迪士尼、华纳传媒和 NBC 环球正努力平衡有线电视网络和流媒体服务

北京时间 8 月 2 日早间消息，据报道，如果说去年媒体面临的最大挑战是推出订阅制流媒体服务，那么今年这些媒体面临的难题则是弄清楚在这些服务上投放什么内容。

平衡流媒体视频、影院发行和线性电视之间的紧张关系导致了媒体的一些独特选择，必然会让消费者在这个日益混乱的局面中感到困惑。

“所有这些公司都面临的挑战 —— 核心问题 —— 是什么内容放到哪里，由谁来决定，以及为什么？”投行 LightShed Partners 媒体分析师里奇・格林菲尔德 (Rich Greenfield) 说。

节目决策最终将改革公众消费媒体的方式。到目前为止，大多数媒体公司都将流媒体视频作为传统付费电视的补充进行营销。这就是为什么很多产品的名字都带有“+”后缀，比如 Disney+，ViacomCBS 的 Paramount+，Discovery + 等等。

从长远来看，每个流媒体平台都有可能成为一家媒体公司所有节目的大本营。这些“+”将被删除。ESPN + 可能只是 ESPN，拥有 ESPN 所能提供的一切。

但世界还没到走到这一步。由于新的节目都是专门为流媒体服务制作的，而且最好的线性电视节目仍然不会在流媒体上显示，所以结果越来越让消费者感到困惑。

流媒体迷局

对于有剧本的电视剧，媒体高管基本上已经做出决定，流媒体服务将成为高质量原创节目的大本营。 迪士尼、美国电话电报公司 (AT&T) 旗下的华纳传媒、康卡斯特旗下的 NBC 环球和维亚康姆哥伦比亚广播公司都在试图说服华尔街，它们能够超越传统的有线电视业务，实现增长。他们用《曼达洛人》(The Mandalorian)、《东镇梦魇》(Mare of Easttown) 和《黄石公园》(Yellowstone) 等热门新剧吸引订户。不同服务内容的结果各不相同，但所有主要的新订阅产品每个季度都能实现数百万客户的增长。

对电影而言，不同的电影在不同的服务平台上也存在差别。迪士尼将皮克斯动画工作室（Pixar）的电影《灵魂》（Soul）和《卢卡》（Luca）直接放在 Disney + 上，在发行时不收取额外费用。而《丛林奇航》(Jungle Cruise)、《黑寡妇》(Black Widow) 和《寻龙传说》(Raya and the Last Dragon)，该公司决定让用户额外花 30 美元来流媒体观看，然后最终通过订阅实现免费。NBC 环球将《宝贝老板 2: 家族企业》（The Boss Baby: Family Business）排在了孔雀的付费档，但只在院线上映了《F9 狂野时速》。华纳传媒决定将 2021 年的所有电影直接放在 HBO Max 上，但对 2022 年的大片不会这样做。

针对新闻和体育节目，大多数媒体公司都将最有价值的节目只保留在传统的有线电视上。CNN、MSNBC 和 ESPN 黄金时段收视率最高的节目仍被锁定在有线电视捆绑销售中。这使得高管们能够应对付费电视被取消的趋势，这种趋势虽然稳定，但还并非势不可挡，这让他们得以维持每年带来数十亿美元利润的高利润业务。

选项超载

NBC 环球正在应对在转播奥运会时分配有价值节目的挑战。高管们可以选择在 NBC 广播频道、NBC 有线网络、NBC 面向有线用户的认证应用程序、NBC 免费应用程序、孔雀的免费和付费节目中直播或播放预先录制的活动。

选择的多样性导致了一个复杂的生态系统，因为 NBC 环球正试图同时实现多个目标。该公司希望推动孔雀的订阅，安抚付费电视分销商 (因为他们接收的是独家内容，已经同意增加费用并合作许多年)，并通过在独家直播节目中附加广告来维持昂贵的电视广告费率。

“这是创新者的两难之选，”一位资深广播电视高管表示。“你知道线性电视世界正在瓦解，但你还在努力尽可能长时间地留在这艘‘泰坦尼克号’上。与此同时，你还要设置数字化、流媒体服务的救生艇。”

让数字生效

迪士尼明年一推出《周一橄榄球之夜》(Monday Night Football)，就面临重大的商业困境。今年 3 月，在与美国国家橄榄球联盟 (National Football League) 达成的新电视转播权协议中，该公司获得了 ESPN + 上这个收视率最高的有线电视系列节目的流媒体播放权。但迪士尼和 ESPN 并没有透露何时会在 ESPN + 上播出《周一橄榄球之夜》。

ESPN 是目前最贵的有线电视网络。之所以获得这样的殊荣，是因为它是美国人观看《周一橄榄球之夜》和其他流行体育赛事的唯一渠道。如果迪士尼开始将之前的独家节目从 ESPN 转移到 ESPN + 上，付费电视分销商将推迟未来的价格上涨，数百万消费者将有另一个理由取消有线电视。

这到数学计算题过程比较复杂。经过最近的涨价后，从 8 月 13 日开始，迪士尼将对 ESPN + 每月收费 6.99 美元。但根据标准普尔全球 (S&P Global) 媒体研究部门卡根 (Kagan) 的数据，迪士尼为 ESPN 每个有线电视用户每月赚取的付费电视分销费超过 9 美元。当与其他 ESPN 电视网、迪士尼频道和美国广播公司捆绑销售时，迪士尼每个月的收入超过 16 美元。

换句话说，每有一个客户取消有线电视，迪士尼每个月就会损失超过 16 美元。为了实现收支平衡，它必须开始提高流媒体产品的收费，这还不包括与线性节目相关的广告损失，这让数字视频广告收入相形见绌。

“没有人准备切断线性生态系统，因为它带来了如此多的现金，”格林菲尔德（Greenfield）说:“所以他们都在权衡如何管理遗留资产和未来投资 (自由现金流为负)，以此向华尔街表明他们正在努力。他们都在钢丝上行走。

新闻节目的抉择

NBC 环球和华纳媒体本月宣布，他们将雇佣数百名新员工来加强流媒体新闻服务。

媒体公司不再简单地复制 MSNBC、CNBC 和 CNN 的孔雀和 HBO Max 节目，而是采取了不同的策略。CNN 正在建立一个订阅新闻服务，CNN+。CNN 首席数字官安德鲁・莫尔斯（Andrew Morse）表示，他计划雇佣 450 人来开发和推广新的系列节目和新闻节目。NBC 环球新闻集团 (NBC universal News Group) 董事长塞萨尔・康德 (Cesar Conde) 宣布，计划在旗下新闻品牌中招聘近 200 名新员工，其中大部分将支持公司的旗舰流媒体网络 NBC News Now。

“我们的核心重点是不断创新，如何让我们的品牌提供独特的、高品质的新闻，”康德在上周二宣布这一消息时表示。

为流媒体制作不同节目的决定 —— 其中一些节目可能会复制已经在线性电视上播放的内容 —— 可以以不同的方式来看待。

有些人怀疑这是一种资源浪费，完全多余，是一个“当下时刻”的决定，以保持有线电视捆绑销售的排他性，这种排他性在两三年后可能就不复存在了。

但 NBC 新闻的高管们表示，这笔投资表明，流媒体观众与线性观众不同。这应该会导致在节目的选择上表明数字观众往往更年轻、更多样化。

“我们一直在思考如何针对每个发行平台优化我们的新闻报道，”NBC 新闻总裁诺亚・奥本海姆 (Noah Oppenheim) 说，“我们如何吸引这些新观众？有时这些答案会导致屏幕上出现不同的面孔、不同的讲故事方式和不同的世界视角。”

目前还不清楚全流媒体新闻网络是否真的有观众，尤其是像 2022 年开播的 CNN + 这样要求消费者每月支付订阅费的网络。向年轻观众提供节目的想法令人怀疑，因为无论是流媒体还是传统电视的视频新闻广播可能根本就无法吸引 25 岁以下的人。如果总收入萎缩，加大对流媒体新闻投资的决定可能会导致广播或有线电视产品投资的逐渐减少。

NBC 新闻首席数字官 Chris Berend 表示，他相信对 NBC News Now 的进一步投资将获得回报，因为他已经看到在 2019 年推出的现有产品上花费的时间所实现的增长。NBC News Now 对消费者是免费的，因为有广告支撑。

“看到观众在 NBC News NOW 上观看数百万小时我们非常兴奋，而且随着我们继续投资，这一数字将继续增长，”Berend 说。“这些观看的时间，包括每次访问某些平台 (如 YouTube) 超过一个小时，清楚地表明我们正在满足许多平台上的观众，且每个平台都有自己的人口统计学差异。”