学习产品的毛利率从2020年一季度的25.6％增长至本季度的44.1％，提升了185个基点。学习服务和学习产品的毛利率，均达到了上市以来的最高水平。

通常而言，毛利率是一家机构行业地位的体现。毛利率的提升，往往代表着企业有更高的话语权、产品有更高的竞争力。从网易有道对财报的解读来看，确实展现了类似的趋势。对于毛利的提升，其表示主要归因于规模经济的改善，以及教师薪酬结构的进一步优化；同时有道词典笔3的销售额取得了巨大增长，且该产品的毛利率高于其它学习产品。

需要讨论的是，为何网易有道能实现规模效应？从根源来说，主要是产品力的问题。在学习服务方面，一季度网易有道的关键业务——K12业务销售额为4.42亿元，同比增长130.2%。

该业务的增长背后，网易有道正深耕教学。本季度，初中语文本地化课程在2021年春季系统班上线。该课程采用“三师”模式，即“全国主讲+本地主讲+辅导老师”。全国主讲由全国优秀教师、有道精品课初中语文名师包君成担任；本地主讲则是有道精品课搭建的一支教学团队，涉及作业精批、课后陪写、考前讲解、专属考情分析等几大版块服务，针对差异化知识点进行单独录制讲解。据其财报披露，有超50％的学生选择了初中语文的本地化版本，在课程的续报转化层面也取得了明显进展。

作为教育机构，如果没有过硬的产品，任何增长都难以持续。从这一层面来看，连续七个季度网易有道的营收毛利双增，产品力是关键逻辑。

自有流量较亮眼，软硬件协同效应凸显

产品力的另一个关键佐证，在于费用开支。

一季度网易有道的销售和营销费用为8.84亿元，2020年同期为2.99亿元。与此同时，网易有道的研发投入持续增加。一季度研发费用为1.55亿元，上年同期为0.84亿元，同比增长84.5%。

值得注意的是，本季度网易有道的营销费用率降至66%，已回到在线教育营销大战之前的平均水平。这并非代表其不再追求规模化，而是说不再像去年那样不计成本地投入。在不片面依赖营销投入的情况下仍能保持较高增长，产品和服务是关键支撑。

网易有道在营销投入上的变化趋势，也是当前市场的一个缩影。从去年年末开始，对在线教育广告投放的监管逐步收紧，狂热的市场情绪正逐步降温。在财报沟通会上，网易有道透露，广告投放方面其并未在主流媒体上投放任何广告，在其他媒体平台投放的广告内容都已经过严格审查。

收费方面，目前有道精品课下架了涉及提前招生收费的秋季课程，这些课程将会在最新的政策发布后，按照规定的时间售卖。目前在售的课程只有春季班和暑期班。而这，可能会是未来所有在线教育机构售课的常态。

那么，网易有道又是如何获客的？

在财报沟通会上其透露，自有流量是主要的获客方式之一。一季度网易有道K12新订单的销售额同比增长129%，其中29％就源于自有流量。在K12新订单中，自有流量贡献了近三成。产品力+自有流量，很大程度上保障了网易有道能持续吸引新用户。

而自有流量的关键，来自于其软硬件结合的模式。据其财报显示，报告期内有道通过提高有道词典的性能和软硬件之间的协同，促进了自然流量的增长。其中，一季度有道词典推出了短视频功能“WOW圈”。基于此举，有道词典的用户平均停留时长提高两倍以上。在软硬件协同方面，词典笔用户可在“有道词典”中找到他们的个人学习情况记录，并享受“单词云端同步”，可随时随地学习新知识。软件与硬件的协同，盘活了网易有道的经营。

今年以来多家教育机构纷纷布局硬件，将其视为重要入口。侧面上也印证了，网易有道的发展模式具有不错的效果。网易有道在该领域的多年积累，正为其在竞争激烈的在线教育行业构建壁垒——自有流量目前已能为K12新订单带来三成销售额，先发优势较为明显。

强监管下的多元化支撑

生态协同表面上带来了流量，更关键的是让网易有道更加多元化，从而扩大收入来源。

一季度其智能硬件构成的学习产品业务表现也较突出，净收入2.02亿元，同比增长279.8%；该业务已占比15%。此外，其成人业务销售额达2.99亿元，同比增长17.8%。素质教育方面，其主打产品有道纵横自上季度以来一直保持较强的增长，销售额环比增长超100％。

各项业务发展的背后，自有流量、生态协同更多只是表象，其内核仍然是产品力。

以占比超两成的成人业务为例，网易有道始终在深耕该赛道。长期以来，网易云课堂、中国大学MOOC都是中国大学生和职场人充电的重要平台。今年一季度网易有道集中资源，整合有道精品课成人学段、网易云课堂、中国大学MOOC等业务及团队，成立“有道成人教育事业部”，并对“网易云课堂”进行品牌升级。升级后的“网易云课堂”定位为系统化学习平台，专注服务终身学习者。得益于此前较优的学习体验，当网易有道开始聚焦该领域时，很快就能起速起量。

展望未来，网易有道CEO周枫表示：“我们有信心巩固行业领先智能学习公司的地位，并将持续提供高质量的课程和产品来满足用户需求。有道致力于开展助力高效学习的多元化业务，并不断推出创新性的产品及技术，这些将助力我们更快适应不断变化的市场环境。”总结来看，网易有道把高质量的课程和产品放在首位，进而寻求多元化，其逻辑是一以贯之的。也许在不同时期，获客方式有不同侧重；但本质上，网易有道选择扎根于产品和服务，通过精细化打磨实现更好的发展。

当下监管收紧，根本上就是让在线教育回归本质。而回归本质，还是提供优质的产品和服务。基于这一逻辑，网易有道能否延续现在的增长？在持续竞争中，该逻辑能否为其打开更广阔的空间？一切静待时间给出答案。