南方黑芝麻陷增收降利怪圈：欲靠咖啡“续命”，新生代消费者能否“买账”？

当下，年轻人白领人群中流传一句话：靠咖啡续命。看来南方黑芝麻也是如此。

7月2日，蓝鲸财经记者注意到，南方黑芝麻一款加有烘焙咖啡的五谷代餐粉在其天猫旗舰店中销售。对此，南方黑芝麻自称为“真正的朋克养生”，向新生代消费人群靠拢的意味明显。

其实，南方黑芝麻近几年一直在不断地调整业务模式和产品结构，收购电商企业、布局饮料领域，但效果并不理想，甚至是越折腾越差。

据了解，南方黑芝麻在谷物冲泡市场已经经营多年，虽然销售规模不断扩大，但净利润持续下滑，从2015年的1.5亿元，下滑至2020年的0.09亿元，作为1997在深交所上市的老牌上市企业，投资者也不再认可其未来的增长性，股价从2015年最高的12.6元/股，一直波动下滑至当前的3.23元/股。

业内人士认为，南方黑芝麻处在了增收降利的怪圈，主要原因是其电商业务利润空间低，产品老化未能实现升级，只能通过大力度的促销保证销量所致，但这种做法难以持续。此次南方黑芝麻通过“喝杯咖啡续命”会不会是“一时过把瘾”，过后会更加萎靡，需要拭目以待。

收割新生代咖啡消费红利，百亿目标梦难圆

蓝鲸财经记者注意到，南方黑芝麻一款含有咖啡的产品在其官方旗舰店中销售。该产品主要配料为五种黑色谷物：黑米、黑麦、黑豆、黑小米、黑芝麻，以及进口咖啡粉。南方黑芝麻介绍称，该产品制作技术运用的是植物基营养代餐核心技术，并且是获得国家科技进步奖的。

次产品最大新意无外乎在五谷中加入了速溶咖啡。

南方黑芝麻这次是铁了心向年轻人靠拢。南方黑芝麻表示：“这款产品是中式黑营养牵手西式咖啡，体验一把真正的朋克养生（朋克养生是当代青年的一种一边作死一边自救的养生方式）。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，南方黑芝麻此举意欲收割新生代对于咖啡这个市场以及品类的消费红利。

数据显示，按零售消费价值计，中国咖啡市场于2020年达到655亿元，占同期中国非酒精饮料市场总额的约5.8%，预计于2025年将增长至人民币1447亿元，增长迅速。主流消费群体为年轻人。诸多产品都在于咖啡进行跨界合作，但以糊状代餐粉形式出现在市场上，从目前看尚属首次。

南方黑芝麻的调整早已开始，已经不再只是那个记忆中的黑芝麻糊了。2019年，南方黑芝麻就推出了商用黑芝麻、黑芝麻牛奶和黑芝麻丸（贵妃丸）、黑芝麻豆浆等新产品。2020年，南方黑芝麻的新品主要有杯装黑芝麻糊升级系列产品（水果燕麦黑芝麻糊、阿胶黑芝麻糊、谷物脆黑芝麻糊）、黑芝麻牛奶系列化产品（中老年高钙、抹茶味、香草味、芝士味、可可味）、以及多个饮料（罗汉果菊花茶饮料、黑豆菊花茶饮品、红糖姜茶饮品）、黑芝麻酸味奶等新产品。

不断调整的背后，是南方黑芝麻百亿目标的驱使。2018年，南方黑芝麻创始人韦清文曾表示，在不到3年的时间，小小黑芝麻要实现70亿元的增长，要在2020年集团实现百亿发展目标。

2020年已过，南方黑芝麻的目标落空了。香颂资本执行董事沈萌认为，企业是平台，核心是人的经营，南方黑芝麻经营管理缺少突破和大动作。

利润持续下滑，得“靠咖啡续命”

南方黑芝麻虽然在努力调整，收入规模虽然不断增长，但净利润却少得可怜。看来南方黑芝麻需要 “靠咖啡续命”。

财报显示，2015-2020年，南方黑芝麻收入分别为18.88亿元、23.14亿元、27.72亿元、39.64亿元、44.76亿、38.41亿，整体保持增长，但净利润却持续减少，分别为：1.49亿元、1631.61万元、1.11亿元、5991.30万元、3384.65万元、911.08万元。

沈萌表示，投资者看重的就是企业怎么盈利，怎么成长。

故随着盈利能力的下滑，投资者对南方黑芝麻失去了投资兴趣。南方黑芝麻的股价从2015年5月的12.6元/股，逐渐波动下滑至目前的3.23元，降幅超过74%。

有的投资者表示：“南方黑芝麻没有分红，股价连续六年下跌，还在2015年股灾的底部，这种不死不活的股以后真的少碰。陪它玩不起，浪费时间。”甚至有投资者喊出：“捡了这不争气的芝麻，却丢了个大冬瓜。”

但不能说南方黑芝麻不作为。2017年，南方黑芝麻集团斥资7亿元收购了礼多多电商运营平台。

据了解，礼多多是一家专门从事快消品（食品饮料）电商服务的机构，主要业务模式分为B2B和B2C两类。在B2B模式下，南方黑芝麻通过取得多个大中型国内外食品品牌的国内线上经销代理权，向各大电商平台进行供货，服务国内大量的一二线城市的网络消费者。

不过，南方黑芝麻的电商业收入体量达近20.13亿元，但毛利率仅为5.13%，远低于食品业的31.35%。电商平台可谓是费力不讨好。

值得注意的是，今年5月，南方黑芝麻还对外称，正在实施产品饮料化战略，目前已上市罐装黑芝麻糊、黑芝麻牛奶、黑黑轻脂饮品等系列饮料产品，后续仍将不断丰富公司的饮料产品品项。

对这一战略，朱丹蓬认为，从整体品牌调性以及渠道看，南方黑芝麻很难匹配这些新品的落地。它这样的创新应该没有太多新生代消费者去买账。