吴晓波，大败局丨蓝鲸人物

吴晓波又被骂了。

“社会上大多数人是无用的，世界不需要那么多人同时去思考”“我懒得破圈，服务好反对屌丝文化的几十万新中产就好。”他的精英论和无用论激起轩然大波。

上次被骂还是直播带货的败局。

从曲线上市失败，到直播带货翻车，再到多数人无用论被喷，吴晓波正在像他20年前的那部作品一样，在走一条“大败局”。

“激进主义人生”

吴晓波常常谈及那个影响他走上职业记者道路的美国人。

李普曼是20世纪美国著名记者、评论家、专栏作家，他一生著作等身，其中，1922年的著作《舆论》被公认为是传播学领域的奠基之作。曾被奉为美国新闻传播学的奠基人之一。1958年，李普曼获普利策新闻奖。

在吴晓波《我的偶像李普曼》一文中，他将李普曼称为“让人想想就很兴奋的大师级人物”，“任何一个行业中，必定会有这么一到两个让你想想就很兴奋的大师级人物，他们远远地走在前面，背影飘渺而伟岸，让懵懵懂懂的后来者不乏追随的勇气和梦想。”

“你很难拒绝李普曼式的人生。”

在与冯仑的对谈中，吴晓波曾谈到自己是一个人生的“激进主义者”。“年轻的时候应该给自己加上无穷的压力，然后把自己所有的潜能都激发出来，哪怕在后面灰头土脸、不成功，也无所谓，至少我度过了一个非常激烈的青春岁月。”

很多年来，吴晓波确实一直在跟随李普曼的脚步。1990年，他从复旦大学新闻系毕业，进入新华社杭州分社开启13年的商业记者生涯。这大概是一生中最接近“李普曼式人生”的时光，他还没开始考虑赚钱，满心想着用自己的思考传递出最理性的声音，跑遍中国大部分省份。在新华社的影响力下，他几乎可以采访到所有想采访的人，完成职业的最初积累。

1999年，马云筹措50万开办阿里巴巴，马化腾和几个同学凑了50万办起了腾讯。吴晓波则定下了每年买一套房的目标，并花50万买下千岛湖的一个岛，在岛上遍种杨梅树。他大概也没想到，日后这个小岛将升值至千万，树上结出的杨梅被用来酿酒，贴上"吴酒"的标签每年带来将近百万的收入。

像李普曼一样，他也在报纸上开设专栏，逼自己每年写一本书。2001年，吴晓波写作《大败局》，在业内引发极大反响，正式跻身人气财经作家之列。此后，他又陆续写了《跌荡一百年》、《浩荡两千年》、《吴敬琏传》、《历代经济变革得失》等，2009年以750万元的年度版税收入，登上“2009第四届中国作家富豪榜第5位”。

这时，吴晓波经营的蓝狮子已经成为中国知名的财经书籍出版商，岛上的杨梅已经结果，房子也已经买了十几套。财经作家吴晓波的名头已打响，新书全国畅销，他和中国最顶尖的企业家们谈笑风生，财产已经可以用亿来计算，似乎“激烈的青春岁月”已经实现。

先激荡，后跌荡

然而，当吴晓波在激荡的速成道路上高歌猛进时，危机也早已暗伏。

2010年，吴晓波所著《吴敬琏传》出版，随后吴敬琏前助手、《当代中国经济学家学术评传——吴敬琏》作者柳红发文指责吴晓波剽窃，质疑他的写作态度。她曝光吴晓波仅做20个小时采访，用三个月时间就写成了一本传记。此外，书里还有14处硬伤和4处软伤，包括数据错误、随意拔高等。争议期间，《文汇读书周报》也刊出《顾准传》作者罗银胜的文章，称《吴敬琏传》中有多处关于顾准的史实错误。

二人最终对簿公堂，虽然法院判决驳回柳红的全部诉讼请求，但吴晓波在微博上也承认“回想自己的写作，确有种种的粗陋轻率与不足。”

历时两年的交锋，没能让吴晓波等来一场理解和释然，反而让他身为作家的信誉大打折扣。

眼看“观察精英，写精英，卖给想成为精英的人”的传统思路走不通，吴晓波开始寻找其它破局之路。2012年，微信推出公众号。好友罗振宇判断这是未来的风口，立马上线公众号“罗辑思维”，并多次劝吴晓波开办公众号。彼时知识分子的清高让他很犹豫，直到发现自己在《经济观察报》、《FT中文网》上登出文章后，收到的读者来信越来越少，他才不得不接受传播时代变了。

在《骑到新世界的背上》中，他写到“我所依赖的传播平台在塌陷，而新的世界露出了它锋利的牙齿，要么被它吞噬，要么骑到它的背上。”

2014年，吴晓波开始打造公众号“吴晓波频道”，几个月后一篇《去日本买只马桶盖》造成一场“疯抢马桶盖”的现象级风波，他还因此专门受邀到北京参加经济形势座谈会。

从中嗅到某种商机，吴晓波开始以商业导师的身份，利用知识付费、企业培训、广告收入、跨年演讲、社群运营等多点变现。从180元“每天听见吴晓波”年卡，到6000元的演讲门票，再到289000元的企投会成员，他利用知识焦虑精准狙击着各个收入水平人群。2017年1月，以吴晓波频道为核心的巴九灵公司完成A轮融资，估值达到20亿。

而巴九灵让吴晓波成为新媒体时代的“李普曼”了吗？

“大败局”

答案是否定的。

2017年，《腾讯传》的出版反而加速了作家吴晓波的口碑崩塌。这部他自称耗费5年心力写就的作品，问世后却遭大量差评，“一部为腾讯写的超过30万字的软文”“缺乏深度和商业的复杂性”“堆砌公开报道的材料”。与金钱名利过多纠缠的写作，让吴晓波与“李普曼”渐行渐远。

资本市场与企业经营中的处处碰壁进一步将他拉下神坛。

2015年，蓝狮子登录新三板。短暂辉煌之后，到2017年，业绩对赌只完成12%。蓝狮子最终从新三板摘牌。

巴九灵甚至没能像蓝狮子一样顺利登陆资本市场。2019年，巴九灵试图被全通教育以15亿元收购，进而曲线登陆A股。但最终交易因种种原因告吹，上市梦碎。更让大众大跌眼镜的是，全通教育在回复深交所问询时，曾透露巴九灵在2017年和2018年均为微信公众号“吴晓波频道”采购了外部增粉服务，2018年该服务所产生费用超过40万元，这让宣称“不破圈”“只服务新中产”的吴晓波再次站到了舆论的风口浪尖上。

作为企业家，吴晓波经营得比大多数他批评的人更差。评点罗永浩做锤子手机时，他说罗永浩犯了两个错误，“梦太大”和“入错行”。而当2019年吴晓波上市梦碎时，罗永浩连发两条微博，把这两句评语原封不动地还给了他。

作为行业观察者，吴晓波也在用自己的实际行动，证明着自己理论的“形而上”。在2020年直播最热门的时候，吴晓波发布《直播电商也许是这么回事》，细数自己接触直播电商的过程和对未来趋势的判断。他希望能冲破“没有最便宜，只有更便宜”的价格战泥潭，发挥新中产群体理性消费的购买力。

但结果却狠狠抽了自己一耳光。2020年6月29日，吴晓波在淘宝直播开卖“新国货”。据他在微博中公布的数据，持续5个半小时的直播累计观看人次超过830万，最高同时在线4万，引导交易额超过5000万元，客单价接近700元。

而与漂亮的数据相对的，是流传网络的一张疑似商家聊天的截图。图中商家吐槽吴晓波直播带货坑位费太贵，且实际成交额惨不忍睹，某奶粉甚至只有15罐的销售量，其中还有3罐后来被退货。

在事后反思的《吴晓波：十五罐》中，吴晓波将选品逻辑归为失败的原因之一，“直播主管一再警告我，要多上百元以下的流量款。然而我坚持自己的选品逻辑，那款最终成了网上笑话的奶粉，是我坚持要上的。”

然而，吴晓波似乎并未吸取教训。一个多月后新国货直播第二场，最便宜的保温杯299元、新能源车超过6万元、甚至还有220万元的“夜市一条街解决方案”。吴晓波在预热文章中写道“有没有可能在公域流量的平台上打出一套公私域结合、流量共享、引导销售的新模式。如果跑不通，大不了再写一篇《十五罐》，打脸三百下。”

那付了坑位费的品牌方呢？他们应该为吴晓波坚持己见的自信一再买单吗？

蓝鲸教育发现，今年7月，在公众号“吴晓波频道”的一场直播中，浏览量超过2万人的直播间抽奖活动，参与人数却只有个位数。即使主播一再强调奖品的免费，并将参与时间拖延至近20分钟，但最终参与人数也仅有39人，这不得不让人怀疑其数据的真实性，更让类似“不破圈”“不下沉”的言论显得无比清高。无论如何，事实一再证明，在直播风口指点江山的吴晓波，暂时并不具备做好直播的能力。

对赌失败、上市梦碎、直播翻车，但吴晓波继续书写着唐·吉诃德式的人物故事。于是也就有了在《财新视听》节目上随意说出的精英论和多数人无用论。

巨大的舆论压力下，吴晓波无奈回应。在《吴晓波：“精英”和“无用论”》回应中解释道，“我无意冒犯大多数人。它被刻意放大，我很无奈。”但从网友的评论来看，大多数人并不买账。

吴晓波不是第一个鼓吹精英的人，也不会是最后一个。但吴晓波似乎并没有体现出精英主义应有的体面，反而交织着矛盾。

他渴望得到大众认可和支持，但屡屡翻车，于是只好甩出一套“精英主义者”学说保护自己；他渴望自己的文字被时代记住，知道说话太多必然影响写作，但又割舍不下名利场的繁华，在各种场合舌灿莲花；他渴望在商业上成为一个激进的试验者，但又走不出自己的舒适区，只能辩解为“只做自己擅长的事”。对于很多东西，他总是渴望又恐惧，略微尝试发现无法快速成功之后，就马上放弃。这些无法自洽的品质夹杂在他身上，最终造成了众人眼中纠结的吴晓波。

在《我的偶像李普曼》中，吴晓波写道“我没有成为李普曼，而且看上去将终生不会。”从“李普曼式生活”理想下激荡的青年时期，到初涉商业的坎坷跌宕，再到与名利纠缠不清的现在，或许就如微博上的评论，他的人生也是“先激荡，后跌荡，最终迎来大败局。”