如今，颜值经济大行其道，人们对于颜值的注意力也逐渐从面子工程逐步扩展。
近几年关于脱发的问题在社交媒体的讨论度越来越高，“秃然”焦虑带来的植发需求对于生活压力越来越大的年轻人来说很容易被广告吸引乖乖掏钱。
如今，这一赛道也将跑出一家上市公司。目前，植发机构雍禾医疗已向港交所递交招股书，若能闯关成功，雍禾医疗也将成植发第一股。
植发到底有多贵呢？国内一般一个毛囊10-20元，但完成一次植发手术需移植2000个毛囊或更多，总花费需要至少2万。甚至有网友调侃起来，“如果你脱发面积大的话说不定那笔钱都够付一套房的首付了。”
不过总体来说，如今的植发行业进入壁垒并不高，另外，不足1%的研发投入占比、重营销而轻技术因此很难构建起绝对的竞争优势，在雍禾医疗的招股书中也揭开了一系列关于“植发”的秘密，我们可以从中看出一些端倪。
你花的钱中一半用于找到“秃头的你”
动辄好几万的客单价让大家都觉得植发是一门非常挣钱的生意，看了招股书才知道雍禾医疗到底有多暴利。2018-2020年，雍禾医疗的毛利率分别为75.1%、72.6%、74.6%。
不过意外的是，2018-2020年，雍禾医疗分别实现营业收入9.34亿元、12.24亿元、16.38亿元；其同期的净利润分别仅为5350万元、3562.4万元、1.63亿元。
在常年保持75%的毛利率下，雍禾医疗净利率低的可怜。2018-2020年，公司的销售净利率分别为5.72%、2.91%和9.97%。
那这个钱到底被谁赚了呢？
2018-2020年，雍禾植发的营销成本分别为4.64亿元、6.5亿元、7.8亿元，销售费用占比分别为49.6%、53.1%、47.6%。
换句话说，你用来“治秃”的钱，其中有一半是用来找到“秃头的你”。
可以印证的是，雍禾医疗的前五大供应商并非植发的原材料，几乎全都是提供推广服务的相关平台。
另一方面，在研发上，公司的投入几乎可以忽略。据招股书披露，2018年、2019年及2020年，雍禾的研发开支分别为780万元、890万元及1180万元，分别占总收入0.83%、0.73%、0.72%，连续三年不足1%。
这么一看，植发这门生意又是重营销轻研发的。
虽处行业第一，但难言有竞争优势
招股书显示，2020年雍禾医疗营业收入14亿元、接受植发医疗服务患者人数5.1万人，在全国拥有51家植发医疗机构、注册医生189人，这些数据都是行业第一。
在快速扩张下，雍禾医疗面临最大问题在于上面提到的近50%的销售费用率会不会长期伴随着公司，从而陷入增收不增利的陷阱中。
2018-2020年，雍禾医疗的植发客户确实增长的不错，由2018年的35177人，增至2019年的49851人，进一步增长82.7%至2020年的91069人。
据弗若斯特沙利文数据，2020年我国植发手术量约为51.6万例，市场渗透率仅为0.21%，更多的人宁愿选择秃着。
数据来看，虽然雍禾植发已居于植发赛道的绝对领先地位，但这样的行业地位并没有为公司带来品牌溢价。
那么，处于行业头部的雍禾医疗为何要稀释大部分利润去投放那么多广告？
事实上，市场集中度较低一定程度上反映了各机构服务的差异化程度较低。有专业人士认为，植发这个细分领域在整个医美行业中的是典型的“苦力活”。
究其原因，植发手术技术含量并不是太高，且没有手术耗材，最大的成本就是人力成本。另外，一台植发手术需要花费数小时来重复进行取毛囊和栽种工作，而同样时间内其他手术可能已经完成了数台，因此医师资源匮乏、资质参差不齐。
也因此，手术质量问题必然是消费者关注的重点，机构与患者很容易就植发后的效果产生争议。在知乎、豆瓣等社区中可以发现不少消费者质疑雍禾医疗，认为并没有达到其在治疗前宣称的效果。
违规发布广告接连受罚
现在网上随便搜个植发问题，大多数能看到的都是植发机构，公立医院却不被提及，因为公立医院植发科不允许做营销宣传。
然而民营植发医院的营销太过于强烈，各种夸大宣传，为了牟利，不择手段，多数人在开始了解植发时已经被铺天盖地的广告吸引走了。
某种意义上，雍禾医疗的成功与其广告技法的合理运作密不可分。然而这样的过度营销也在植发领域也同样是重灾区，“无证行医”、“虚假承诺”等行业乱象也频发。
根据雍禾医疗《招股说明书》所述，2018年，公司有七宗不合规事项被处罚。其中北京雍禾美度门诊部有限公司为推广雍禾医疗品牌的医疗服务，变造医疗广告审查批准文件，在上海地铁1号线、2号线、4号线车厢发布未经审查批准的广告内容，罚款176.7万元。
2018年和2020年，雍禾医疗青岛、南昌分公司曾分别因涉嫌无证行医被处以行政处罚。
最近的消息是，2021年6月，上海市市场监管局公布2021民生领域案件查办“铁拳”行动第二批典型案例。自2018年7月起，上海雍禾爱慕门诊部有限公司在美团APP上宣称其所实施的植发手术具有“保证毛囊成活率达到95%以上”的保证率，并采用个别病例术前术后对比图片和文字内容作为宣传，被责令立即停止发布违法广告、在相应范围内消除影响并处罚款15万元。
如何改变一棒子买卖是关键
据了解，雍禾医疗此次拟募资资金用途，将用于规模扩张、产品创新、研发等领域，主要计划在中国新开设约50家医疗机构，二是可以支持雍禾医疗在中国新开设约60家史云逊医学健发中心，销售解决脱发、发质细软等问题的非医用产品和非手术服务。
方向也非常匹配公司目前的营收构成，一块是植发医疗服务，另一块是医疗养固服务，前者创造的收入占据市场的九成，后者刚刚起步，虽然目前占比并不大，但未来增长潜力很高。
如果植发成功，那么以后就无须重复植发。而如果植发不成功，那自然也不会再去这家店。以此来看，植发目前还是一锤子买卖。
在招股书中雍禾医疗也表示，大多数植发收入的医疗效果可能会永久持续，无法保证客户成为“回头客”。如果雍禾无法保证新客户持续增加，则将对业绩产生重大不利影响。
而另一块医疗养固业务复购率较高，客户粘性也比较大，这块市场的关键是如何把存量变成增量。
从数据来看，与植发业务相比，医疗养固业务的客单价较低。人均消费由2019年的1759元增至3606元，毛利率从32%提高至73.8%。
这也就不难解释雍禾医疗的医疗养固服务占比逐渐增长，但业务仍以植发手术为主。2018年、2019年及2020年，雍禾医疗分别有约98.3%、97.8%及86.2%的总收入来自植发。
不可否认，植发市场需求尚未得到满足，因此还存在较大发展空间。若雍禾医疗真的能如愿登上“植发第一股”，也能一定程度上规范整个行业，但上市并不是终点，雍禾医疗更需要解决的是去除营销光环后如何“破局”。（蓝鲸上市公司 金磊 jinlei@lanjinger.com）
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