经历上市后的短暂风光后，悦刻股价便一路呈现波动下跌趋势，截至6月14日收盘，悦刻报价9.44美元，较此前最高股价35美元跌去73%。
股价大跌也引发投资者的不满，近日，悦刻陷入美国投资者起诉风波，这其中，“夸大财务状况”、“谎报潜在监管风险”便是悦刻被起诉的两条“罪状”。对此，悦刻回应称该诉讼存在不实陈述，公司已委托美国律所应诉。
近年来，随着政策收紧，电子烟行业无序扩张时代告一段落，“步履维艰”之下，投资者对于电子烟更多处于观望状态，而已进入的成员在跟随行业经历“大起大落”后，产生相关担忧跟质疑不无道理。业内人士如是说。
悦刻股价持续下跌，在美遭到投资者起诉
近日，据《华尔街日报》报道，美国投资者正在起诉悦刻母公司雾芯科技（以下用“悦刻”代指），称该中国电子烟公司在美国提交首次公开募股文件时，夸大了财务状况并谎报潜在监管风险。诉状指出，悦刻在去年10月的IPO招股书里，忽略了中国监管机构持续收紧电子烟销售的影响，以至于“随着股价下跌，投资者损失了数亿美元”。
对此，雾芯科技回应称，有原告针对本公司在美国法院提起证券相关的诉讼，指控本公司在IPO过程中对监管政策等的事实有不实陈述。本公司认为这些指控毫无根据，已委托美国律所应诉，并计划全力维护自身的名誉，积极抗辩此类诉讼。
不过，关于上述事件具体进展，悦刻方面表示，不便过多透露。
据了解，今年3月22日，工信部曾公布了一则烟草专卖实施意见稿，其中提到“电子烟新型烟草制品参照卷烟规定执行”。这对于前些年无序扩张的电子烟行业来说，无疑是悬在脖子上方，随时可能落下来的一把利刃。
意见稿发布当日，悦刻股价应声“腰斩”，此后也一直呈现波动下跌趋势，截至6月14日收盘，悦刻报价9.44美元，较此前最高股价35美元跌去73%，较发行价跌去21%。
关于股价持续下跌原因，业内人士认为，主要受到行业政策和电子烟产品自身安全性的影响。盘古智库高级研究员江瀚指出，悦刻当前面临的最大问题主要有两方面，一方面是监管政策的严重不确定性。“接下来电子烟将有多大程度是参考正常烟草的监管？悦刻会被怎样对待？这些都是未知，所以给市场带来了巨大的不确定性。”江瀚如是说。另一方面则是电子烟对于消费者健康的影响程度也未能明确。“目前很多研究表明电子烟对人体健康可能存在影响，在这样的情况之下，或许会直接带动整个市场不好的发展。”
5月26日，国家卫健委在北京发布《中国吸烟危害健康报告2020》，其中新增电子烟的健康危害章节，并指出“有充分证据表明电子烟是不安全的，会对健康产生危害”。
政策持续收紧，电子烟行业前景难料
事实上，上述投资者的质疑与担忧不无道理。对于强依赖于政策监管的电子烟来说，行业发展随时可能因政策变动（或“一纸公文”）而被迫中止。
研究显示，2012-2017年处于国内电子烟高速发展时期，市场规模从0.61亿美元增长至6.77亿美元。而在2018年-2019年期间，电子烟更是站上风口，入局企业激增、资本争相涌入。原优步中国区负责人汪莹也正是那时进入电子烟行业，并创立悦刻。
此后，悦刻一路加速狂奔，市场份额持续提升。CIC报告显示，截至2020年9月30日，悦刻在国内封闭式电子烟市场份额占比已达62.6%，而这一数据在2019年为48%。悦刻市占率快速提升的背后，与电子烟行业渠道政策变化紧密相关。
据媒体报道，2018年中国电子烟线上销售占比超过80%，为主要渠道。彼时，悦刻也主要通过线上+线下两大渠道对电子烟产品进行销售。
不过，2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，称为保护未成年人身心健康，敦促电子烟制造商和销售商关闭与电子烟营销和销售有关的网站。自此，电子烟线上渠道禁售，一批主营线上营销的电子烟玩家被“清退”，而受益于此前“两条腿”走路的策略，悦刻在转型上更为灵活，也利用这一时间空隙抢占了一波市场。
此后，线下成为电子烟企业的主战场。悦刻也开始依靠线下渠道销售，利用补贴拓店、进行大面积铺货。截至2020年前三季度，悦刻的线下渠道收入同比翻番至22.01亿元；授权分销商110个，专卖店超过5000家，零售店10万多家。
而这一场不遗余力的线下之争，也消耗了悦刻不少精力。数据显示，2020年第三季度，悦刻负债34.92亿元，资产负债率高达87.4%，现金及短期存款余额为18亿元，负债压力不小；此外，公司的销售和管理费用大幅增加，毛利率也受到线下体系的侵蚀，由2018年的44.7%下滑至 2020 年前三季度的38%。
直至2021年，刚喘上一口气的电子烟行业，迎来了新一轮监管风暴。3月22日，工信部发布了一则烟草专卖实施意见稿，其中提到“电子烟新型烟草制品参照卷烟规定执行”。受此影响，上市整整两个月的悦刻股价遭遇腰斩，且首次跌破发行价。
成也萧何，败也萧何。线下渠道帮助悦刻提升市场份额的同时，也加重其负债、降低其毛利率。行业龙头之称为悦刻带来名誉和地位的同时，也使其成为政策收紧下首当其冲的焦点。业内人士表示，若政策落地，倾向卷烟式管理，那么悦刻旗下庞大的经销网络将何去何从也会是横在其面前的一大考验。
江瀚表示，国内对于烟草市场的管理十分严格，比如对于烟草广告的限制、对于烟草销售场所及资质的限制等等，在这种情况下，如果电子烟市场全面参照烟草来进行监管，那么相关企业的发展可能会出现两种趋势，一种是合规化发展，另一种则是转向其他领域，如发力海外市场，或是转向做其他雾化产品。
而关于接下来对经销商体系和海外市场的考虑，蓝鲸记者联系了悦刻方面进行采访，不过截至发稿，暂未得到回复。
向未成年say no？悦刻之路任重道远
业内人士指出，电子烟行业政策的收紧除了为解决此前市场无序扩张、运营乱象丛生的情况外，更多的还是出于对未成年人的保护出发。
国家烟草专卖局曾指出，很多电子烟企业以年轻人作为互联网营销的重点，将电子烟标榜为“年轻”、“时尚”、“潮流”的代表，用“帮助戒烟”、“健康无害”等违背客观事实的宣传误导消费者，导致未成年人大多通过互联网知晓、购买并开始吸食电子烟。但事实上，电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的健康和安全风险，尤其对未成年人损害更加严重。
基于此，国家正日益加强对于电子烟市场的管理，上述提到的“线上禁售令”便是其中一个举措。此外，据媒体报道，今年6月1日起施行的《中华人民共和国未成年人保护法》，首次在全国性法律中明确提出禁止向未成年人销售电子烟。
现如今，电子烟企业大多从“打击微商”、“控制选址”、“门店禁售”等方面来对未成年保护的相关政策进行落实。悦刻亦是如此。
悦刻官方客服曾表示，自线上禁售令发布后，公司已经关闭所有线上销售渠道，更没有授权过任何微商。与此同时，悦刻还针对微商售假等情况推出金护盾行动，专注打击制假售假行为。不过，有悦刻加盟商曾在接受记者采访时表示，开店进货如果靠实体卖不出去，还可以走微商。
在选址方面，据媒体报道，悦刻曾在2019年宣布推出向阳花系统，从选址阶段就禁止在中小学校周边开店，降低未成年人接触的机会。不过，蓝鲸记者在悦刻官网查询门店时发现，杭州西湖区古墩路专卖店、湖南长沙中惠锦堂专卖店以及常德悦刻大圆盘店在内的多家专卖店仍开在离中小学步行仅300米左右的位置。
门店禁售部分，据悦刻介绍，上述向阳花系统在门店接入国家权威机关数据平台，专卖店顾客可通过专卖店内平板电脑完成“姓名-身份证号-人脸识别”三重年龄验证。2020年5月，“向阳花”升级为2.0版，以“一店一码”方式覆盖所有悦刻专卖店。可以看出，针对未成年保护这块，悦刻的确做了努力，不过至于实施效果如何，还有待后续关注。
另外，上述向阳花系统主要针对专卖店，而对于专卖店之外的经营场所，管控能否跟进也是一大考验。近日，某社交投资平台上，接连有网友发布疑似儿童玩具店内售卖悦刻产品的图片。图中具体门店地址暂未明确，不过，可以看出，其中悦刻产品的确摆放在儿童消费区域。
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