10月26日晚间,上海家化(600315.SH)披露2021年三季报。报告显示,公司前三季度实现营收58.3亿元,同比增长8.7%;实现净利润4.2亿元,同比上升35%;扣非净利润4.74亿元,同比增长72%,经营性现金流9.8亿元,同比提升59%。前三季度,上海家化持续围绕“123经营方针”深化公司经营改革,护肤美妆品类实现超25%的增速,大幅超过行业平均水平;同时,电商业务在第三季度也获得超45%的快速增长。管理层表示,公司推行的品牌、品类差异化发展策略已取得阶段性成果,渠道也已实现转型提效和业态升级。第四季度,公司全品牌、全渠道将持续优化经营,力争更好业绩。
品牌创新:护肤美妆品类增速超25% 远超行业水平
围绕“品牌创新”,公司持续深入洞察消费者需求,梳理了清晰的品牌及品类定位,并持续聚焦在高端护肤和功效性护肤的重点品类领域。前三季度,上海家化护肤美妆品类总体实现超25%增长,远超化妆品行业平均水平。
今年第三季度,公司先后推出佰草集太极面霜、生物钟眼霜、美加净仙米瓶(酵米焕活微凝珠精华)、启初防龋健齿儿童牙膏、六神菁萃系列沐浴露等爆品,深受消费者欢迎。报告期内,公司持续借助大数据手段深挖消费者需求,推动爆品策略落地,并通过精准营销实现全链路创新,打通产品、品牌和消费者之间的良性互动。
同时,为进一步助力国货品牌发展,今年第三季度,公司携手天猫举办了主题为“中国梦想·家”的首届健康美护专场新锐品牌擂台赛,以挖掘、服务、孵化中国优秀新锐品牌为目的,各方强强联手,让人气高涨的网红爆品跃升成为经久不衰的国货经典,共同为中国品牌梦想贡献一份力量。
渠道进阶:电商Q3超45%增长 新零售业务占比提升
线上方面,公司电商渠道前三季度实现营收双位数增长,其中第三季度实现超45%的高速增长。截至目前,电商渠道已与阿里、拼多多、抖音、唯品会等多平台建立了深度合作,大力发展店铺自播与会员运营,提升品牌与消费者间的沟通效率,并根据运营数据的反馈,集中资源为消费者提供升级后的产品及体验。
线下方面,公司的新零售业务前三季度取得100%+增长,并在线下业务的营收占比提升至10%+。在商超渠道,公司拓展自有到家平台、运用到店促销赋能、会员直播助力销售;在百货渠道,公司优化提升会员运营效率;在屈臣氏渠道,公司推进生态圈投放,通过会员运营、线上平台及其自有到家平台,持续推动渠道进阶。
今年9月,上海家化还斩获了由屈臣氏颁发的HWB健康美丽大赏最佳数字营销伙伴奖,公司旗下品牌典萃获最佳品牌大奖,玉泽获最佳新品大奖,高夫获挚爱产品大奖,芳芯获人气女性私密护理奖,启初获人气母婴大奖。
数字化转型:美妆品类试点初具成效 私域资产规模化
报告期内,上海家化积极推进数字化转型,“以消费者为中心,以获客成本最优化和用户价值最大化为两个基本点,以品牌全域化、运营数字化、数字资产化为三个助推器”的123数字化策略正在逐步落地。公司以护肤美妆品类试水数字化运营,用内容运营赋能品牌,首先迅速提升了人群资产,佰草集和玉泽的抖音云图品牌人群资产有了快速提升;其次,数字化营销提效明显,第三季度近200位抖音和小红书的KOL共同打call,实现曝光过亿,核心产品品效合一,主推单品销售占比渐进提升;再次,抖音小店多店GMV迅速爬坡,第三季度累计GMV破2000万元。
此外,公司围绕消费者家庭化的需求,通过多渠道引流搭建了全品牌私域生态。截止第三季度末,公司企业微信群、淘群、特渠等私域的总人数已积累45万人,其中,电商渠道私域通过群运营,群内消费者客单价有显著提升;特渠方面,私域模型已有初步构架,未来将加速增粉。
百年匠心,尽善致美。未来,上海家化将以成为中国美妆日化行业领导者为目标,以尽善之心追求至美的产品与服务,为消费者、员工、股东和社会创造最大价值,积极实现民族品牌的复兴,在更为广阔和丰富的层面上满足人们对于美好生活的向往,并将中国美带给全世界。