苹果会结束新闻通讯的繁荣吗

北京时间 6 月 9 日下午消息，据外媒报道，本周苹果公司在其全球开发者大会（Worldwide Developer Conference）上，宣布了一项名为“邮件隐私保护机制（Mail Privacy Protection）”的政策。一些人认为此事可能会对通过电子邮件传播的新闻业的崛起构成威胁。此事触及了很多我们感兴趣的主题，包括但不限于，一个科技巨头按照自己的喜好重塑市场的能力；新闻业将如何驾驭平台时代；当我们谈论隐私时，我们指的是什么。

一

先从公告开始。在周一的全球开发者大会（WWDC）上，苹果宣布了一项名为“邮件隐私保护机制（Mail Privacy Protection）”的政策，这将限制发送邮件的人可以收集到的关于你的数据量。以下是该公司对此事的具体描述：

在邮件（Mail）应用程序中，邮件隐私保护机制旨在阻止发送者使用非常隐蔽的“像素级”信息收集形式来搜集与用户相关的信息。这一新机制可以帮助用户防止发件人知道他们何时打开电子邮件，并掩盖他们的 IP 地址，使其无法链接到其他在线活动或用于确定他们的位置。

当你最终在今年秋天将 iPhone 升级到 iOS 15 时，你会在系统更新时看到一个邀请你选择加入这一机制的页面。

假设大多数的苹果邮件用户会选择使用这一功能。那么这些数据对于构建基于电子邮件的业务的必要性有多强呢？众说纷纭。

以下是针对非电子邮件迷们的一些背景信息介绍。很久以前，电子邮件营销人员开始在他们发给用户的电子邮件中加入隐形像素，当你打开他们的消息时，这些像素会加载，并告诉发送者你读了他们的消息，也可能从你的 IP 地址推断出你的位置。

总的来说，真正打开电子邮件的人的百分比被称为打开率，这是发送者衡量他们所做事情的有效性的最重要的指标之一。打开率能够让发件人了解到用户的参与度，以及用户参与度是如何随时间变化的。

与此同时，这一行业传统历史悠久让人们感到毛骨悚然。2019 年，一篇被病毒式传播的博客文章详细解释了电子邮件初创公司 Superhuman 是如何通过其用户打开电子邮件的时间、地点和频率来追踪用户的，之后该公司不得不为此道歉。经常关注数据隐私问题的非营利新闻机构 The Markup，在找到一家同意关闭追踪功能的电子邮件供应商之前，拒绝了八家潜在的电子邮件供应商。

去年，Basecamp 推出了电子邮件服务 Hey，该服务将阻止跟踪像素作为一项重要功能。在今天的一篇博客文章中，Basecamp 的联合创始人大卫・海涅迈尔・汉森（David Heinemeier Hansson），他并非苹果公司的粉丝，宣布这一机制是对抗像素追踪的一场胜利。他在博客中写道：

“考虑到苹果在预装邮件应用程序方面的垄断优势，我们不需要从他们所谓的邮件隐私保护中吸取太多东西来打破像素追踪的壁垒。如果 5-10-30-50% 的收件人都受到了防窥探机制的保护，那么关于打开率的一切观点就丧失了权威性。因为你不再能确认这是否是因为你的追踪像素没有被激活，还是因为收件人根本就没有打开你的邮件。

如果苹果公司像我们在 HEY 中所做的那样清楚而诚实地呈现隐私危险，用户也不可能愿意接受再被追踪像素监视。苹果已经在 iOS 14.5 中屏蔽了用于跨应用跟踪的独特广告标识：96% 的美国用户拒绝让应用这样跟踪他们！电子邮件追踪像素要糟糕得多，也可怕得多。”

二

先假定几个前提。第一，大多数人仍然不知道这些追踪像素的存在。第二，如果他们知道了，大多数人不会允许这些追踪像素的存在。第三，这些追踪像素的大部分用于营销目的，它们的目的就是让电子商务更好地针对你。完全有理由以苹果的方式看待当前的形势，并对它说“见鬼去吧”。

与此同时，以电子邮件为基础的出版业已经成为新闻业近年来为数不多的亮点之一。从 Facebook 到 Twitter，再到《纽约时报（The New York Times）》，媒体公司现在都在大举投资时事通讯战略，似乎每周都有新的基于电子邮件的出版商出现。这些都是伴随着 Substack 的成功而出现的。

因此，毫不奇怪，当一些观察人士看到邮件隐私保护机制之时，就会认为这是一个威胁。约书亚・本顿（Joshua Benton）在 Nieman Lab 上写道：“这是另一个迹象，表明苹果对抗定向广告的战争不仅仅是为了搞砸 Facebook。他们也会来找你的，Substack！”

本顿提供了一些强有力的数据来支持他的担忧。他在文章中写道：“根据 Litmus 最新的市场份额数据，到 2021 年 5 月，在所有手机上打开的电子邮件中，有 93.5% 来自 iPhone 或 iPad 上的苹果邮件应用程序。在台式机上，Mac 上的苹果邮件占到所有电子邮件打开量的 58.4%。”

很明显，苹果切断电子邮件发送者像素级信息追踪的举动将影响电子邮件产业经济。但在与时事通讯作者和媒体高管交谈之后，很难说那些从事以电子邮件为基础的新闻工作的人是否对这种转变有那么多的担心。

由广告赞助的免费时事通讯服务 Big Technology 的作者亚历克斯・坎特罗维茨（Alex Kantrowitz）表示：“广告行业已经沉迷于追踪，优先考虑漏斗底部的参数，而牺牲了优秀的内容和创意。这是一场悲剧，这也是为什么人们讨厌广告和广告公司。”坎特罗维茨曾经深耕广告行业，供职于《广告时代（Ad Age）》。

坎特罗维茨表示，他的广告库存在今年上半年已经售罄，这要归功于他通过老式的读者调查（而不是基于像素追踪）找到的优质受众。The Markup 也使用了读者调查来构建其基础用户的画像。

坎特罗维茨认为：“屏蔽像素追踪会使得这样的内容变得更有价值，让高质量的电子邮件新闻在大多数人收件箱里堵塞的垃圾邮件中获得优势。”

那么，对于基于广告的时事通讯，邮件隐私保护机制可能会促使出版商寻找其他方式来了解他们的受众。但是像本文这样的付费新闻怎么办呢？

出版业高管今天表示，苹果此举对读者支持的新闻通讯的影响可能会更小。作者可以通过许多可用的指标来衡量读者的参与度，包括他们的新闻故事在网上的访问量，邮件列表的总体增长，以及 —— 最有意义的一个指标 —— 他们收入的增长。

三

苹果公司从打击电子邮件数据收集中获得了哪些好处。第一个是显而易见的：它进一步提升了该公司的隐私背书，这是一场持续进行的、极其成功的公关活动的一部分，目的是在人们对大型企业的信心崩溃之际建立用户信任。

综合来看，iOS 15 众多关注用户隐私的功能给数字广告生态系统带来了更大的压力。也许最值得注意的是，苹果 iCloud + 服务付费用户可以使用的“私人中继”将加密离开用户设备的所有流量，从而使广告商难以追踪。

一个比较愤世嫉俗的朋友认为，这是一种吸引更多企业开发应用、提供应用内购买，并利用苹果广告产品进行推广的方式。营销电子邮件不如以前那么有效了？听起来是时候在 App Store 中购买一些关键词了！

那些想要摆脱广告模式的创作者又该怎么办呢？苹果将会提前等在那里，准备好从 Twitter 超级关注、付费播客和 Facebook 活动中抽取 30% 的分成。

有时有人说，亚马逊的最终目标是从所有经济活动中抽成。看看苹果本周的隐私举措，这些举动看上去是作为对网络追踪技术不可阻挡的崛起的必要制衡。但很明显，苹果的价值远远超出了客户满意度。随着广告和应用内购买收入的增长，应该密切关注苹果的政策是如何逐步重塑经济的。