曾经的互联网品牌，号称“国民零食第一股”的三只松鼠彻底走向了线下，出现在这几天正在天津召开2021年秋季糖酒会现场。
这次三只松鼠做分销动了真格：聘请了分销行业“老江湖”，曾在洽洽、五谷道场等企业任职的吴峰担任分销事业部总经理，并成立了5个“战区”，100天内招募了230多名经销商入局，为线下渠道定制了20多个产品。并以99元的坚果礼盒在春节礼品市场为抓手，准备打响线下分销第一战。
从前，三只松鼠创始人章燎原对分销并不在意，在2017年销售停滞后，开始发展线下渠道，依托阿里和京东的渠道分销。三只松鼠开设直营店，并逐渐开放加盟，推出联盟小店。
对于这次“豁然开朗”，章燎原对蓝鲸财经记者表示，在线上做从无到有（0到1）容易，但做到从1到10（从有到强）难。线下分销渠道仍然是食品的主流渠道，是三只松鼠从1做到10的主流渠道。未来在线下，争取做到30%市场份额，未来5年分销再造一个百亿。
在业内人士看来，与众多线上品牌相似，三只松鼠线上遇到天花板，线下才有更大的空间。三只松鼠凭借其品牌、产品和供应链优势能够在线下快速发展。不过，线下运营模式和线上不同，更需要真金白银的投入，才能赢得终端的青睐。
开启中度分销模式，但无费用支持经销商
据了解，吴峰曾在洽洽、五谷道场负责营销工作，具有16年的线下运营经验。进入三只松鼠后，他着手搭建了三只松鼠现在的分销架构：成立了5个战区，招募了18个人的销售战区骨干和230多个休闲食品经销商，升级开发了20多个分销专供产品，分渠道规范运营秩序。据介绍，230个经销商年销售规模都在6500万元以上。
其实，三只松鼠早已尝试分销模式，但仍未脱离线上平台，始终未能进入线下的主流渠道。2017年，三只松鼠“双11”销售出现停滞后，章燎原开始思考，布局线下渠道。2018年，三只松鼠入驻阿里巴巴零售通和京东新通路平台。2019-2020年，三只松鼠开始发力自有平台分销和批发直供两大渠道，建设了投食店（直营店）和加盟性质的联盟小店。
对此章燎原表示，线上品牌一天销售几个亿，但线下商超一年才卖几个亿，所以三只松鼠并不重视分销市场，进入线下时并未选择商超渠道，而是自建店或在家里做批发。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，三只松鼠做分销，可以最大化实现线上线下一体化经营，线上与线下资源互融沟通，线上与线下短板互补。
对于目前线下主流渠道的商超出现了流量下滑的情况，吴峰在接受蓝鲸财经记者采访时表示：“就我们对主流商超的统计，销售额下滑了7-8%，流量下滑了15%左右，这之间的差距说明客单价还是增长的。另外，就休闲食品而言，销售额还是增长的，下滑的主要是电器、服装等品类。在流量下滑的背景下，大卖场开始转型，也是三只松鼠进入的好机遇。”
据介绍，三只松鼠已经进入了多家主流卖场，并且没有投入进场费。并且，三只松鼠对分销商体系经销商也不投入进场费等销售费用。近期会投入1.5亿元的广告费用，强化三只松鼠坚果品牌的属性。
对此，章燎原表示，线上的低价模式导致价格战，线下价格战也是最好的手段方式之一，但线下并不会成为主要的竞争方式。在线下三只松鼠松鼠最大的护城河就是品牌心智。
不过，有经销商认为，伊利、亿滋等品牌的品牌心智也很强大，但在线下也会投入费用。不仅能够分担经销商的成本，也表明了占领市场的决心。
除此之外，经销商最担心的是线上线下价格价格差的问题。吴峰认为，线下和线上消费人群还是有差异的，85%的生意还在线下，并且，线下主要是冲动消费，所以价格相对较高。线上主要是囤货性质的大量消费，所以价格低。这也是消费属性所决定的。
前期线下经营逻辑存误，电商、店面功能重新定位
章燎原在接受蓝鲸财经记者采访时表示，此前，三只松鼠在经营方面的逻辑没有想得太通，这次开始做分销感觉“豁然开朗”。
章燎原认为，三只松鼠通过线上实现0到1的突破，再通过线下分销实现1到10的跨越。在他看来，在线下企业实现从0到1很难，要考虑品类，继而形成品牌，再进入一个渠道，还要摸索几年，但实现1到10的复制较容易；线上则相反，因为卖场和媒介的统一，企业实现从0到1很容易，但1到10复制则很难，所以需要走向线下。“三只松鼠依托的是流量红利，实现了百亿元规模。元气森林等品牌通过全媒体的模式实现了崛起，未来都要走到线下。”
此前，在线上发展遇到瓶颈时，三只松鼠最早走向的线下模式是自建渠道。对此，章燎原表示，由于坚果等产品价格较高，线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售，且进入这些渠道需要投入大量的进场费、促销费、堆头费等费用。所以三只松鼠选择自建直营店，获得更高的利润率，但现在发展遇到了问题，线下主流渠道已经挤压了直营店的空间。
章燎原表示：“所以自建直营店的逻辑是不对的。”
快消品新零售专家鲍跃忠认为，三只松鼠做直营店和联盟小店，背离做零售的基本规律。自建渠道模式太重，且扩张很难，短时间很难支撑三只松鼠完成“千亿”的发展目标，实现从1到10的跨越。
资料显示，2016年，三只松鼠布局投食店。经过5年的发展，2021年上半年，三只松鼠投食店累计163家，虽然实现营业收入5.73亿元，较上年同期增长21.7%，占总营收的10.9%，但却比2020年末减少了8家。投食店毛利率37.8%，同比增长4.5%。
联盟店新开191家，截至2021年中累计941家，实现营业收入3.63亿元，较上年同期增长131.7%，占总营收的6.9%。其中，产品销售收入3.45亿元、加盟费收入0.18亿元。联盟店毛利率19.3%，同比上升2.2%。
不过，新分销体系的收入却增长迅速，实现营业收入6.32亿元，较上年同期增长38%占总营收的12%。新分销毛利率23.5%，同比增长0.8%。比联盟店的毛利率还高。
在分销模式下，三只松鼠对电商、投食店、联盟小店进行重新定位：分销将成为销售主力，电商成为打造品牌的一部分，投食店成为线下体验店、联盟小店作为线下销售的辅助。
聚焦坚果，多品牌布局
三只松鼠重整销售体系的基础，并且在春节期间以坚果礼盒为抓手布局，前提是聚焦坚果。
2020年10月，三只松鼠对外称砍掉300个SKU，聚焦坚果。
此次会上，章燎原透露，三只松鼠曾经推出了小鹿蓝蓝，铁公鸡、养了个毛孩、喜小雀等四个品牌。目前，只有小鹿蓝蓝脱颖而出，其他三个品牌产品已经放弃。
对于聚焦的逻辑，章燎原表示，消费者认为三只松鼠时坚果品牌，但卖零食与三只松鼠在消费者的心智有偏差。如果不卖零食，流量被别人侵害，所以卖零食，但不能过多宣传卖零食。这个逻辑清楚了，聚焦坚果，打造全国化品牌，将企业架构调到最优品牌，然后还可以导入新的品牌。未来做到200亿元的规模，150亿元来自坚果，50亿元来自其他品牌，形成多品牌矩阵。
市场规模也可以支撑了三只松鼠的聚焦战略。
目前，中国树坚果的市场规模近700亿元，其中线上约200亿元，线下约500亿元。三只松鼠在线上拥有了20%的市场份额，而在线下的市场份额只有2%。到2030年，中国树坚果的市场份额有望达到2000亿元。
里斯中国高级顾问陈颖颖认为，三只松鼠对坚果品类的代表性仍将持续增强。这就需要三只松鼠在坚果领域持续布局。
三只松鼠还透露了坚果的战略。章燎原表示，坚果的模式有散装、预包装、礼盒装和坚果风味产品。目前，三只松鼠的产品主要是预包装。三只松鼠的坚果品类战略是：“单一焦点，多品牌对焦”。多品牌对应的就是多品类，这也就意味着三只松鼠的未来还要进入散装产品和风味产品。“三只松鼠要在细分领域占据心智，就像飘柔是柔顺的代表，海飞丝是去头屑的代表。”
对于即将到来的春节旺季，三只松鼠主打坚果礼盒，750克装的主流产品售价在99元。希望能够实现品类销售第一。
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